數字與傳統文化的碰撞或將開創國風的黃金時代?
2019年05月07日16:45

  隨著數字化時代的發展,電子書、百度百科、視頻、有聲讀物、微博、遊戲、影視動漫等載體多種多樣,讓人們有了更多樣化、更便利的途徑瞭解傳統文化。

  而傳統文化也正以一種新的形式在影視、遊戲、動漫等新文化領域複興崛起,形成了一種蓬勃的新文化潮流。

  近日,遊戲陀螺對話了數位從事數字文化及文創各領域的資深從業者,對國風內容的現狀、趨勢以及模式進行了探討。

  三大趨勢促數字國風內容持續發展

  近年來,無論是內外因素,數字化傳統文化內容都獲得了更好的發展土壤。

  1、政策支持力度加大

  “這種支持影響到無數業內外人士關注到傳統文化的弘揚與傳承,更多的人才加入到數字化時代傳統文化傳承的大浪潮中,有利於我們相關從業者講好中國故事。”在盛趣遊戲副總裁陳玉林看來,政策近兩年對傳統文化數字化的有力支持,推動體現中華文化精神的文創內容的出現。

  這些年,官方文化節目推廣“國風”概念,各渠道平台推出“國風”專題,使越來越多的從業者成為傳統文化重新崛起的布道者和主力軍。

  國金投資合夥人李天燕也表示,今年的趨勢,主要是政策上,會更多地鼓勵國風的內容創作,政府各個層面也會給到國風向的研發團隊一些支持。“比如像我們的遊戲審批,現在對內容層面會有更多的審核,如果是涉及國風相對會就好很多。”

  2、大眾包容度的提升

  其次,在國家政策的大環境引導下,大眾對於中國傳統文化的需求和接受度是越來越高。

  陳玉林表示,遊戲作為第九藝術,可以說是在當代社會講中國故事最合適的途徑之一。但在早期的數字產業中,並沒有得到重視,似乎遊戲與講好中國故事毫無干係。提到遊戲,相信不少家長會對其嗤之以鼻。但這兩年,情況大大好轉。遊戲變得不是那麼面目可憎,不少人也發現遊戲有與傳統文化融合的可能性。這種輿論環境和思維模式的改變,也促進企業願意投資製作以傳統文化為藍本的功能遊戲。

  李天燕表示,“從我們的經驗來看,其實越來越多的年輕人很喜歡國風,因為國風不管從造型、場景、故事的深度上面都非常吸引人,只不過之前它們沒有更多地被呈現這些內容而已。當他們(通過數字媒體)看到的時候,其實是很感興趣的。”

  3、增強沉浸式體驗

  墨麟陳昊鵬表示,因曆史的發展,很多傳統文化只留下了一些較為抽像的記憶,而在數字化時代下,先進的技術環境可以降低綜合成本,並營造出真實細膩的虛擬世界,能夠讓用戶身臨其境地感受中國故事中的每個細節。

  “電影《流浪地球》、《九層妖塔》,借助數字技術可以實現過去難以拍攝的鏡頭效果。而《逆水寒》還原了失傳的“打春牛”的春節習俗,以及根據北宋王希孟的《千里江山圖》還原出一個真實的世界等等,通過這些方式不斷加強用戶的情感體驗,讓用戶細細品味故事中的愛恨情仇。 ”陳昊鵬認為,先進的技術手段不只是打造一場視聽盛宴,更多的是加強用戶的沉浸感,讓故事的表現變得更加飽滿,最終成為口口相傳的精品。

  作為投資代表,國金投資和創享投資均更關注一些新技術跟國風內容的結合。李天燕表示,“我們現在很關注通過新的設備,通過新的使用場景來展現,讓用戶有更多的新奇的國風體驗,比如說運用AR、VR這些新技術,讓國風的動畫片或者遊戲賦予用戶更身臨其境的感受,是我們下一階段會比較關注的。”

