深擊|知乎尋找“問題”
2019年05月16日08:21

  新浪科技 李楠

  五四青年節前,知乎召開了一場“新知青年大會”,主題為“我們都是有問題的人”。從2011年1月正式上線,到2019年1月,知乎用戶數突破2.2億。這些數字背後是用戶的好奇心,通過提問、回答、瀏覽、點讚、評論等一系列行為,知乎催生了一個豐富的內容世界。

  如其早先宣傳口號:發現更大的世界。一定程度上,知乎已經做到了。不過與此同時,知乎也不再是早先的“精英”形象。用戶想看新知,但漸漸這個社區被指責為“分享你剛編的故事”。

  在信息急劇膨脹,各種文章無處不在的時代,優質內容成為稀缺品。這是知乎的機會。但隨著對外開放註冊,用戶數量激增,問答內容質量下降也成為難以避免的問題。知乎曾是娛樂化潮流中的異類,然而其娛樂化成分同樣越來越多。

  通過書店、Live、圓桌、專欄、付費諮詢等服務,這一問答社區連接內容的供給兩側,而面向未來,如何持續有效地輸出優質內容,成為它必須面對的考驗。用戶到知乎提問,而知乎也要給自身問題尋求答案。

  如同它現在的開屏標語所說:“我們都是有問題的人”。

(知乎開屏)
(知乎開屏)

  大知乎

  “大”是當前互聯網企業具備一定規模後的必然選項。周源提到,成立8年,知乎已經從一個小社區成長為大社區。

  以前的小社區概念,局限於知乎公司,其組成包括知乎社區、商業廣告、會員等,而在大社區概念中,知乎二字超出公司範疇,將知乎公司、品牌、媒體、UGC、政府機構等諸多元素囊括起來。這種變化,可說是知乎多維度膨脹後的必然結果。

  截至今年1月,知乎用戶數達2.2億,累積問題超過2800萬,回答達到1.3億,幾乎涉及生活方方面面。在機構賬號方面,知乎機構號用戶超過3萬個,覆蓋科學技術、心理、生活消費、醫學、娛樂等數十個領域。2016年,魏則西事件在知乎充分討論而後引發全網熱議,見證了知乎在社會事件上的影響力。而從娛樂話題的高關注度和業內人士入駐,可以看到知乎對娛樂圈的影響也與日俱增。

  4月29日,也就是知乎新知青年大會召開後的第二天,一個“身為男生喜歡梁靜茹正常嗎?”的問題下,梁靜茹本人現身作答,瞬間獲得大量知乎用戶刷評論打卡,“趁沒火擠前排”。目前該回答下評論超過4000條,點讚數達到3.4萬。不出意外佔據了全部回答中的最高位。

  知乎體量愈大,而大知乎的良性發展,沒辦法單靠公司來支援。周源表示“要建立知乎特色的社區生態”,對外進一步開放、擁抱。“只有與更多的社區角色攜手,才能實現從小社區到大社區的跨越,才能讓知乎社區具備蓬勃的活力,具備長久的繁榮。”

  這裏值得注意的是,雖然知乎不斷擴張,但平台與用戶的關係並不總是和諧。如果說知乎對外最引人關注的資源是優質內容,那麼能持續輸出高質量內容的用戶就是知乎自身發展所需要的資源。然而自創立至今,知乎已經有過數次大V出走風波。

  從2013年3月向公眾開放註冊,知乎用戶數在不到一年時間里從40萬飆升至400萬。快速膨脹之下,知乎整體內容質量下降,社區氛圍變化變化。新進入用戶與老用戶之間產生摩擦,而知乎在運營上存在的問題也暴露出來。

  原本知乎提倡理性探討,但用戶激增後出現惡語攻擊,部大V用戶疲於應付,選擇離開。在知乎用戶討論為某位大V為何離開的問題下,最高讚答案直接寫道“被噴子們的言論逼走”,並且指出,“他不是第一人。也不會是最後一人。”兩個月後,2014年4月19日,知乎大V張佳瑋表達了對審核機製的不滿,一批大V集體出走。

