深度|Apple零售店的“墮落之旅”
2019年05月07日22:10

  導語:彭博社今日發表文章稱,如今的Apple零售店已經變成了打造品牌的場所,而不再像之前那樣熱衷服務於購物者,這讓一些想要購買產品的消費者感到失望。

  以下為文章全文:

  韋伯·史密斯(Web Smith)近期在俄亥俄州哥倫布市(Columbus)郊區的Apple零售店的經曆讓他感到沮喪。

  有一次,他去伊斯頓鎮中心(Easton Town Center)Apple零售店為他11歲的女兒買了一台筆記本電腦,結果花了近20分鍾才讓一名員工接受他的信用卡。今年1月,史密斯購買了一台顯示器,不斷請求零售店工作人員為其結賬,但他們不能,因為他們是Apple的“Genius”,負責技術支援,而不是銷售人員。

  史密斯經營著一家電子商務研究和諮詢公司2PM Inc,他說:“我花了很長時間才找到人把產品賣給我。買東西變得越來越難了,即使是在他們不忙的時候。過去在那裡購買產品是一件令人嚮往的事情,但現在不想再為這種不便操心了。”

  史密斯的這種觀點得到了其他許多Apple用戶的認同,他們在社交媒體、用戶論壇、以及與記者的對話中宣泄著這一切。而就在幾年前,人們還在為此而歡呼雀躍。

  在採訪中,Apple現任和前任員工給出了一系列原因。他們說,如今Apple零售店已經成為主要的品牌活動場所,而不再像之前那樣熱衷服務於史密斯這樣的購物者。他們還稱,在長達18年的擴張過程中,零售店員工素質也下降了。如今,Apple已經開設了500多家零售店,僱傭了7萬多人。Genius Bar曾經以提供技術支援而聞名,但如今基本已被在商店裡閑逛的員工所取代,而且還很難找到。這是一個致命的問題,因為現在人們擺弄手機的時間越來越長,需要他們來維修。

  今年1月,Apple曾讓華爾街感到震驚。當時,Apple發佈盈利預警,稱去年第四季度營收將低於預期,主要是因為iPhone銷售放緩。雖然這在很大程度上是因為整體的智能手機市場趨於飽和,但問題是Apple的零售店並未起到幫助作用。數週之後,AppleCEO蒂姆·庫克(Tim Cook)宣佈,零售業務主管安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)將離職,由Apple資深高管迪爾·奧布萊恩(Deirdre O‘Brien)繼任。

  奧布萊恩有許多工作要做,但她所面臨的直接挑戰是:讓Apple零售店對購物者更加友好。作為人力資源主管(她將兼任這一職位),她完全有能力全面改革招聘和培訓工作。這一點至關重要,因為在未來幾年里,Apple可能會在零售店裡設置專門的人員來銷售一系列服務,如音樂訂閱、延長保修等,Apple計劃通過強化服務業務來彌補iPhone銷售放緩。

  Apple零售店2011面世

  早在2001年,當前Apple在洛杉磯和維珍尼亞州費爾法克斯縣(Fairfax County)開設前兩家零售店時,人們對此持懷疑態度。因為消費電子產品公司之前有過類似的嚐試,結果喜憂參半。但Apple卻成功了,通過通風、簡約的零售店設計和行業顛覆性的創新(如Genius Bar),改變了零售體驗。不久,消費者就願意排隊等候數天來購買一部iPhone或iPad。在接下來的幾年里,Apple零售店簡潔的外觀受到了微軟、Samsung和Tesla等公司的效仿。

  十年來,在前塔吉特(Target)高管羅恩·約翰遜(Ron Johnson)的領導下,Apple零售店的非凡體現得到了蓬勃發展。在約翰遜任職期間,Apple開設了350多家零售店,拓展到日本、澳州、意大利、中國和加拿大等十幾個國家。2011年,他離開了Apple,加盟百貨連鎖店J.C.Penney。

  2012年初,約翰·布勞伊特(John Browett)接替了約翰遜的職位。布勞伊特此前曾執掌英國電子產品連鎖店迪克森(Dixons),他通過推銷配件和保修服務促進了銷售,但卻削弱了一種文化:即傾向於幫助客戶而不是向他們銷售產品。在一次削減成本計劃中,他解僱了工人,縮短了其他人的工作時間,減少了加班時間,降低了員工晉陞機會,這嚴重影響了員工士氣。後來,庫克解僱了布勞伊特,並親自經營零售業務,直至2014年5月阿倫茨的加盟。

  阿倫茨打破傳統

  當時,業界普遍看好這位前博柏利(Burberry)CEO加盟Apple,因為Apple當時將自己定位為一個時尚品牌。在阿倫茨的領導下,Apple零售店開始變得像珠寶商場。在那裡,價值1.7萬美元的特別版手錶並不顯得不合時宜。而且,有史以來第一次,銷售人員開始向顧客推薦產品,並鼓勵他們說這樣的話:“我認為小一點的適合你的手腕。”