  得益於數字化,傳統文化有了新的活力

  實際上,近年來不乏優秀的數字化傳統文化內容被追捧:

  文學——網文小說有很多曆史穿越小說走紅,《明朝那些事》等非常有影響力。

  漫畫——漫畫裡面有很多中國風的故事,有趣味曆史的《混子曰曆史漫畫》,有唯美古風的《長歌行》, 《妃夕妍雪》;還有古風懸疑的《簪中錄》等等。

《妃夕妍雪》
《妃夕妍雪》

  動畫——《大魚海棠》、《大聖歸來》、《白蛇:緣起》等都是傳統文化與數字創意作品結合的代表作。它們在口碑和商業上的成功也證明中國文化創業產業有能力製作出優秀的產品。

  遊戲——融合傳統文化的優質遊戲《王者榮耀》、《逆水寒》、《太吾繪卷》、《天涯明月刀》等的成功。

  影視——《我在故宮修文物》、《國家寶藏》、《中國詩詞大會》 等影視作品,讓新一代青年人對於具象為文化遺產、非物質文化遺產的傳統文化,表現出了令人始料未及的巨大熱情。

  在三七互娛設計中心高級總監黃誌遠看來,今天傳統文化在數字化時代,呈現的三個特徵,才讓作品更深入人心。

  第一是“場景化”。他表示,“場景化”是讓傳統文化元素可以體現在隨處可見的環境中。中國上下五千年的曆史,留下了很多具有鮮明特徵的文化元素。將抽像的傳統文化具化,並在特定的場景中展示,令它們在空間、環境中廣泛存在。

  第二是“生活化”。讓優秀傳統文化融入國民生活的衣食住行中。只有和日常生活融為一體,讓國民處處能親身感受和體驗到,傳統文化才能繼續生根發芽。

  第三是“當代化”。在傳統文化的基礎上創新,讓傳統文化結合時代新元素,在發展和創新中繼承。“當下遊戲、電視劇、電影、動漫甚至短視頻等,都能成為傳統文化的呈現、傳播的方式。”

  傳統文化到底給數字化內容帶來哪些優勢?

  而汲取傳統文化養分,也給內容創業者帶來更多的可能性。

  一方面,傳統文化對數字創意中的數字內容來說,是龐大的選題庫。曆史中的每一個朝代和時期都有講不完的故事和取之不盡的內容素材。

  比如素材。陳玉林指出,以傳統文化為藍本所製作的數字內容,往往更受當代人,尤其是年輕人的喜愛。比如說,漢服早期被歸為小眾文化,但近些年來的漢服熱正在將其從小眾的圈子裡拉入大眾視野。社交媒體上很多年輕人主動去瞭解漢服,學習漢服文化,主動傳播漢服知識。“正因為漢服本就擁有很高的審美,結合數字化技術帶給了大眾全新的體驗,自然會成功。”

  其次還有故事。李天燕以其投資的兩個成功國風內容為例,稱傳統文化能給到內容創作者非常多的靈感,“我覺得這塊可能反而是占更大比例的。其實包括創作《古劍奇譚》和《畫江湖之不良人》的這兩個團隊,主創都是對中國傳統文化非常有研究的,他們就是從當中提取靈感,中國傳統文化中有非常多唯美、有特色的故事。

《古劍奇譚》
《古劍奇譚》

  另一方面,傳統文化也有利於創作和推廣。陳昊鵬的理解是:“傳統文化經過時代的不斷的淘汰、選擇、積澱而成,很多內容都是被大眾熟知的。對傳統文化進行合理的借鑒或運用,能加強數字創意作品的合理性、真實性。”而黃誌遠認為,在推廣傳播產品的時候,也會因為內容上的經典傳統元素而有著極大的先天優勢。