  當時知乎聯合創始人張亮和周源先後發聲回應,稱對知乎產品做出改進。周源撰文表示:“我們在乎每一個人,無論是高質量內容創造者還是一個普通的讀者,你們每個人的意見我們都銘記在心”。而在此次新知青年大會,周源提出,要將社區用戶、媒體、商業機構視為長期利益共同體,按照合理的機製和形式分享收益。

  平衡術

  作為日漸龐大的問答社區,知乎必須平衡好方面關係,包括平台與用戶間的關係,也包括用戶規模與整體內容質量的關係。

  “我現在都當故事會去看”,對現在的知乎,老用戶木於給出這樣的評價,“很多用戶是想來這看高質量內容的,結果越來越水”。早先知乎用戶“海賊-王路飛”一人分飾244角引起網絡熱議,“分享你剛編的故事”也成為知乎的一個標籤。

  內容的質與量難以兼得,對任何平台都是如此。木於對知乎的變化表示理解,“為了用戶規模和商業化,沒什麼辦法”。知乎能做的是儘可能平衡。實際在2017年9月,知乎個人註冊用戶總數就已超過1億,之後不到一年半的時間里用戶數能夠翻倍,可見知乎仍在高速擴張階段。這種野蠻生長,必然給運營帶來很大壓力。而剛剛過去的新知青年大會上,知乎提出了“共建、共治、共贏”。

  “大社區”知乎,更需要借助用戶本身的力量來維繫生態的健康發展。

  共建方面,知乎推出“專業徽章”,通過平台與用戶對內容專業度的共同評定,得到“專業徽章”的回答,會貼上特殊的金色標識,納入到回答排序及分發的算法中,得到更廣的傳播。

  共治方面,平台將推出“眾裁”製度。根據官方介紹,針對一些爭議性內容,知乎會引入用戶參與其中,借助用戶的主流認知和社區認知實現校準,提高用戶在社區事務中的參與感,同時解決治理團隊能力無法覆蓋的專業領域糾紛。

  在擴大收益方面,知乎推出多方式組合收益、高優先級推薦和專屬製作人支援三項扶持計劃,通過榜單評選、算法推薦、專屬內容推廣、商業化合作等多元化工具和場景,讓優質內容創作者獲得更多尊重、服務及收益。

  周源表示,共建、共治、共贏是知乎內容生態構建的核心目標,最終指向了知乎的使命,提升知識生產和消費的效率,讓每個人高效獲得可信賴的解答。

  在知乎誕生前,百度知道於2005年發佈。相對於後來者,百度知道的覆蓋範圍更為寬廣,用戶基礎更為龐大。據官方數據,在2005年12月,百度知道解決了第100萬個問題。此後百度知道還推出“網友專家”計劃,鼓勵有專長的用戶產出高質量回答。對於專業內容,市場已經給出服務,知乎脫穎而出,優勢之一,在於效率。

  將知道與知乎作比較,後者優質內容恐怕未必比前者更多,但後者的內容更為集中,適宜用戶泛泛瀏覽,並且能夠讓用戶產生“有所收穫”的心理。知乎上有一道近6000人關注,瀏覽超300萬的問題——“八歲開始刷知乎,刷到二十歲時,知識量能達到什麼水平?”在其他平台,這種問題難以出現。

  雖然高讚回答基本是對提問者的調侃,但上述問題能被提出本身,和它獲得的廣泛關注確實反映出知乎的一種特點,即一部分用戶將“刷知乎”作為獲取知識的途徑,將之與其他平台劃開界限,進而萌生出某種優越感。

  綜合來看,知乎用戶對拓展認知有明顯訴求。要滿足這種訴求,單單輸出優質內容不夠,還需要保證輸出效率,和整體內容質量的水準。而這必須激發更多用戶輸出的自主性。如同B站依賴UP主一樣,兩家平台的長期發展都必須保證讓輸出優質內容的用戶獲取一定的回報。

