日本消費崩潰的啟示和警示
2019年05月12日00:00

  本文摘編自微信公眾號“摩登中產”(ID:modernstory),原文首發於2019年3月28日,標題為《別做金色之夢》。

  5月1日,日本新天皇德仁正式即位,日本進入令和時代。

  對於剛剛終結的“平成時代”,日本人懷揣著複雜的感情。平成時代的開局,承繼著昭和時代後期的經濟空前繁榮;然而好景不長,終於在“平成蕭條”“泡沫崩潰”的修辭和隱喻中度過了30年。

  隨之而來的,是日本大眾消費慾望從“世界第一買家”,急劇下降成為“低慾望社會”過山車一般的進程。

  如今,回望日本的消費崩潰,到底給我們怎樣的啟示和警示?

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  80年代,張召忠初到美國,去路邊店買紀念品,碰到日本觀光團商量,“這大樓不錯,咱們買下來吧”。

  局座聽得耿耿於懷,多年後還在節目中吐槽,日本大媽太狂熱。

  1989年,“歐巴桑大隊”成為日本年度流行語。當年假期,每天有4萬大媽飛奔海外。

  她們燙捲髮,踩人字拖,到處瘋搶名包香水,旁若無人插隊喧嘩。

  她們無視禁菸標識,隨意觸摸博物館藏品,並在教堂聖像前擺出V字手勢。

  梵蒂岡因此出台日本人靜肅令,歐美媒體發文《素質低下的日本遊客激增》。

  無奈下,日本外務省製作了國外不文明行為警示視頻,在飛機上反複播放。

  沒什麼用。機場流行歌曲高聲唱到:無敵的國民性不可一世,錢,有的是。

  從1987年到1991年,日本經濟連續51個月激增,消費聲浪彙成洪鍾大呂,無時無刻不轟鳴作響。

  日本政府在1989年推出了消費稅,但絲毫沒能阻止人們花錢的慾望。

  經濟倒數的宮崎縣,斥資2000多億日元,建起世界最大的室內沙灘,哪怕3公裡外就是真實海灘。

  漁業大戶千葉縣,舉債修建全球最頂級的室內滑雪場,哪怕當地無雪無山。

  沒人愁客源,日本1億人口,全年滑雪人次卻突破3億。人們專挑夏天滑雪,沒人租裝備,自購最低配裝備也要10萬日元。

  全民運動還包含高爾夫球。公司小職員都在辦會員卡,嫌開車去辛苦,還催生了高爾夫代駕乃至直升機服務。

  有廠商推出鑲鑽球杆三件套,售價1億日元,3天內650套全部售罄。

  比鑲鑽更貴的是一款純金球杆,名曰“金色之夢”。

  金色之夢彷彿悠長無期。

  幾年間,日本經濟已僅次美國。

  戴安娜王妃數次訪日,面對身材矮小的天皇,身高1米79的她費力屈膝行禮。

  10萬民眾湧上街頭圍觀王妃。全日本女孩都在搶購王妃款波爾卡圓裙與墊肩夾克。

  那幾年,與日本女孩約會有通用法則:去餐廳消費不能少於5萬日元,一週至少去一次電影院,一個月要看三場偶像演唱會。

  過一個平安夜至少要花40萬日元。卡地亞經典戒指,蒂芙尼心形鑽墜和東京赤阪王子酒店,是平安夜標配禮物。

  所有慾望都在肆意釋放。下班後,白領女孩換上超短裙,去涉谷大街跳迪斯科。

  樂聲迷亂,她們身影窈窕如妖,LV與愛馬仕皮包隨意搭在錯亂座椅上。

  1991年熱播的《東京愛情故事》,才第三集,女主就對男主說“我們上床吧”。

  “你要抓緊我,只看著我,我可會跑的。”

