2019中國品牌海外傳播高峰論壇舉辦——中國品牌 全球共享
2019年05月14日11:37

世界經濟一體化為中國經濟的發展和中國企業全球化提供了巨大的機遇和空間,同時,中國經濟的發展和中國企業的全球化進程又為世界經濟注入了強大的活力和動力,共同構築了全球經濟的命運共同體。

從中國製造到中國創造,從中國速度到中國質量,從中國產品到中國品牌,越來越多的中國企業開始強化軟實力建設,提升品牌價值。

5月13日,藍色光標與第一財經共同舉辦中國品牌海外傳播高峰論壇,以全球化的視野和務實的態度,邀請主管部門、專家學者和先行企業,來共同分享以及討論中國品牌全球化過程中所面臨的機遇與挑戰。

從世界工廠邁向世界品牌

藍色光標國際業務總裁鄭泓表示,中國企業國際化的進程一開始更多關注自己的產品和服務,到後來更加重視品牌的價值、品牌第一,這是企業戰略與國際形勢、當地人文深度綁定的舉措。對於塑造真正意義上國際化的中國企業,中國品牌海外傳播是一項任重道遠的工程。

藍色光標國際業務總裁鄭泓

《第一財經》雜誌YiMagazine 總編輯趙嘉表示,海外消費者對中國品牌的認可度和信任度在逐年提高,這種提高主要來自於中國企業創新能力的提升和中國製造業的崛起。另一方面,品牌國際化的定位不準確、不熟悉海外市場的法律和政策、無法融入當地文化、缺乏與海外消費者溝通等問題也深深困擾著更多正在走出去的中國企業。

自由、公平的市場,是檢驗、形成品牌的前提條件。國資委新聞中心主任毛一翔表示,品牌是產品市場化的過程,是在市場中自然形成的,需要長期培育、長期堅守、長期打造,不是一朝一夕的事。企業是產品品牌創立的主體,其它機構只起輔助作用,要克服人為性、克服短期行為,打造出一批真正經得起市場檢驗的、社會公眾真正認可的優秀品牌來,助力品牌強國。

三一重工海外業務副總裁李沁講述了三一重工國際化過程中品牌塑造和提升的經驗。李沁認為,品牌影響力是企業綜合實力的體現,一個企業沒有綜合實力,它的品牌吹得再天花亂墜也是不能長久的。企業綜合實力裡面第一要素是產品,產品力是品牌影響力的基石。然後是服務,服務是品牌的保障,服務本身也是一個品牌。做好產品,做好服務,提升綜合競爭力,才是做好品牌的關鍵,品牌反過來也能促進業務成長和綜合競爭力提升。

清華大學新聞與傳播學院副院長、教育部青年長江學者特聘教授史安斌為提升全球中國品牌影響力提出了三條建議。一是注重文化接近性,一國一策,甚至是一區一策;二是強調用戶的體驗和參與;三是注重價值觀、生活方式、營銷的概念。史安斌表示,中國品牌要走向世界,最重要一點是把全球中國而不是紅色中國、開放中國而不是古老中國的形象傳播出去,要打造新中國的形象吸引全球的消費者,把“一帶一路”故事講好,同時打造國家品牌、國家形象。

服務輸出:品牌海外溢價的關鍵

在圓桌討論環節,青島啤酒品牌管理總監朱佳怡介紹,青島啤酒已經有60多年的出海曆程,出口到100多個國家和地區。青島啤酒一步一個腳印,非常注重文化的傳播與滲透。

“116歲的青島啤酒現在在做非常多與年輕人有關的事情,跟紐約時裝周合作,跟時尚品牌NPC以及潘瑋柏、李晨等明星去合作,吸引年輕消費者。青島啤酒未來會越來越多去嚐試新的理念。”朱佳怡說。

騰訊內容平台國際業務高級總監許好好認為,通過佔據海外內容的發佈平台,選擇能夠為海外用戶所接受的內容形態,再去傳遞內容。利用本身互聯網內容生產者對網感的熟悉、對節奏的熟悉、對千禧一代、95後、00後偏愛內容,在生產上去融合,助力品牌的傳播。