  她的第一步是把零售店改造成“城市廣場”,購物者可以在那裡閑逛,用行話來說,“花時間和品牌在一起”。在Genius Bar排隊會破壞這種效果,因此零售店開始用Genius Groves、桌子和來回走動的Genius來取代客服櫃檯。收銀台也消失了,取而代之的是配備移動設備的銷售人員。其目標是使Apple零售店更像奢侈品陳列室,將不體面的結賬和投訴業務推到後台。

  與此同時,阿倫茨開始將銷售和服務轉移到網絡上,鼓勵員工告訴客戶“在線排隊”。顧客需要在Apple的網站上預約,然後在零售店取貨。一名員工表示,Apple“試圖簡化流程,但在這一過程中,對一些客戶來說,事情變得更加困難。”

  在阿倫茨加盟前,Apple零售店在三個關鍵任務上表現出色:銷售產品,幫助客戶解決設備問題,以及教他們如何最大限度地利用他們的設備。據一位Apple前零售高管回憶稱:“史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)真的很樂意走進零售店,這會讓他知道該做些什麼。”想要購買一副耳機或iPhone的任務購物者(帶著任務來)可以快速進進出出;那些想要購買特定產品的人們,可以花上一個小時的時間來接受培訓,以更多地瞭解他們想要購買的產品。如果有人拿來一部壞掉的iPhone,Genius就會幫助他們修復。

  據幾位現任和前任員工稱,隨著時間的推移,阿倫茨打破了這種經過精心培育的平衡。其中,對Genius Bar的調整最受爭議。如今,尋求技術建議或維修的客戶必須向零售店員工登記,該員工會在iPad上輸入他們的請求。然後,當Genius空閑時,他或她必須找到客戶,無論他們是否恰巧在零售店裡。阿倫茨決心要取消排隊,但現在零售店裡經常擠滿了人,等待修理iPhone或更換電池。

  同時,Genius的服務也失去了人情味。過去,Genius可以在櫃檯前修理Mac或iPhone,並談論他們正在做的事情。但如今,他們已經沒有了太大的工作空間,經常需要把用戶的設備帶到後面的房間去。

  對於阿倫茨在客戶教育方面所做的改變,業界的觀點不一。多年來,消費者可以支付99美元的年費,參加與Apple員工的一對一培訓課程。如今,阿倫茨用“Today at Apple”取代了這些。Apple稱,幾乎沒有人報名參加以前的服務,但每週有1.8萬人參加“Today at Apple”課程。但員工們表示,客戶抱怨課程的進度和學習速度太慢,並建議恢復一對一的學習。

  阿倫茨因推動Apple零售店從Mac轉向移動設備而備受好評,這也是一個必要的舉措,因為iPhone為Apple帶來了大部分營收。

  關於零售店員工素質下降的問題,員工們表示,這並不是在阿倫茨掌舵期間開始的,但卻是在她任職期間惡化的。一位員工稱:“過去,零售店員工的素質非常高。當你來到Apple時,你可以走進去和一個碰巧是音樂家或攝像師的人交談,他們真的很有知識。現在的員工也很優秀,但技術水平要低得多。”

  放棄阿倫茨戰略

  事實上,早在阿倫茨今年2月宣佈離職之前,Apple就開始放棄她的戰略。一些貼紙和海報出現在零售店裡,推介新的設備和措施,這與阿倫茨“少即是多”的理論相違背。昂貴的特別版手錶早已一去不複返,Apple也推出了價格較低的手機,如iPhone XR。

  一位前高管表示,阿倫茨的繼任者可能從中吸取教訓。最初的Apple零售店被分成了幾個部分,例如,顧客可以在那裡學習如何在Mac上創建音樂、照片幻燈片或家庭視頻。因此,奧布萊恩可能會創建一些領域來推廣Apple Music、Apple News+、即將推出的TV+視頻服務和iCloud存儲。還有一些員工猜測,她還可能找回最初的Genius Bar。

  最近,這位Apple的新任零售主管開始了對這些零售店的聆聽之旅,還在Instagram上曬出了她在巴黎、香港和德州奧斯汀遇到的員工們的照片。據員工們稱,奧布萊恩很受歡迎。大約20年前,奧布萊恩曾與喬布斯、約翰遜和庫克一起推出了Apple零售店。早期,她還曾負責將Apple的產品投放到美洲的貨架上。

  5月11日,奧布萊恩將在華盛頓特區卡內基圖書館開設一家新的Apple零售店,這將是Apple的第505家門店,也是第一家在她執掌下開業的Apple零售店。一位前高管稱:“奧布萊恩對這些零售店有著深刻的理解。”(李明)

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