線上價格混亂、線下拓展吃力:禦家彙業績增長乏力
2019年05月18日04:56

  線上價格混亂、線下拓展吃力:“淘品牌”禦家彙業績增長乏力

  魏婕、孫吉正

  近日,禦家彙股份有限公司(以下簡稱“禦家彙”,300740.SZ)發佈2018年年報和2019年第一季度報告,年報數據顯示,“淘品牌第一股”已然陷入了增收不增利的困境。

  隨著近兩年線上紅利的消退,自成立起便定位於線上營銷的禦家彙開始提出“線上線下全覆蓋”的策略,然而《中國經營報》記者從多名經銷商處瞭解到,由於禦家彙沒有對線上產品進行有效的價格管理,線上平台之間的價格戰使經銷商正常銷售受到干擾,從而導致實體店、專賣店利潤受損。

  “單獨採取線上經營的電商模式,企業很難有盈利上的突破。”清華大學快營銷研究員孫巍表示,線上利潤最終會被電商流量黑洞“吞噬”,因此禦家彙有必要進行線下拓展。但線上運營邏輯不同於線下商業模式,一個側重於線上自營直銷,一個側重於渠道經營。當這兩種模式集合在一家公司時,就需要相互協調配合。

  記者就盈利情況、價格管理、渠道拓展、產品結構等問題向禦家彙發去採訪函並致電董秘辦,但截至發稿未得到回覆。

  渠道困局

  禦家彙2018年年報顯示,禦家彙以線上銷售為主,不斷探索線上線下渠道的融合:“線上主要通過天貓、淘寶、京東、唯品會、雲集、拚多多等互聯網電商平台和電視購物平台及公司自有APP對外銷售;線下主要通過直營店、 經銷/代銷進行銷售。同時,產品在全國屈臣氏、沃爾瑪、各大城市化妝品專營店、香港萬寧及公司直營店等上架銷售,實現線上線下渠道全覆蓋。”在公司未來發展展望一節中,禦家彙也提到,2019年仍將堅定推進多品牌全渠道多品類的發展戰略,實現線上線下融合運營。

  然而從實際情況來看,禦家彙對於線下渠道的拓展並不順利,有經銷商表示,由於產品價格在各個平台的差異過大,線下生意並不好做。

  以禦家彙旗下品牌禦泥坊一款名為“玫瑰滋養潔面乳(100ml)”的產品為例,該產品在禦泥坊京東自營旗艦店的價格為59元1支,在淘寶禦泥坊旗艦店的價格為49.9元1支,在小紅書禦泥坊旗艦店上的價格為29.9元一支,而在拚多多禦泥坊專賣店上的價格為39.9元2支,即20元1支,價差高達66%。根據禦泥坊上海代理商張楚(化名)給記者發來的各級代理價格表來看,該款產品三級代理的拿貨價為22元,比在拚多多上的價格還貴2元。包括張楚在內的多名經銷商向記者表示:“與其從上級代理拿貨,還不如從拚多多上進貨。”

  “品牌方不控價,市場就沒法做。”禦泥坊青島經銷商鄭麗穎(化名)告訴記者,價格紊亂會帶來銷售疲軟、市場無序、渠道受阻等諸多問題。“禦泥坊線上渠道之間、線上和線下渠道之間價格差異過大,會損害消費者對品牌的信心、滿意度和忠誠度,直接影響品牌價值和品牌形象,也嚴重影響到實體店、商超、專賣店等渠道的合理利潤。經銷商正常銷售受到干擾,利潤大幅減少,對品牌也會漸漸喪失信心,可能會投入競爭者的懷抱。另外,由於渠道環節的實際採購量和銷售量存在差異,也導致公司生產配送環節紊亂。”鄭麗穎表示。

  在年報的風險提示部分,禦家彙提到,由於公司對線下渠道拓展經驗相對不足,且線下渠道又細分為百貨渠道、商超渠道、化妝品專營店等多個渠道,公司能否有效發展經銷商以及對於經銷商能否持續有效管理是公司面臨的重要經營風險,若公司不能有效發展線下經銷商並隨著經銷商業務的擴張而提供相應的管理支援,則可能出現線下渠道拓展滯後、部分經銷商管理不善、銷售業績不佳的現象;若經銷商的經營活動有悖於公司的品牌經營宗旨,而公司未能進行有效的管理,可能會對公司的品牌形象和未來發展造成不利影響。

  禦泥坊前代理商易森坦言:“禦泥坊在各個電商渠道都有旗艦店,而且價格便宜、種類多,消費者到店購買的理由是什麼呢?”記者走訪了北京市3家屈臣氏門店,發現店內僅銷售睡眠面膜和貼式面膜兩種禦泥坊產品,而且都在進行5折優惠。

  2018年3月,禦家彙董秘和證券事務代表在回答證券機構提問時透露,電商渠道的增長速度近幾年有放緩的趨勢,對於線下,禦家彙在全國的3000多家屈臣氏門店、400餘家沃爾瑪以及各大城市化妝品專營店都已經上架。2019年4月,禦家彙在深交所互動平台上回答投資者提問時表示,目前公司在長沙、上海開設了禦泥坊品牌直營店,暫未開放加盟。