  有需求但不易做:國風內容是更多維度積累下的表現

  雖然傳統文化與數字化結合有眾多優勢,但事實上,我們看到真正優秀的國風內容卻少之又少。

  在陳玉林看來,雖然像日漸成熟的裸眼3D和AI技術等,通常能滿足大眾的娛樂、學習和工作需求,然而,“這裏的大部分產品是缺乏核心內涵的,這隨後導致的就是很多時候大眾並不買商家的帳,或者用戶抱著獵奇心來關注了商家的數字內容,但又因為不夠深刻,很快就離開了,無法行成用戶黏性。”

  李天燕直言,年輕用戶對中國傳統文化是有需求的,只不過市場沒有提供給到他們更多高品質的作品。

  往往我們談及國風內容,以遊戲為例,三國、西遊都是我們的首選題材,這也導致同質化嚴重,市場充斥“快餐式”的產品,不願去挖掘更多的曆史文化。在陳昊鵬看來,近年來隨著遊戲行業發展的日趨成熟,用戶對產品的要求開始不斷提高。首先是對畫面及體驗感的要求越來越高,隨後也逐漸地對產品中的文化內涵產生了更高的要求。

  “從遊戲行業來看,雖然有許多團隊正在進行不同的程度的嚐試,但還需要一個漫長的過程。遊戲、影視都是廣泛涉獵的行業,都需要長期從專業領域進行垂直研究,不斷挖掘相關知識內容,並從產品的各個維度進行無縫鏈接,最終通過市場的檢驗才形成一套有效地方式、方法的積累。”

  陳昊鵬稱,這對開發者而言是一項長期而艱難的考驗。這不僅是在開發過程中考慮融合的技巧及經驗,還要考慮針對不同的用戶群體來展現出不同深度、不同領域的文化。

  “我覺得主創本身的文化積累是蠻重要的,尋找這方面人才可能難度會比較高,剩下的製作層面其實都還好。”李天燕透露,像動畫《畫江湖之不良人》的總導演劉闊,是中國傳媒大學動畫系的客座教授,本身擁有對傳統文化有非常深的文化素養,是國金選擇投資他們團隊的一個很重要的維度。

《畫江湖之不良人》
《畫江湖之不良人》

  脫穎而出的國風內容將吃下哪些紅利?

  所有受訪者幾乎一致認為,“做好傳統文化內容最需要注意的是要找到傳統文化的根源。最主要的是要回到內容本身上,做大量的溯源工作,找準傳統文化的精神內涵,其次是在表現形式上,結合時代特色與現代技術,用大眾最易於接受的方式去展現出傳統文化的精神內涵。”

  在他們看來,在傳播中華傳統文化時,更多應該通過潛移默化的方式。

  極漫文化董事長兼總經理吹沙強調,做傳統文化內容,最重要的是要放棄說教。“傳統文化中很多的精華的東西,這是大家都認可的,可是互聯網時代是一個價值多元化的時代,年輕人討厭被教育,他們希望的是被啟發,希望更多的自我價值實現,那麼我們以傳統文化為藍本創作時,就要留有空間,要用更好的故事去代表文化內容,這樣才能起到潤物細無聲的感染作用。”

  要讓當代人接受,陳天浩提出文化需要有時代的共鳴。首先要選擇比較容易被當代大眾接受的載體。

  在他看來,遊戲、影視、動漫三種綜合性藝術形式,都在不同程度的展現虛擬或真實人物的故事,容易引起用戶的持續共鳴。他認為,“動漫的用戶群體相對來說較為年輕,易於傳播一些概念性的內容,容易形成圈子文化;相比來說,影視是一種比較容易表現的藝術形式,易於導演闡述自己的觀點及想法,容易成為流行文化;遊戲可以營造一個虛擬世界,它是全方位的展現。而且有足夠充裕的時間讓用戶去理解並消化一些內容,在此期間,用戶可以慢慢感受文化的力量。”

