阿里、美團、蘇寧擠進菜市場 巨頭大戰生鮮局
2019年05月11日05:18

阿里、美團、蘇寧擠進菜市場 巨頭大戰生鮮局

  李立

  電商巨頭高歌猛進的社區生鮮背後,仍是險灘與激流。一直以來以新零售樣板間存在的盒馬鮮生將關閉第一家門店。

  盒馬鮮生向《中國經營報》記者確認,崑山新城吾悅廣場店將於2019年5月31日起停止營業。盒馬CEO侯毅此前回應閉店也曾承認盒馬進入調整期,“盒馬捨命狂奔,肯定會有開過頭的(情況)。開過頭就調整”。

  另一面,蘇寧快消集團總裁助理鮑俊偉向《中國經營報》獨家確認,傳聞多時的蘇寧小店將推出的蘇寧菜場將在5月初正式上線,不過目前只選擇在北京、南京兩地試水。虎視眈眈的還有美團,經美團方面確認,美團買菜目前在北京、上海兩地的便民服務站已超過10家,這個數字還在持續更新。

  在業內人士看來,在每日生鮮、叮咚買菜等前置倉模式的強攻下,電商巨頭亦開始認真佈局社區生鮮,不過在這條早已經血流成河的道路上,試錯與調整在所難免。

盒馬進入調整期?

  狂奔的盒馬鮮生突然關店,讓外界以為新零售進入調整期。

  關於調整問題,盒馬相關負責人回應稱:“盒馬今年繼續保持高速擴張,除了盒馬鮮生門店,還將繼續探索盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2和盒馬小站等多業態佈局。”

  據記者採訪梳理,盒馬此輪調整可以分為兩個層面,一是店舖佈局調整。比如此次關閉的崑山新城吾悅廣場店,或許只是一個開始。新零售戰略專家雲陽子觀察,此次關閉的店面選址並不夠理想,店面的兩公里範圍內一半在社區,一半在工業區。“此前盒馬開店不強調一線位置,現在看來位置仍然重要”。

  怎麼理解侯毅此前所說的“開過頭”,盒馬一內部人士告訴記者,此前盒馬為了迅速開店,一些不那麼理想的位置也拿下,現在這部分店面可能就面臨調整。

  另一面的調整來自盒馬模式變形,目前盒馬已經孵化出“一大四小”的模式,除盒馬鮮生外,推出了盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2和盒馬小站。其中盒馬菜市顯然是切入社區電商的菜籃子工程,上海開出了第一家盒馬菜市。

  據記者實地探訪,該店選址位於上海靜安區五月花生活廣場地下一樓,從選址看更偏重社區,附近有多個高密度居民小區。約1000平方米的菜市與盒馬標準店最大的不同,是將入口黃金位置讓給了散裝蔬菜區,更像一個菜場版的盒馬。店內縮小了餐飲檔口、鮮活海鮮加工、店內就餐等區域,明顯增加了生鮮產品的比重。顧客也可在店內散裝購買精品肉禽、調料等。

  從營銷細節看,店內更強調買和逛,鼓勵用戶自行加工,部分推廣菜品還特別備註了烹飪方法。不過下午5時許,記者探店的近一個小時內,海鮮、熟食檔口人氣較旺,散裝蔬菜售賣區客流量並不大。另據記者瞭解,散裝蔬菜來自盒馬的上遊供應商,只是在菜品和等級上與日日鮮、盒算等形成差異。

  值得注意的是,盒馬調整背後是阿里系對現有生鮮盤面的調整。4月19日,高鑫零售旗下生鮮電商網站甫田網宣佈停止運營。進入阿里系之前,高鑫零售收購了甫田網54.5%的股權。甫田網主要服務江浙滬區域,用戶多為外籍人士與對品質要求較高的高端人群,250元免運費起送也潛在設定了較高的客單價門檻。

  被阿里收購之後,高鑫零售先後關閉了飛牛商城、甫田網,高鑫零售自營生鮮平台大潤髮優鮮也明顯降低了推廣力度。大潤髮門店完成O2O改造後,用戶只需登錄淘寶,通過淘鮮達就可直達大潤髮、歐尚以及盒馬進行線上購買。

  在業內人士看來,阿里繫在生鮮佈局上的調整很符合阿里巴巴CEO張勇在新零售上“大膽假設,小心求證”的策略,財務背景出身的張勇毫無疑問會更強調運營效率,高成本和高增長重壓下的盒馬,下階段不排除繼續關店和調整。

前置倉之戰

  在雲陽子看來,巨頭開始大力切入社區生鮮,叮咚買菜、每日優鮮、樸樸超市這些前置倉模式大力擴張,放到了樣板效應,對原有的O2O生鮮模式造成一定衝擊。

  這幾家均是典型的“前置倉+到家”模式。以倉為店,將前置倉設立在社區周邊1~3公里內,商品先由中心倉(或批發市場、綜合菜場等)運至前置倉,用戶下單後即時送貨上門。按照前置倉的運營邏輯,貼近社區的前置倉成本大大低於沿街鋪面,通過大範圍布點,可以解決生鮮電商流量、倉配、損耗等痛點。

  此前叮咚買菜副總裁俞樂對媒體表示,前置倉不需要運營人員的能力有多厲害,更強調倉的執行力。“倉比店簡單,我們將流程設定好,通過大數據使得整體倉的執行效率透明化,這樣就可以在整體倉里去實現大規模的複製和擴張。”

