年輕人在網紅店排隊“老字號”還能活下去嗎?
2019年05月16日13:56

  來源:每日經濟新聞

  記者 | 楊棄非 餘蕊均

  作為此次“亞洲美食節”主會場,北京專門設置“老字號與非遺館”主題展館;由306萬張選票投出的“亞洲美食節——10家最值得一去的杭幫菜餐館”中,杭州樓外樓、知味觀等百年老店榜上有名;夫妻肺片、麻婆豆腐等經典川菜,也已於昨晚(5月14日)亮相成都特意舉行的歡迎晚宴——“天府家宴”。

  如今,多元飲食早已成為一種生活方式,而作為最早的“國民美食”,老字號卻已很難提起我們的興趣。此前,城叔比較過幾個城市“吃”背後的文化特質(《廣州成都杭州,誰對吃這件事更認真?》),今天,我們又來說一說地方美食的這一重要符號。

  什麼是老字號:

  老字號的劃分,包括中華老字號、省級老字號及市級老字號三類。

  根據商務部認定管理辦法,中華老字號應當具備三大條件:(1)品牌創立於1956年(含)以前;(2)傳承獨特的產品、技藝或服務;(3)具有中華民族特色和鮮明的地域文化特徵,具有曆史價值和文化價值。

  同時,申請中華老字號認定的企業,應同時滿足四方面要求:(1)擁有代表性註冊商標的所有權或使用權;(2)有傳承中華民族優秀傳統的企業文化;(3)具有良好信譽,得到廣泛的社會認同和讚譽;(4)經營狀況良好,且具有較強的可持續發展能力。

  失落

  國人對“吃”,從不含糊。

  國家統計局數據顯示,2018年,全國餐飲收入42716億元,增長9.5%。其中,北京餐飲收入破千億;成都餐飲收入900億元,增速達13.7%;杭州餐費收入為654億元,增長9.6%。

  2018年你的城市為“吃”花了多少錢?

註:上海、廣州、南京等以“住宿和餐飲業收入”為統計口徑城市未列入
註:上海、廣州、南京等以“住宿和餐飲業收入”為統計口徑城市未列入

  飲食選擇也越來越多。美團點評大數據顯示,截至目前,中國大陸亞洲餐廳(不含中餐)已超12萬家,占在線餐廳總數3.4%。僅在成都,從2014年末到2018年末,亞洲餐廳數量就增長8.3倍,從關注度來看,日本料理、韓國料理、泰式火鍋分列前三。

  那麼問題來了:當大家一年“吃掉”四萬億,餐飲老字號可以分得“幾杯羹”?

  城市化衝擊是原因之一。北京市商業企業管理協會相關負責人在接受採訪時提到,上世紀90年代開始的城市化改造,一些城市拿最繁華的商業街“開刀”,許多老字號有的被拆,有的異地補償經營。

  在其看來,老字號最珍貴的就是“金牌子”和“金窩子”。金牌子是品牌,金窩子是老字號選址極其精到。把金窩子“掏空”,老字號也就不複存在。

  城叔拿到的一份材料也顯示,改革開放後,隨著城市建設步伐加快,四川省成都市飲食公司部分門店也隨之消失。至2004年初統計,經營門店減至20家左右,減幅達80%。

  網點驟減,大大製約了公司的發展,致使23家‘中華老字號’品牌中近60%的品牌消失或淡出市場。

  “活”下來的老字號,情況似乎也不太好。

  比如,大名鼎鼎的老字號全聚德,去年遭遇上市11年來利潤最低點。年報顯示,2018年全聚德淨利潤7304.22萬元,同比減少46.29%,原因是“受餐飲行業競爭加劇影響,公司年度接待人次同比減少”。

  有網友評價,這隻154歲的“鴨子”,已經留不住年輕人的心了。

  又比如,成都著名的春熙路商圈,如今已被火鍋店“包圍”,且幾乎每家都需排隊等候。對比起來,龍抄手、夫妻肺片這樣的老字號,就顯得冷清許多,前來光顧的也多是第一次體驗的外地遊客。