  周源表示,“不管是社區、用戶還是機構、品牌,大家是基於社區連接在一起的長期利益共同體,大家各盡其力,共同為社區作出貢獻,也應該按照合理的機製和形式分享收益。”

  知乎需要不斷改善規則,以協調各方利益,才能更有活力地擴張下去。

  找問題

  在新知青年大會,知乎披露的數據不多,不過其中一組數據的對比值得留意。即,2.2億的用戶對應的回答卻是1.3億,由此可以看出,在用戶之外,如何調動已有用戶參與到社區生態建設中,對知乎更具備現實意義。

  在2014年8月,程式員問題優秀回答者蘇莉安發表過《第一次民間版知乎用戶分析報告》,當中統計了350.7萬用戶,發現他們提出了138.1萬個問題,撰寫了506.5萬個答案,發表2.1萬篇專欄,獲得4185.6萬個讚。也就是說,當時回答數約為用戶總數兩倍,現在回答數卻僅為用戶數的二分之一。隨著知乎發展,更多比例的用戶成為看客。

  這種現象並不意外。擴張後的知乎用戶,早已不能維持此前的“精英”形象。如果強調內容質量,能做輸出的用戶只會是少部分。

  不過,知乎在強調專業性的同時,其容納的內容實際也愈加豐富多元。知乎強調知識,但實際知乎之“知”,更多是經驗、分析、故事、觀點。在知乎熱榜常常佔據高位的社會類、娛樂類、體驗類問題下,輸出的內容往往與通暢理解的知識並不相符。

  在比較百度知道與知乎的不同時,知乎網友“達文西”提到,知乎的提問題根本不是問題,更多時候只是“一個話題”;知乎的回答根本不是答案,更多時候只是“一些觀點”。他總結道,“有確定的標準答案”的知識性問題適合去百度知道,“見仁見智,可以各抒己見一起討論”的經驗性問題適合到知乎。

  從這一角度分析,知乎內容維度的不斷擴張就成為必然,其容納問題的上限大大延展,即便並非知識精英,普通用戶也可以輸出好的內容。在問和答兩個方面,都存在極大空間讓知乎去調動用戶參與內容建設。尤其是“問”。

(知乎品牌片海報截圖)
(知乎品牌片海報截圖)

  新知青年大會的主題是“我們都是有問題的人”,知乎發佈的全新品牌片和App開屏廣告也體現了這句口號。知乎還明確提到,“有問題,上知乎”。

  從2016年年中開始,知識付費形成一輪新的創業風潮。知乎提供了書店、Live、付費諮詢等一系列服務,但就商業化來說,重點還是在原生廣告、展示廣告等方面,而這關聯的還是用戶規模和平台整體內容生態。而知乎的一切內容,都是由問題而來。除了完全對標知乎的悟空問答外,沒有哪家平台更重視“問題”,需要“問題”。

  知乎此前的口號是“發現更大的世界”,要發現更廣大的世界,就需要更多元的問題。周源也提過,知乎對問題不會做規劃,不設邊界。

  周源曾對新浪科技講述對好內容的理解,在他看來,好內容可以細化為“有用有價的信息”。人整個的成長過程中,無論工作與生活都需要解決各種各樣的問題,在這些上面所有能夠被成為“question”和“problem”的東西,如果能夠得到解決解答,就是有用的。並且“有用”還包含人在情感方面的愉悅和提升,關於情感、娛樂話題的討論,也能幫助用戶更好地認識這個世界。

  新知青年大會上,梁文道出席併發言。他提到,現在是一個答案唾手可得的時代,有太多人不是“有問題的人”,而是“認為自己有答案的人”。知乎要做的,是在一個看似沒有問題的社會,培養更多“有問題”的青年。

  知乎需要找到更多提問者。如果“有問題,上知乎”的印象可以擴散到更廣大群體並被認可,那麼它的未來之路也才長遠。對這一問答社區來說,可以說,問題本身就是它的答案。

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