  不過這種前置倉的模式目前還處在資本輸血的階段。每日優鮮對外宣佈,年內會對上海市場做10億元級別投入。每日優鮮融資額度也是業內最高,上一輪融資4.5億美元,吸入了騰訊、高盛、老虎基金等大牌資本背書;叮咚買菜則一方面與阿里系旗下的餓了麼開啟合作,另一方面也開始血戰上海。0元起送、新用戶註冊即得48元優惠券,推廣以拉網式進行,盯準地鐵口、居民區等人流密集地。為了保證安裝率,地推人員手把手幫中老年用戶安裝APP,一名地推人員告訴記者,每天至少要完成10個客戶現場安裝下單。

  瘋狂的地推與大撒優惠券,這樣的景像在中國互聯網的瘋狂成長史上並不少見,活下來的終究是少數,不過巨頭們已經坐不住了。

  鮑俊偉告訴記者,首批菜場功能的上線城市,是綜合考慮了蘇寧小店的線下門店佈局、原產地供應鏈建設、用戶運營情況等因素,最終選擇在北京和南京。“北京作為一線城市,加上當地600多家實體門店,對蘇寧小店的業務充滿戰略意義”。在他看來,前置倉的佈局能擴大服務範圍,減少每筆訂單的交互成本。同時,前置倉的建設也是冷鏈物流運輸的重要一環,為生鮮商品提供倉儲、加工的場所。值得注意的是,蘇寧小店採用的是“前置倉+用戶自提”的模式,鮑俊偉稱用戶到店自提,無形中也是貫徹了蘇寧小店線上線下互相導流的運營邏輯。

  美團的進攻則是在調整中急行。據美團方面確認,美團旗下的新業務小象生鮮進行了試點期內的調整。小象生鮮無錫及常州5家門店因經營表現不佳於4月17日閉店,北京的方莊店、望京店將繼續保留。

  和小象生鮮同屬美團小象事業部,美團買菜則開始了低調擴張。美團方面回應記者稱,美團買菜以“手機APP+便民服務站”模式,為服務站周邊2公里內的社區居民提供“手機買菜、送菜上門”服務。目前在北京、上海兩地的便民服務站超過10家,並將持續擴大服務範圍。本週內還將在滬連開高平路、汶水東路2個新站點。

  值得注意的是,盒馬小站也植入了前置倉,探索那些盒馬無法開店的區域,侯毅曾對外透露每天有1000多單的銷量。微妙的是,此前侯毅一度對前置倉持反對態度。2018年侯毅曾經在朋友圈轉發媒體報導評論,提到了三不做:不做社區生鮮小店,不做前置倉,不做社區團購。

  現在看來,決心趕不上變化。

  毛利PK損耗率

  生鮮曆來都被業內認為是毛利率與損耗率的雙高市場,誰能有效控製損耗與成本就具備了盈利的可能。

  美團方面對生鮮市場的判斷是,“市場規模還極具增長潛力,存在足夠大的空間。2013年開始,生鮮市場每年都以6%的速度增長,2018年生鮮市場的交易規模逼近2萬億元”。面對如此龐大的潛力市場,美團大力推進的“Food+Platform”戰略聚焦下,美團方面表示小象事業部承載的是“深耕生鮮零售,提升消費體驗”的任務。在雲陽子看來,美團的優勢在於即時配送體系,此前美團在B2B供應鏈上也有所佈局。

  鮑俊偉則向記者透露,針對蘇寧菜場的業務對供應鏈進行了改造。比如與當地政府合作,在全國設立了八個產業基地;和區域品牌合作,APP菜場板塊增加品牌化板塊。蘇寧各大區建立了“本地批發市場+基地產品調撥+買手全國信息聯通”的模式。不過在業內人士看來,蘇寧在供應鏈上的改造只是其一,更重要的是蘇寧小店亟須精細化運營。2018年開始蘇寧小店一直在跑馬圈地,上線菜市場功能更像是蘇寧順手為之。從成本方面考量,蘇寧小店也可以充當部分前置倉的功能,分擔小店的房租成本。

  生鮮的毛利究竟有多高,根據日前每日優鮮合夥人兼CFO王珺對外披露的數據,在北京市場,定價毛利率是20個點左右,上海市場則低一點。叮咚買菜方面釋放的消息則是毛利率在30%(包括損耗在內)。據業內人士透露,叮咚對外披露的消息是底單價平均達到50元,叮咚做了部分初步篩選的工作,對品類和SKU也進行了優化,將SKU控製在1500個左右。

  關於損耗率,此前各家披露的數字均在1%~3%之間,不過接受採訪的多位業內人士表示,這基本屬於“理想狀態”。另據中國電子商務研究中心披露的數據顯示,全國4000多家生鮮電商平台中,4%的平台投入產出持平,88%虧損,7%巨額虧損,只有1%盈利。

  截至目前,大部分的社區生鮮電商仍處於依靠促銷吸引用戶的高投入階段。對於用戶來說,這也是薅羊毛最美好的時光。家住上海虹口區的張小姐告訴記者,現在好像回到當年網約車激烈競爭的時候,完成註冊後平台會對優惠券的使用時間和客單價有限製,註冊後一星期內會密集下單。一旦優惠券過期,下單就明顯減少。

  線上買菜雖屬高頻業務,卻並非剛需。離開優惠券刺激留存率將會怎樣,涉及更多細節與安全標準的供應鏈是否經得起考驗,一系列問題至少目前還無人能夠回答。

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