醫美服務平台新氧科技的“雙面人生”
2019年05月11日14:20

  (圖片來源:全景視覺)

  “開玩笑來形容女生的臉,你看這個是精裝修,這是個豪裝,這是個毛坯房。”北京新氧科技有限公司(新氧科技NASDAQ:SY)平台上達人吳曉辰在做客騰訊新聞《和陌生人說話》節目時笑言。這位號稱“臉上是一棟樓”的整容紅人已整容20次以上,花費400萬元。隨著“互聯網醫美平台第一股”新氧的上市,給臉“做裝修”的這門“醫美”生意已經越來越引人關注。

  美東時間5月2日9:30分,新氧正式登陸納斯達克。上市首日,新氧開盤價為16.5美元/股,高開近20%。股價一度達到18.75美元,漲超35%,市值達18.23億美元(約合人民幣123億元)。

  新氧科技招股書顯示,公司近三年營收規模實現快速增長,2016年、2017年、2018年的營業收入分別是4909萬元、2.593億元、6.172億元,2017年,新氧開始實現盈利,並在2018年實現了5508萬元的淨利潤,同比增長220%。

  據瞭解,新氧的營收主要包括向醫美服務提供商收取信息服務費和預訂交易抽佣兩部分。信息服務指新氧將醫美服務提供商的信息和產品以圖片、視頻及鏈接的形式放置在平台上,後者是對用戶在線預約項目的費用抽佣,每筆抽取10%。資料顯示,2018年新氧信息服務收入4.2億元,占總營收的67.3%,交易分傭占32.3%。

  醫美消費與標準商品相比,需求窄、頻次低,行業內“高毛利率,低淨利率”是普遍現象。深圳市整形美容行業協會會長王曉瀘在接受經濟觀察報採訪時表示,主要在於,一方面,營銷費用占比大,另一方面,國內醫美市場增速驚人,由此帶來的人工成本持續走高。以華韓整形為例,2018年年報顯示,銷售費用1.8億元,占總營收的26%,前五位供應商有三位均用於百度推廣,採購總金額達到2884萬元,瑞瀾醫美2018年在毛利率為49.9%的情況下,甚至出現虧損。

  大水漫灌式的營銷方式使得醫美行業的獲客成本居高不下。在合肥已經有五年醫美推廣經驗的陳家(化名)告訴記者,目前整形醫院常見的推廣手法主要有渠道拓客、直客以及新衍生出來的直銷拓客三種,前者是指整形醫院的銷售團隊與美容院、美甲店、化妝品店、服裝店、KTV等機構合作,由這些機構反饋客戶,直客就是通過戶外廣告、電視廣告、百度搜索競價等方式吸引消費者直接前去諮詢或消費,直銷拓客是消費者可以拿出項目費用的20%用於繳納會員費,此後二層關係介紹的客戶可以拿20%的返點,三層關係拿10%,以此類推。會員通過層層關係拓客的人數達到20人,可升級為經理,達到60人可升級為主管。

  社區運營靠“重獎”

  “伴隨著手機長大的90後、00後對美麗的主動追求倒逼著醫美行業的營銷模式迅速轉型。”王曉瀘談到。

  新氧成立於2013年,其用6年時間打造的“護城河”:醫美社區生態,包含了用戶、達人、醫生、醫院、藥品設備廠商等,他們貢獻的包括醫美日記、短評、問答、短視頻、直播等內容,讓新氧獲得了垂直醫美App領域84.1%的用戶使用時長。“這個行業是個暴利行業。”陳家發出這樣的感慨,據瞭解,他所在的整形醫院主要採用的是渠道推廣的方式,陳家帥向記者介紹了某一整形項目收入的分配流程:假如合作的美甲店介紹的客戶成功交易,項目總價是2萬元,醫院只抽走37%,剩下的45%返點給美甲店,銷售團隊再分剩下的18%。“我們醫院不會接待直接去諮詢的消費者,因為我們沒有統一的定價。”陳家表示,醫美行業的價格非常不透明,存在“看人下菜碟”的現象,主要看的是消費者的經濟能力。

  “新氧解決了流量和行業信息對等性的問題,這是它的成功之處。”王曉瀘談到。業內人士將新氧的產品形式比作醫美界的“小紅書”,通過“社區+電商”的模式吸引潛在消費者,鏈接用戶與醫美機構,讓用戶實現一站式種草、比價、決策、消費過程。招股書披露,截止2018年底,新氧平台已累積超過200萬篇美麗日記,記錄著用戶整形變美案例。

