財報里的中國電商:巨頭著力下沉 新勢力夾縫求生
2019年05月22日00:38

  本報記者 陶力 上海報導

  中概股一季報掃瞄

  數據顯示,衡量海外中概股的霍特USX中國指數今年以來的漲幅接近17%,表現不俗。最近在美上市中概股公司陸續發佈了2019年第一季度財報,我們選擇電商企業、次新股作為樣本,分析它們的業績。同時,在科創板推出的背景下,國內企業繼續赴美上市,這背後又有哪些原因?這些因素可能是國內資本市場改革需要進一步著力的地方。

  導讀

  國內電商行業已經進入了穩定增長的時期。在一二線城市接近飽和的態勢下,無論是阿里巴巴、京東、拚多多還是後來者云集、如涵等,都在挖掘下沉市場的潛力。

  過去的一週,電商行業三巨頭阿里巴巴、京東、拚多多相繼發佈了2019年一季度財報。體量巨大的阿里巴巴在多項關鍵指標上,依舊保持了較高的增長態勢。後來者拚多多也不甘示弱,用戶數和營收的增長均超出預期。

  與此同時,京東集團也錄得較好的業績。其2019年第一季度淨營收為1221億元(合180億美元),同比增長20.9%,經營利潤為20億元人民幣(約3億美元),營業利潤率為1.6%,而去年同期經營利潤為8億元人民幣,營業利潤率為0.8%。經營利潤也創下上市以來的最高紀錄。

  顯然,國內電商行業已經進入了穩定增長的時期。在一二線城市接近飽和的態勢下,無論是阿里巴巴、京東、拚多多還是後來者云集、如涵等,都在挖掘下沉市場的潛力。

  “在2019年財年(2018年二季度至2019年一季度),電商新增消費者數量超過一億,77%來自於下沉市場。我們會繼續在這些三四線城市和農村地區中加大投資,獲得新用戶。”阿里巴巴CEO張勇在財報電話會議上表示,“這些用戶將會幫助阿里擴大市場。”

  城市與農村,兩個看似隔開的市場,實際已經成為了消費場景的動脈與毛細血管。只有向下滲透,才能尋找到更多新的增長動力。只不過,對於新興勢力來說,物流、供應鏈、運營等多個維度都需要積累。在巨頭的壓力下,發展步履艱難。

  以如涵控股為例,這家號稱“網紅第一股”的公司,在上市不到兩個月的時間里,市值已經跌至3.1億美元,較其上市首日10億美元的市值,縮水近七成。而拚多多、雲集則還在虧損狀態下,尋找盈利的可能。

  拚多多5月20日發佈的2019年第一季度財報顯示,拚多多當季實現營收45.45億元,同比增長228%。同期平台經營虧損為21.2億元,非通用會計準則下經營虧損為16.2億元,較上一季的26.4億元和21.1億元虧損額有所收窄。

  巨頭“場景”補位

  三四線城市依然是電商巨頭們的新戰場。阿里巴巴最新財報顯示,截至2019年3月底,淘寶天貓移動月度活躍用戶達到7.21億,比去年同期和上一季度分別上漲1.04億和2200萬。年度活躍消費者達到6.54億,比去年同期增長1.02億。其中,有77%的用戶來自三四線城市及鄉村地區。

  不過,這部分用戶貢獻的收入並不高,一部分數據可以佐證。阿里巴巴的核心業務電商收入在2019財年同比增長51%,而在2018財年這一數字是60%。同時,天貓實物商品交易額同比增長31%,淘寶實物商品交易額同比增長19%,相較於2018財年的45%、22%的增速均有所放緩。

  這顯示出,下沉市場雖然帶來了用戶數的增長,但是這部分人群的消費水平較低。此前,阿里巴巴已經在手機淘寶APP推出特賣區,精準覆蓋下沉市場——旨在從拚多多手中搶占更多的市場份額。易觀國際3月發佈的數據顯示,72.4%的拚多多用戶同時是淘寶用戶,電商平台間所謂的“錯位競爭”已經不複存在。

  “新增的一億用戶中,絕大多數都來自於下沉市場。這些消費者的消費水平,與前幾年的一線城市消費者相比,相對要低一些。”阿里巴巴CFO武衛在財報電話會議上透露,“來自於下沉市場的訂單總額,只占總體數額的20%,也就意味著,在下沉市場還有很大的增長空間。目前還沒有真正進入到下沉市場,當阿里能進入這些市場的時候,就有機會去提高投資效率。”

  一方面,阿里巴巴正在打入從前不曾著力的農村市場。另一方面,拚多多則在潛移默化敲響“五環內”用戶的大門。極光大數據最新報告顯示,截至2019年第一季度,拚多多新增用戶中,有44.2%來自二線及以上城市,一二線城市用戶佔比持續上升。

  “外界對於拚多多用戶的認知,還是定位在五環外、四環外。雖然拚多多不斷吸引各大知名品牌商入駐。但是受限於早期的用戶心理定位,新用戶短期內無法改變其購物理念以及行為。”老虎證券相關分析人士表示,“拚多多的活躍買家平均消費支出,短期內也很難有大幅上升。”

  京東方面,京東零售集團輪值CEO徐雷5月21日下午在2019京東618全球品牌大會上介紹,在與騰訊開啟的新一輪合作中,京東將利用微信一級入口及微信市場的用戶資源,打造區別於京東現有場景和模式的全新平台,這將是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段。該業務將在今年第三季度上線。

  細分市場盤活存量

  對於整個零售行業來說,下沉無疑是一個誘人的市場。快手、拚多多、趣頭條、雲集等模式的崛起,都與三四線城市息息相關。

  除了在覆蓋人群上持續深挖,電商平台在細分領域的競爭也越來越激烈。阿里巴巴財報數據顯示,2018年天貓上新開店共5.5萬個,近七成是中華老字號。截至目前,已有20萬品牌進駐天貓,奢侈品品牌超過100個。此外,77個國家和地區、超2萬個海外品牌通過天貓國際進入中國。

  越來越多的傳統品牌將線上平台作為核心渠道,新品也成為阿里巴巴和京東共同瞄準的方向。京東財報顯示,2018年有15個品牌在京東成交額過100億元,159個品牌成交額過10億元。京東也成了新品首發高地,新品成交額超過3000億元。

  “一般我們會選擇在天貓或者京東上開店,現在很多時候也會找KOL在小紅書上銷售。相比於去線下開店那一套流程,線上還是要容易得多。”一名來自法國的醫美品牌代理商告訴21世紀經濟報導記者,“幾乎所有的海外新品牌都會選擇通過電商的渠道來進軍中國市場。”

  越來越多的用戶,在電商購物不再僅僅因為價格低廉。易觀國際發佈的報告顯示,細分市場的壯大,很大程度是因為要在現有的龐大用戶基數上,挖掘更大的增量。消費者對於口碑評價、品牌知名度等指標的關注度,也呈現上升趨勢,價格因素僅僅位列第三。

  消費者日趨理性,是整個行業的看法。因此,無論是拚多多,還是淘寶、京東,在下半場的爭奪戰中,還需要更加完善的服務、個性化的產品,才能滿足用戶的需求。

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