  振興

  據統計,目前我國共有約1.5萬家老字號,分佈在餐飲、零售、食品、醫藥、釀造、居民服務業等眾多領域。

  就餐飲老字號而言,一位資深從業者向城叔坦言,過去計劃經濟時代,老字號們的主要任務是解決老百姓吃飯難問題,心態往往是“皇帝的女兒不愁嫁”;而隨著時代變化,的確出現了觀點老舊等問題,從而逐漸被大眾忘卻、甚至拋棄。

  城叔注意到,近年來,從國家到地方都做出諸多嚐試,希望能對老字號加以傳承和保護:

  2006年,商務部啟動“振興老字號工程”,先後分兩批認定1128家中華老字號,平均曆史160多年;

  2008年,商務部等14個部門印發《關於保護和促進老字號發展的若干意見》,要求將老字號納入城市規劃及城市商業網點規劃,並保護其在拆遷改造中的利益;

  2017年,商務部、發改委等16個部門聯合印發《關於促進老字號改革創新發展的指導意見》,作為未來一段時期我國老字號企業發展的綱領性文件,對線上線下融合發展、創新經營管理模式、加強原址風貌保護等內容做出規定。

  眾多城市中,杭州走得較早。

  2003年,杭州老字號企業協會成立,並在2005年推廣到全省,設立浙江省老字號企業協會。作為全國首個相關專業組織,杭州老字號企業協會推動杭州市振興老字號工作協調小組成立,從城市層面為老字號舉起“保護傘”。

  而去年一年,北京、天津、廣州等城市也紛紛出手,意在推動老字號振興。其中,加快體製機製改革是一個重要手段。

  比如,廣州提出,“鼓勵和引導老字號企業建立健全現代企業製度”,“對已沉澱的老字號品牌,釐清其所有權和經營權關係,採取老字號商標權轉讓、許可使用、作價入股等多種方式,盤活老字號品牌資源”,“積極引導民營資本參與老字號的發展,實現老字號品牌優勢和民營企業機製靈活優勢的有機結合”。

  爭議

  作為一個約定俗成的概念,老字號涉及品類眾多,在一系列“振興計劃”中,流通類商品已率先取得突破。

  去年,回力打造的聯名鞋賣出999元的曆史最高價,且在發售當天被一搶而空;大白兔打造抱枕、文件袋等周邊產品,還與美加淨合作推出“大白兔奶糖味潤唇膏”,在運用IP上尋找突破口。

  與此同時,餐飲老字號也開始邁上“網紅”之路。今年清明,上海老字號杏花樓門前大排長龍,“網紅款”鹹蛋黃肉鬆青團再次成為朋友圈“爆款”。作為麻婆豆腐源頭,成都老字號陳麻婆此前也升級店面,試圖吸引年輕人前來“邊吃邊拍照”。

  不過,在如何“留住消費者的胃”這件事上,老字號仍有很長的路要走。

  不久前,城叔的河南朋友到天津旅遊,本著“來都來了”的心態去狗不理包子店“打卡”。結果,進店就感覺“被坑”了——一籠包子配一碗小米粥,消費金額超過100元,但無論味道、環境還是服務,“還不如路邊早餐店水平”。各種點評網站上,甚至有網友因此對天津這座城市“失望”。

  老字號之所以能延續至今,背後是經濟與文化的共同作用,代表了一個時代的商業文明、記錄了一座城市的發展變遷。某種程度上,其文化價值早已超過經濟價值。

  城叔此前和支持“老字號”發展的相關機構負責人聊過,他篤定地認為,老字號並不一定要以盈利為目的,把老字號作為一種文化符號進行保存,對於城市和社會本身就具有價值,“應該允許各種飲食業態以自己的方式生存”。

  但是,也有觀點認為,如果老字號只追求文化功能,何以成為真正的“百年老店”?

  在這個90後、甚至00後日益成為消費主力的時代,得年輕者才能“得天下”。“讓老年人覺得懷舊,讓年輕人覺得時尚,讓老外覺得很中國。”老字號企業最大的優勢,是長期發展積澱的品牌“美譽”,而這筆無形資產需要更加“接地氣”,才能變現。

  如北京大學光華管理學院名譽院長厲以寧所言:

  市場是可以創造的。創造新的市場,無疑需要新產品。

  借此次亞洲美食節之機,我們把這個問題拋出來,希望能在交流互鑒中,真正推動老字號複興。

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