  據更新後的招股書顯示,新氧平台上的付費醫療機構數量從2018年一季度的1966家增長37.4%至2019年一季度的2701家。平台上支付信息服務費的醫療機構數量從2018年一季度的784家增長136.4%至2019年一季度的1853家。王曉瀘認為,新氧APP讓潛在的求美者更便利更直觀地獲取了醫生醫院、手術效果、收費標準、術後問題等各類信息,通過判斷,快速做出選擇,同時拉低了醫美行業的消費門檻,讓美麗不再是高消費群體的專享。“這是90後、00後這兩個追求快時尚的巨大增量群體特別在意的事情”。

  護城河

  以真實案例構築壁壘的新氧究竟是如何鼓勵用戶分享整形日記的?據新氧官網對寫日記返現的介紹,新氧購買總價不超過1000元,獎勵金額是100,超過1000元的,獎勵金額為新氧購買價的10%,封頂800元。

  記者在新氧APP上隨機詢問了一家醫療美容醫院是否存在必須寫日記的情況,醫院表示,如果用戶參加案例日記的活動需要與醫院簽署協議,會享受免費或者折扣的福利。

  上述新氧達人表示,自己的照片經常會被醫院盜用。

  類似案件中,新氧在民事裁定書上均表示,新氧公司是為消費者和醫療機構之間提供公開、透明的醫美保健信息的網絡服務提供者,根據現有科技無法對照片是否侵犯第三人權利進行判斷。

  一位法律人士告訴經濟觀察報記者,如果是醫院利用新氧平台發佈侵犯他人肖像權、名譽權的信息,應當由醫院承擔責任,被侵權人有權通知新氧刪除照片、鏈接等。

  記者採訪了一位曾在北京某家已經接入新氧平台的整形醫院工作過的王穎(化名),她表示,正常情況下,是不存在虛假案例的,因為醫院接入新氧需要簽署入駐協議和保密協議,交入駐費、保證金和信息技術服務費,如果有造假,其中交付的保證金不予退還。

  新氧在打擊造假、刷單行為上也有規定。新氧在其官網表示用戶若發現合法權益在新氧社區內遭到侵害,可以進行申訴維權,新氧社區會結合具體投訴的申請事項,定期對被投訴內容進行核查。同時新氧在線服務協議顯示,機構盜用他人賬戶、發佈違禁信息、欺詐、售假、擾亂市場秩序、採取不正當手段牟利等行為,新氧依據規則對機構的賬戶予以關閉,由機構承擔違約責任。

  一面向陽,一面向陰的醫美市場

  王曉瀘將中國的醫美市場形容為“外行人眼中的香餑餑”。據弗若斯特沙利文數據顯示,2018年中國醫美服務行業總收入規模達到1217億元人民幣,自2014年至2018年的年均復合增長率為23.6%,預計行業收入規模到2023年將達到3601億元人民幣。但對比美國、巴西等醫美市場成熟國家 10%左右的滲透率,中國醫美市場滲透率僅在2%左右。

  王曉瀘認為,一方面是90後、00後對醫美的需求持續增長,但是80後、70後對醫美的需求卻不那麼廣泛、直接,中國整個醫美行業的發展還處在不平衡的階段。另一方面,在產值繁榮的背後,卻是大批的醫美機構處在虧損狀態或是倒閉的邊緣。“目前我國的醫美市場可以用‘一面向陽,一面向陰’來形容”。

  總的來看,王曉瀘認為我國的醫美市場處在發展週期的成長期。她認為,醫美經濟的興起伴隨著中國經濟的持續增長以及消費的升級,同時新醫改等政策的不斷放寬為社會資本進入醫療服務行業、醫美行業提供了非常好的機遇。

  新氧將位於行業中下遊的醫美導流服務商拉到聚光燈下。自2014年開始,悅美、新氧、更美等垂直醫美App紛紛上線醫美項目,採用O2O模式。新氧官網的介紹是:新氧是一家致力於用科技的方式幫助愛美女性健康變美的公司,新氧不是整形醫院,不是整形中介。

  天眼查顯示,新氧科技直接及間接持有的企業有近20家,包括北京新氧輕漾醫療器械有限公司、北京聯合麗格第一醫療美容醫院有限公司、上海星和醫療美容門診有限公司等。

  王曉瀘認為,目前醫美APP確實將黑診所、黑工作室等沒有證照的機構擋在平台以外,提供了一個相對安全的美容就醫的環境,同時對醫美市場進行了全面的科普,推動了行業向正規化發展。但是目前市場上各大醫美垂直電商平台同時參股、控股或自己開設醫美機構,他們如何保持醫美平台的公信力,如何吸引重視客戶隱私數據的其他醫院加入,是今後運營過程中必然會遇到的問題。

  來源:經濟觀察報

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