  陳昊鵬坦言,相對而言,遊戲給用戶留下的記憶也會更深,因此也易於形成持續性共鳴。“每個時代都有自己的文化特色,也有自己的表現方式。時代在變,每一代人也有自己對傳統文化的理解,傳統文化也隨著時代以不同的形式、載體在不斷的演變,今天的流行文化或許就是未來的傳統文化。”

  黃誌遠也持相同的觀點,“除了遊戲之外,動漫、電影等不同載體的優秀國產文化創意產品也在全球範圍中嶄露頭角。我認為在傳播中華傳統文化時,更多應該通過潛移默化的方式進行輸出,而非強行說教。”

  事實上,傳統文化也因為年輕一代的原因,正變得越來越新潮。除了在bilibili上能看到越來越多與國風相關的視頻、ACG內容,近年也湧現了不少結合國風元素的cosplay展、線下衍生品店等。“我們還是看到一些很有意思的改編,與年輕人喜歡的潮流元素融合在一起的內容,比如出現了哥特風的《三國》動漫,深受今天95後、00後喜愛。”這是李天燕看好國風發展的原因之一。

  最有代表性的莫過於故宮的年輕化案例。黃誌遠發現,故宮博物館近些年在數字化上的大膽嚐試,包括故宮應用APP、故宮遊戲、壁紙和輸入法皮膚、小程序以及和遊戲廠商合作等舉措,讓很多年輕人最後真正的踏入了故宮博物館。而且,經過新的表現方式以及合適的商業包裝,讓故宮成為一種被全新賦能的IP,像故宮博物院用傳統文物作為設計元素,很快成為了淘寶爆款引領國風消費狂潮。

  “如果你的作品能做成國風IP,反而更能比二次元、日韓風、歐美風這些風格容易下沉,中國有很大的一部分市場在下沉的三四線城市,好的國風內容有利於滲透,也有有益於做營收。”李天燕表示,“《大聖歸來》、《白蛇:緣起》都是很賺錢的,如今中國強盛了,用戶需求也在起來,只要你這個故事、遊戲做得好,用戶都是會買單的。”

  這同樣有利於中國傳統文化出海。

  李天燕告訴遊戲陀螺,若森數字的《畫江湖之不良人》動畫片,在越南、印尼等地就收穫了很多觀眾。“當地的一些電視台和視頻網站,都會來找我們的團隊要求播放授權。其實我們會發現有不少海外用戶翻牆過來看我們的國產內容,海外的運營商就會找上來談合作。特別是東南亞,我覺得這塊需求也在起來。”

  陳昊鵬認為,傳統文化和商業的結合是相輔相成的,商業的運作有助於傳統文化的推廣。曾經敲開古巴大門的不是美歐的貨幣和炮火,而是英國The Rolling Stones在哈瓦那舉行的露天免費演出。風靡全球的日本遊戲、動漫和美國的荷李活、遊戲、美漫也恰恰證明了這一點。

  “建築、武術、舞蹈、戲曲、飲食、中醫、禮儀等領域都可以進行綜合或定向輸出到海外,像長城、兵馬俑、茶道、太極拳等等。”陳昊鵬也建議,輸出過程中可以從幾個維度考慮,內容、市場、融入、載體,“產品要與內容巧妙的結合,能對文化符號深入的理解,避免與所推廣的當地文化衝突,要選擇比較容易被大眾接受的載體。”

  像盛趣遊戲做的一款名為《釉彩》的遊戲產品,是嚐試與文物結合的功能遊戲,這款遊戲重現瓷器製作工序,玩家可以親自動手做瓷器。在海外上線後也引起不少海外玩家的興趣。陳玉林表示,“這也正是我們的目的,中國的文化不僅要中國人傳承,更需要讓外國友人們瞭解,這對於建立民族自信也至關重要。”

  從官方推動到民間發酵,國風IP正圈層核心用戶

  通過商業公司的運作也有助於對傳統文化的挖掘和包裝,能精準定位有需求的目標用戶,而傳統文化也不只是一種自上而下的形式了,已經從民間開始發酵,在不同年齡層以不同的形式呈現,這種價值會被進一步放大。