默克集團公共事務總監何誌軍表示,默克集團是全球曆史最為悠久的質料和化工企業,有三大業務板塊在中國都有運營,分別是醫藥健康、生命科學、高性能材料。說到企業長期的成功之道,何誌軍表示,對於中國的市場、全球的市場,要執行統一的製造和服務標準。還有一條經驗是培養本地化人才,讓本地化人才參與到全球化的決策,無論是服務、生產、傳播,本地化戰略能夠給企業在這個國家的經營上帶來非常深刻的改變,適應這個國家的市場。

Lingo Bus相關負責人表示,“各種類型的第一次,對於企業來說是挑戰最大的。對於有著不同宗教、文化和政治背景的地區,我們要努力去做本地化的調整,以適應各個地區的多種考驗。我們努力通過優質的服務輸出達到海外品牌溢價。”

品牌出海:本地化挑戰的解決之道

康佳作為中國改革開放之初最早一批中外合資的電子企業,較早進行走出去的戰略。康佳高級副總裁楊波表示,出海過程中確實遇到很多問題,比如不可抗力,政策問題,成本和效益問題等等。他給出的建議是,“如果企業有誌於往海外走,應該儘早組建多元團隊,儘可能讓自己的產品能夠國際化,而不是到了每個地方又重新定義開發,那個時間週期非常的長。”

君合律師事務所資深合夥人佟珂表示,企業出海過程中雷區和紅線比較多,要找合適的中介。除了律師、會計之外需要請其他的中介機構判斷風險,根據項目的大小和重要性,需要找最好、最合適的中介。一些財務的風險,當地會計師才最清楚。其他的風險,要請其他的專家。

優客工場高級合夥人張東妮表示,就出海而言,要結合當地的文化。“現在跟很多國際化的企業、年輕人喜歡的企業做合作,大量時間做線上線下的推廣。從線上到線下,從物理空間到線上優先級,讓年輕人更喜歡,讓它成為一個社交的平台。”

社會責任:品牌落地生根的可持續保障

在中國企業走出去的過程中,生態的融合或者跟當地的社會共生共融的生態建設,是最難的。

北京城建設計發展集團產業投資部副總裁張燕表示,注重品牌的建設和輸出。一個生動的例子是莫斯科地鐵項目,中方非常注重和俄羅斯當地的城市軌道交通建設的技術溝通與交流,同時又保留著中國的特色,在線路上充分融合了俄羅斯民族的文化,也帶來了中國文化的元素。所以,目前這條線得到了俄羅斯官方高度的好評和讚揚,這是近年來海外品牌輸出比較有價值的案例。

金誠同達海外投資併購業務合夥人鄭寰舉了河鋼集團收購當時塞爾維亞最大國有鋼廠的例子。他表示,第一,河鋼收購的原則不僅僅是滿足於自己企業的戰略,更多的是能夠從促進當地經濟發展的角度去投資。第二,鋼廠在被收購之前經營情況很差,河鋼不去收購就面臨著破產。收購保留了原鋼廠的員工,對就業機會的保障,也進一步促進了當地經濟的發展。

“河鋼很注重合規和環保,對環保改進和設備升級做出了很大的投入。這些方面都是之前的管理者做的不夠好或者是不夠充分的,這些點代表了可持續發展的要求,承擔了社會責任。他們能夠成功最主要的是踐行了可持續發展保障的訴求。”鄭寰說。

羅蘭貝格大中華區合夥人張強表示,在微觀生態構建當中,中國的企業越來越能夠重視到對勞工、員工、僱員等方面的重視,注重對區域的產業生態、產業經濟、產業的合作夥伴生態圈的建設和帶動。

藍色光標發佈《2018 中國品牌海外傳播報告》建議,持續推進品牌本土化策略。加強宏觀風險把控,以市場調研與分析能力支持品牌戰略決策,走出去的過程中持續關注宏觀市場風險。加強企業社會責任,利用技術和品牌影響力為社會和當地社區創造價值,建設多元、包容、平等的企業文化。

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