6·18前再現“二選一” 拚多多遭圍剿
2019年05月23日01:13

  6·18前再現“二選一” 拚多多遭圍剿

  “二選一”彷彿是一個永遠說不完的話題,且以變形的方式存在著。5月22日,拚多多聯合創始人達達對蘇泊爾、美的、九陽三家品牌商關停拚多多旗艦店一事做出回應稱,國內大型“經濟體”對拚多多搞“二選一”是國內商業競爭領域里一個新常態。他強調,“任何有價值的品牌和有價值的商品,都不會從一個有價值的平台徹底退出”。可見,一場圍繞品牌商、經銷商和平台之間的博弈愈演愈烈,“6·18”這個利益必爭的時刻直接放大了三方矛盾。

  一場拉鋸戰

  品牌與平台之間是一樣曠日持久的拉鋸戰。5月22日,達達稱,“6·18”期間拚多多會用心服務好消費者,繼續專注於下沉用戶和消費升級。拚多多會通過補貼用戶繼續保持最高性價比,甚至消費者會發現,許多全網同樣商品在“6·18”之後,其實拚多多上的價格會更優惠。

  達達在回應中點明蘇泊爾、美的、九陽三家品牌在拚多多有巨大的銷量。達達表示,任何有價值的品牌和有價值的商品,都不會從一個有價值的平台徹底退出。

  實際上,上述品牌的官方授權的旗艦店已陸續撤離。5月21日16時,北京商報記者在拚多多找到了“九陽旗艦店”、“九陽中式生活旗艦店”、“九陽西式生活旗艦店”三家帶有“官方”字樣,且上傳了品牌方授權文件的網店。5月22日18時,北京商報記者再度在拚多多搜索“九陽”時,原本的“九陽中式生活旗艦店”已經更名為“久陽專賣店”,其他兩家網店還以原名稱運營。

  此前,九陽相關負責人對北京商報記者表示,“我們正在找拚多多關掉7家旗艦店”。對於關停品牌在拚多多旗艦店的原因,該負責人表示,旗艦店要有高端品牌形象。

  相較於九陽較為溫和的撤離方式,蘇泊爾、美的的方式更為直接。5月22日,北京商報記者已搜索不到“美的生活電器旗艦店”、“美的精品電器旗艦店”。此前,美的聲明,要取消對上述兩家店舖的授權。

  蘇泊爾發佈內容強調,拚多多上的旗艦店多次違反與公司的銷售合同。未能給消費者帶去好的體驗,已違背了品牌形象店的初衷。現有旗艦店將在6月1日前關店。蘇泊爾相關負責人稱“這是正常的渠道調整”。

  品牌商與拚多多的撕扯總是難以平靜。不久前,Apple經銷商向北京商報記者證實,Apple官方已口頭方式叫停經銷商供貨給拚多多。

  價格優惠何在

  拚多多、經銷商與品牌商“置氣”的背後,隱藏著價格戰的身影。達達稱拚多多“補貼”、商品薄利多銷時,北京商報記者調查發現,部分商品的價格並不具有優勢,部分九陽產品在拚多多拚單購買時的單價,較其他平台的售價更高。

  以一款型號為九陽SN-10J91的酸奶機為例,拚多多“九陽旗艦店”拚單購買價格為49元,單獨購買的價格為99元,以兩種不同的形式購買商品,價差達50元。同款商品在九陽京東自營旗艦店的單獨售價為36元,加上6元郵費,共計42元。在天貓九陽官方旗艦店,這款酸奶機的單獨售價為49元。

  兩相對比,如果消費者在九陽京東自營旗艦店、天貓九陽官方旗艦店單獨購買該商品要支付的費用均低於在拚多多“久陽旗艦店”的費用。

  由此可見,把“補貼”掛在“嘴邊”的拚多多很難從家電市場中再分走一塊蛋糕。太和智庫研究員唐興通表示,隨著京東、蘇寧、國美等巨頭將家電、3C產品轉移到線上交易,市場區域透明化。作為後入局者,拚多多不具備進貨優勢,產品利潤的可操作空間被擠壓,這場競爭中拚多多難以佔據上風。

  “二選一”屢禁不止

  實際上,每次臨近電商行業大促時,品牌撤出部分電商平台的消息便成為熱點新聞。對於三家電器品牌商將旗艦店撤出拚多多的事情,達達認為,國內大型“經濟體”對拚多多搞“二選一”,這是國內商業競爭領域里一個新的常態。

  電商分析師李成東同樣認為,此次三家電器品牌幾乎同時宣佈撤出拚多多,是由於拚多多最近增長勢頭強,使其他平台受到壓力,“拚多多被圍剿了”。

  對此,達達表示,拚多多的存在並與傳統巨頭進行良性商業競爭,本質上對於消費者和商家都是好事;但如何應對行業史上最大規模“二選一”也需要平台和商家拿出更大的勇氣和智慧。拚多多所做的不是從打破一個壟斷到創造一個新的壟斷,而是從打破一個壟斷到提供一個新的選擇。

  面對每年都會出現的電商“二選一”,已被《電子商務法》定性為違法行為。《電子商務法》明確規定,“電子商務平台經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段,對平台內經營者在平台內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易實行不合理限製或者附加不合理條件”。

  對上述事件而言,唐興通分析認為,拚多多主要用戶群體為四五線消費者,這部分人群對品牌的認知度不高,客單價偏低。這些消費特質與知名品牌的品牌調性全然不同,“尤其是高端品牌,不會選擇入駐拚多多”。如果拚多多繼續走“低價”風格,平台應該銷售品牌的庫存商品,而不是新品或熱銷單品。

  北京商報記者 王曉然 金朝力 王維禕

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