  “以前我們做雜誌的時候,經常收到學生的來信,每個月2000多封,寄到編輯部,他們說著自己與漫畫的故事,說漫畫是一個非常神奇的世界,在這裏感受到了夢和愛,感覺到自己被理解。很多小孩就是從那時候決定以後要進動漫行業。”身處動漫行業,吹沙欣慰的是看到如今國產動漫發展取得了非常大的發展,有了更好的土壤,獲得了更多的發展空間。

  在吹沙看來,“好的漫畫作品(和其他內容一樣),以天然的親和力,代表年輕人的態度,想像力和期望。希望一直都能從讀者的眼中,看到光。”

  “從遊戲行業來看,有報告指出,近幾年,國風遊戲總數超過了2300款,用戶量超過3億人,占遊戲用戶總量的50%;比如《繪真·妙筆千山》、《神都夜行錄》、《尼山薩滿》等,都是非常優秀的國風遊戲。我們也可以感受到,遊戲中的國風元素也從原來的場景建模、人設畫風等單純的視覺元素表現,向著中國文化的更核心價值挖掘。”中手遊合夥人兼副總裁王曉霖也看到有越來越多的國風元素正在席捲遊戲行業。

《繪真·妙筆千山》
《繪真·妙筆千山》

  中國改革報廣東記者站站長程雲表示,國風是中國傳統文化藝術的載體,更是每個時代特色下形成的獨特文化韻味。“在數字時代的今天,我們瞭解世界的方式正在發生巨變。在海量信息面前,人人都是信息源,人人都是傳播者。在這個背景下,傳統文化的發展也具有鮮明的時代特色。”

  各種國風IP的興起、以及國風在遊戲、動漫、音樂、時尚各個領域的崛起正說明了這一點。

  黃誌遠表示,隨著綜合國力的提升,中華優秀傳統文化也在影響全球更多的用戶。這對於遊戲、對於整個文化創意行業而言都將是極大的機遇。“中華優秀傳統文化需要結合數字創意,強化IP賦能,釋放傳統文化魅力。數字創意結合傳統元素,打造新的IP,達到中華優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展。”

  以IP遊戲見長的中手遊,就在搭建以國風IP為核心的文化圈子。“像目前正在研發中的新國風戰術連攜手遊《仙劍奇俠傳九野》,在保持原有仙劍核心設定的基礎上,加人了大量的新國風元素。”王曉霖稱中手遊正在與大宇聯手搭建“仙劍”國風IP文化圈,“通過合作推出仙劍相關的影視作品來擴大仙劍的影響力,成立IP品牌運營中心專注於仙劍粉絲的維護,統一規劃整個仙劍的大世界觀,並完善仙劍的線上線下打通等環節。”

《仙劍奇俠傳九野》
《仙劍奇俠傳九野》

  另外,創享投資聯合創始人賈珂也建議,可構建數字文化時代國際合作機製和橋樑,增強世界各國對中華優秀傳統文化的瞭解和認識,推動優秀傳統文化以更加立體化、生活化和數字化的形式去滿足人們精神文化生活,讓中國風成為世界風。

  “故宮博物院一列運用數字媒體讓龍袍亮起來、讓建築動起來……《國家寶藏》等影視,運用故事再現等綜藝影視形式讓沉睡的文物活起來,讓曆史中的人物再現;以及最近一批“90”後藝術生將《琵琶行》改編成流行歌曲編舞,引爆網絡……”。程雲認為,數字媒體正在改變人們對傳統文化的刻板印象,“現在的傳統文化更易於人們接受,同時能衍生出新的文化內涵。”

  “你們從事和文化相關的工作給您的最大成就感是什麼?”“我覺得正是賦予一款產品更深的涵義。”

  來源:遊戲陀螺

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