  日化專家林嶽指出,禦家彙顯然不擅長拓展線下渠道,拓展線下渠道的營銷模式與線上是不同的,而禦家彙作為一個淘品牌,在線上的品牌口碑和認知度大大強於線下,再加上禦家彙大部分的營銷投入都是線上為主,所以線下業績不溫不火。

  業績增長乏力

  根據年報數據,2018年禦家彙實現營收22.45億元,同比增長36.4%;歸屬於上市公司股東的淨利潤1.31億元,同比下降17.53%。對於淨利潤的大幅下滑,禦家彙稱,受宏觀經濟下行影響,國產化妝品品牌受到雙向擠壓,在銷售渠道快速變化的情況下,禦家彙在渠道和市場投入,以及新品牌培育方面加大投入,銷售費用比率上升。

  2019年一季度,禦家彙的業績延續了2018年的低迷態勢。根據一季度報告,禦家彙實現營業收入3.86億元,同比微增1.04%;歸屬於上市公司股東淨利潤45.43億元,同比大幅下降98.45%,下降幅度進一步擴大。

  在孫巍看來,禦家彙目前的狀況是淘品牌普遍面臨的困境。“淘品牌主要發跡於低價競爭的電商平台,重在流量運營和賣貨,欠缺品牌建設功力。長此以往,企業對流量的依存度過高,而忽視了品牌升級和打造,無法實現高價值溢價能力。隨著大量經典品牌在電商平台上用力,淘品牌逐步被擠壓至無利可圖、進退兩難的境地。”

  移動互聯網大數據服務商QuestMobile在《2017年中國移動互聯網年度報告》中就曾指出,2017年起,移動互聯網用戶突破10億後,紅利見頂,移動互聯網月度活躍設備總數同比增長率逐月遞減,線上增長乏力,流量向頭部集中。而QuestMobile在2019年春季大報告中進一步指出,移動互聯網用戶規模達到11.38億,增長進一步放緩。

  戰略定位專家徐雄俊分析稱,淘品牌的主要競爭優勢就是性價比,必然會導致利潤低、消費者忠誠度不高的結果。加上線下運營的高成本,所以利潤不斷下滑。“打價格戰肯定不是長久之計,未來必然要走高端化,但前提是禦家彙要將自己做成面膜類的一流品牌。”根據徐雄俊的觀察,禦家彙目前的品牌多而雜,但沒有一個品牌能做到行業前三。

  禦家彙年報顯示,其產品品牌主要包括定位“天然、國貨”、主要消費人群為19~25歲年輕女性的“禦泥坊”,營收占70%~80%;定位於95後護膚人群的“小迷糊”、以“民族”為標誌的“花瑤花”、定位“專業男士護膚品牌”的“師夷家”以及定位“補水、保濕”的“薇風”等自主品牌,並為日本城野醫生、韓國麗得姿、美國洗護品牌OGX、意大利彩妝品牌KIKO、日本高端護膚品牌ALBION、芬蘭第一護膚品牌Lumene 提供線上運營服務。

  孫巍指出,代運營目的是擴充用戶經營的產品種類,提升會員的客戶購買額及光顧的黏性。目前來看,禦家彙的代運營模式尚未奏效。

  根據前瞻產業研究院《中國面膜行業深度調研與市場報告》,在面膜銷售前十位品牌中,玉蘭油的市場綜合占有率位居第一,為6.35%;美即第二,為6.14%;歐萊雅第三,為5.4%,前十大面膜品牌市場份額合計占到49%,禦泥坊並不在其中。而在線上面膜的市場占有率中,禦泥坊以5.1%的份額位居一葉子(6.3%)及膜法世家(6.0%)之後。

  2018年4月,禦家彙董秘和證券事務代表在回答證券機構提問時表示,在增速下降的背景下,禦家彙選擇佈局新品牌,目前禦家彙有禦泥坊、新銳品牌、國際三個事業部,體量上禦泥坊>新銳>國際,但增速上國際>新銳>禦泥坊。國際事業部的人員團隊在迅速擴張,現在有近100人,未來代理的品牌會越來越多。

  徐雄俊認為,禦家彙的面膜業務沒有做到行業第一就分散資源和精力去做多元化,恐怕得不償失。如果先聚焦發展,通過一個拳頭產品帶動其他品類,再對品牌進行梳理,會取得更好的效果。

  “互聯網可以讓你發跡走紅,互聯網也同樣可以讓你衰退。”林嶽認為,禦家彙是淘品牌的一個學習的標杆,也是淘品牌的一個“警鍾”。“現在消費者的思維迭代加快了,品牌忠誠度並沒有那麼高,如果沒有和消費者保持充分的溝通和互動,保持品牌與消費者之間‘新鮮度’,消費者很容易就會另覓新歡。禦家彙需要在保持自己的核心競爭力的同時,保持創業初期的創造力,才有可能走得長遠。”林嶽表示。

  在年報以及與投資者互動時,禦家彙多次提起致力於成為“全球十大美妝企業”。孫巍表示,目前禦家彙的營收僅22億人民幣,利潤距離10億元還很遠。更為重要的是品牌的吸引力和號召力,距離全球一線品牌的號召力尚有很大差距。“禦家彙要想追趕全球一線美妝品牌,需要在戰略定位和商業模式上有大的突破;其次需要做好品類結構和品牌架構,從而實現品牌升級和產品升級的戰略,最終完成經營模式的創新突圍。”

責任編輯:張國帥

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