時尚觀察丨靠環保轉型,“快時尚”越變越慢
2019年05月10日21:34

原標題:時尚觀察丨靠環保轉型,“快時尚”越變越慢

快時尚品牌曾經以低價、快速提供時尚產品為邏輯,“革新”了服裝市場,但任何商業模式都有生命週期,隨著近年來消費結構的不斷升級和消費者愈加註重產品品質,“快”有時也會成為品牌發展的“短板”。

四大巨頭皆“疲軟”

步入2019年,接連不斷的業績“冷風”,迫使快時尚經營者們更多去思考自身的發展問題。

Inditex集團2018財年業績數據顯示,集團期內淨利潤同比上漲2%至34.4億歐元,以當地貨幣計算則同比上漲12%,為該集團近5年來最“糟糕”的盈利增幅。

而此前為擴張規模不斷開店,便是盈利增幅放緩的原因之一。Inditex集團提交給當地監管部門的一份報告顯示,該集團去年的經營實體租賃費用同比增加1.4%至23.92億歐元,龐大的實體店規模已成為集團持續發展的“包袱”。

Zara位於北京金地廣場的門店。新京報記者 周紅豔 攝

再看H&M的2019年第一財季業績,期內銷售額同比增長4%至510億瑞典克朗,按固定彙率計算增長10%。雖足夠“亮眼”,但不少機構人士對於這一增長保持審慎態度,他們指出,時下H&M的複蘇主要得益於去年同期較低的對比基數,想要確認“複蘇態勢”,還需要更多的業績向好數據證明。

誕生於日本的優衣庫,在2018財年展現了“本土不夠,海外來湊”的新格局。優衣庫母公司迅銷集團2018財年報告(截至2018年8月31日)顯示,期內海外市場(包括大中華區)收入首超日本市場。

曾大幅佔據北美市場的快時尚品牌Gap則仍在“生存危機”中掙紮。今年2月底,Gap集團公告稱將分拆成兩家獨立公司:其中一家僅包含近年來發展勢頭較好的Old Navy,還有一家尚未命名,但會包括現集團同名品牌Gap以及Banana Republic、Athleta等現有品牌。該集團針對於Gap品牌的整體改革計劃已經換了好幾次,至今仍未能開創出變化顯著的新局面。

除了面臨業績增長的難題,消費者對快時尚品牌低質量、弱設計的容忍度也開始降低。

記者近日在北京金地中心、三里屯太古裡、住總萬科廣場隨機採訪了數位在Zara、H&M、Gap門店中“空手而歸”的消費者,他們給出“不想買的原因”主要集中在產品設計和質量問題上。

從事教育工作的李小姐告訴記者,她本來看中了H&M的一條花卉印花裙子,但試穿後發現面料“實在是太透了”,且胸線、腋下的設計都有些不大符合中國女孩的身形,“太低了,看上去有些不得體”。

投身“環保”謀轉型

如今,越來越多的快時尚經營者開始“慢”下來,以平穩的增長速度,贏得更長遠的未來。

lnditex集團近期就透露了對於2019財年的預期——預計銷售額增幅將保持4%-6%。戰略轉型方面,除了常規的加深數字化,以及開創新的、“慢下來”的產品線外,最近還盯上了環保項目。

5月8日,Inditex集團CEO帕布羅•伊斯拉(Pablo Isla)現身北京,宣佈與清華大學正式簽署協議,成立可持續發展基金。雙方將聚焦可持續發展領域的全方位研究,深化可持續商業模式的發展,目前已定的雙方的合作期限為三年。

在此之前,該集團還曾與麻省理工學院合作過類似的全球可持續發展方面的研究項目。資料顯示,Inditex集團旗下擁有Zara、Pull&Bear,、Bershka等品牌,為公認的“快時尚”行業重要參與者,其對於環保項目的特別關注,或將影響行業未來的發展定位與取向。

圖片來源/品牌供圖

帕布羅•伊斯拉表示,他希望在中國市場試驗出的成果可以得到更多的推廣,從而儘可能減少資源浪費,實現各個環節的可持續發展。據其透露,目前集團正致力於部署閉環項目(Closing the Loop)和零浪費(Zero Waste)戰略,雖然這些舉措現階段看來“執行較難、花費不菲”,但仍必須要做。

Zara門店設立的回收箱以及服裝商標上的可回收標識。新京報記者 周紅豔 攝

值得注意的是,這波“環保潮”里Inditex集團並不孤獨。

H&M的環保項目也已經做了很多年,除了許多品牌都在做的“回收舊衣”外,H&M還專門推出環保系列產品,並專門舉行獨立的預覽、展會進行發佈。這個系列被命名為“Conscious Exclusive”(環保自覺行動限量系列),以採用“異想天開”的創新材料而出名。例如2019春夏系列服飾所使用的新型材料就包括菠蘿葉纖維植物皮革、BLOOM海藻柔性海綿泡沫和柑橘皮纖維等。

以植物印花為主題的H&M新季環保系列服飾。新京報記者 周紅豔 攝

即便是近況不十分理想的Gap集團,也專門開發了全新的環保水洗技術,以減少其產品生產、穿著過程中對於環境的汙染。

不過,雖然快時尚品牌“紮堆”向環保項目靠攏的趨勢愈演愈烈、投入越來越多,仍免不了被環保人士質疑“作秀”。

《過度著裝:便宜時尚的驚人代價》的作者Elizabeth Cline曾針對美國某地的消費文化變化做過一項調查。數據顯示,如今一般人的衣櫥中只有20%-30%的衣服會經常被穿著。自從快時尚品牌在上世紀80年代進入美國,當地服裝消費量翻了5倍,向慈善機構捐贈的衣物數量也以每年10%的速度飆升。

綠色和平組織近年來不只一次的敲響警鍾,指出比起大量廉價服飾對環境的直接衝擊,危害更大的是“快時尚”文化徹底改變了人們的消費習慣,降低了衝動購物和浪費行為的經濟成本。更多的環保人士則認為,快時尚集團如今若想“改邪歸正”,應從根本上改變生產方式與經營、宣傳導向,轉型改革變為“慢時尚”或是“健康時尚”,才有可能盡快地再次贏得市場歡心與消費者的美譽。

新京報記者 周紅豔 圖片 攝影圖片、品牌供圖 編輯 李錚 校對 李立軍

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