  那時,總有名車接女孩。

  想在東京六本木吸引女孩搭車,豐田SOARER保底,奔馳最管用,寶馬E32根本沒人理。

  大學生們因此熱衷貸款買車,哪怕利息高達50%。

  銀行信用卡禮品從奶粉、玩具,一路升級為商場禮品券與高檔化妝品。

  日本第一批月光族誕生了。每個年輕人平均手握6張信用卡,全國個人金融消費暴增至1.7兆日元。

  外面的世界烏雲聚攏,內心的慾望潮聲澎湃。

  在風暴到來前,慾望已經決堤了。

  2

  風暴過境後,內心的慾望也乾涸了。

  巴黎街頭不見了掃貨日本客,高檔餐廳只剩下政府訂單,室內滑雪場客流驟減一半,票價連降3倍也無濟於事。

  沒了金主,銀座夜總會每晚12點準時打烊。下班後,陪酒女郎再無無豪車接送,只好坐地鐵騎單車。

  殘存的高爾夫愛好者只能在家揮杆。1997年,《大眾高爾夫》遊戲賣出了213萬套。

  “清貧”成為全社會熱詞。作家中野孝次在《清貧思想》中反思,物慾橫流的日本,錯就錯在忘記“節約才是美德”。

  泡沫破裂第一年,日本百元店“大創”開業,隨後以每天兩家的速度擴張。

  尾貨超市“唐吉訶德”迅速崛起,人們愛它,因為那裡商品“便宜得像白撿一樣”。

  一個原本生產西裝的廠家,改做廉價休閑服。去廣島開門店時,老闆柳井正擔心冷場,還特地打了電視廣告。

  結果清晨6點,店外便排起長隊。老闆去電台勸說,“請大家不要來了,排隊也進不了店”,顧客依舊踏破門檻。

  幾年後,門店改名優衣庫,並於1999年成功上市。

  柳井正曾漫步紐約街頭,發現美國人穿著隨便,幾乎沒有名牌。他發現,性價比與舒適度,才是後工業化時代的消費追求。

  繁華坍塌之後,村上春樹迷上去二手店淘舊T恤。

  一次,他在夏威夷用1美元淘了件印有托尼瀑布字樣的T恤。

  此後他靈感爆發,寫出短篇小說《托尼瀑布》。

  小說中,女主癡迷去巴黎和米蘭掃貨,衣櫃內的名牌一天兩換,全穿完也要兩年。

  一次,她開車去退名牌連衣裙,一路戀戀不捨神情恍惚,最終出了車禍。

  丈夫辦完葬禮後,把她所有名牌衣服都扔進了焚燒爐。

  有些日子,燒著燒著就化成灰燼。

  小說大獲成功,那件二手T恤原主人,一位美國議員找上門,想請村上春樹打一場高爾夫球。

  村上春樹拒絕:我這輩子最煩高爾夫球。

  3

  經曆了潮起潮落,日本人在消費面前已平靜無波。

  出身豪門的女作家,翻修了外婆用過的愛馬仕包。男友請她去家裡做飯,她索性用愛馬仕裝蘿蔔和大米。

  婚後,她去哪都提著這包。她說,彷彿提著遙遠的過去與未來。

  90年代初,尚有人撕掉優衣庫包裝,換上外國大牌購物袋。但幾年後,無logo、無價簽的無印良品就已席捲日本。

  2008年開始,日本奢侈品市場增長率連年為負。

  IT精英穿著99元短袖,在發佈會上侃侃而談。NHK主持一姐同樣去711購物,大家各買各的,沒人要簽名。

  每天操控數千億日元的基金操盤手藤原敬之,晚餐也是去吉野家吃牛肉蓋飯。

  2013年他寫本書《花錢的修養》,說消費如修禪,色即是空,空即是色。

  美學專家鬆浦彌太郎,四處推薦書籍《Cheap Chic》(廉價時尚),號召人們用很少的錢穿出品質感。

  當年他在美國初見此書,對書名中的“cheap”困惑不解。彼時,日本正流行大牌,而美國人在追逐牛仔褲與帆布鞋。

  多年後他明白,普遍富裕的社會,攀比已沒意義,商品終究要回歸使用本質。

  日本經濟的崩潰,已足夠讓各國警醒。而消費慾望的漲退,則是更寶貴的警示。

  過去十餘年間,高樓大廈拔地而起,交通基建如火如荼,歐美驚歎中國互聯網一日千里,亦驚歎中國人的掃貨狂熱。

  人們奔走在繁華之中,野心太多,慾望太沉,以至焦躁不安。

  幾年前,中國年輕人尚如當年日本,熱衷信用卡,部分人成為月光族甚至月欠族。

  這幾年,狂熱褪去,年輕人已開始回歸理性消費。

  茶餘飯後,已少聞大媽瘋搶奢侈品軼事。商場燈光明亮的奢侈品店,更多人選擇匆匆走過。

  白領們脫下LV外套,換上低價卻舒適的拖鞋。

  人們突然發現, 哪怕最新款手機,果粉們也不再只去高端明亮的專賣店購買,而直接在網店下單,理由是足夠便宜。

  更多人選擇“回歸理性”。這是慾望退潮後,世界的本來模樣。

  和日本當年出現優衣庫與無印良品邏輯類似,我們生活的世界正經曆著一場從物質到規則的變革。

  學者稱,世界已步入第四消費社會,人口減少與老齡化大勢所趨,人們的消費觀將趨於樸素和實用。

  我們是幸運的,徹夜狂歡的長夜已經過去,後來者有更多的思考時間。

  更深刻地審視自己,撥開糾纏慾望的浮華。

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