回歸籃球,匡威能否捲土重來?
2019年05月06日07:26

  不管是匡威自己還是它的母公司耐克,都需要一些新氣象和新的籃球故事。

  與最近將籃球鞋市場攪得熱鬧異常的其他品牌不同,匡威(Converse)籃球鞋的歷史,已經有102年。

  美國東岸時間4月17日,匡威在紐約布魯克林發佈All Star Pro BB,正式宣佈回歸籃球市場。與此同時,他們宣佈簽約中國籃球新星阿不都沙拉木成為代言人,這是匡威在被耐克收購後,在中國簽下的首位籃球運動員。

  ▲匡威通過All Star Pro BB回歸籃球

  1917年推出籃球鞋、1936年成為美國籃球奧運代表隊的首個贊助商、1986年成為NBA官方用鞋,還曾經是韋迪在李爾寧、AJ之前的球鞋贊助商,匡威在籃球領域有著豐富又輝煌的過去。事實上,在匡威中國的辦公室里,籃球元素始終存在,他們有一個會議室以“Dr.J”(NBA名宿朱利葉斯·艾榮的綽號)命名,且有幾面牆上印著“籃球時代”的元素,比如1986年拉利·伯德和魔術師莊遜攜手代言的The Weapon系列。

  在接受懶熊體育專訪的過程中,匡威亞太區總經理Matthew Jung把“真的有故事”這句話大概反復提了五次。匡威在籃球領域的歷史、淵源和遺產,被認為是“故事”的核心。

  “匡威是一個青年文化導向和驅動的品牌,我們和年輕人以及年輕文化的溝通是非常重要的,當我們意識到籃球在全球青年文化中的重要性的時候,我們會抓住這這樣的機會。籃球一直是我們DNA的一部分,嚴格來說這可能不是回歸,更像是本來就屬於我們的一部分——只是我們覺得,現在是找回籃球傳統和根源的最好時機。”Matthew Jung對懶熊體育說。

  根據Footwear News的報導,All Star Pro BB的研發設計測試用了近一年半的時間。這意味著,匡威決定“殺回”籃球市場,至少在2017年10月之前,這也是為什麼,比起更早宣佈要出征籃球鞋市場的New Balance,匡威卻能更早地向市場推出產品——最新消息是,All Star Pro BB將會於5月在北美、6月在中國上市。

  事實上,自2003年匡威被耐克以3.09億美元收購後,便逐漸走上了以生活方式、潮流、街頭為核心標籤和定位的休閑道路,直到這次宣佈回歸前,籃球和專業運動逐漸在匡威的發展中退出歷史舞台。現在,他們宣佈回歸,重新講述自己和籃球之間的故事。

  ▲阿不都沙拉木身穿匡威籃球鞋

  對於為什麼是此時而不是兩年前、三年前甚至五年前這樣的時間點,Matthew Jung解釋道,“當耐克收購匡威之後,非常清楚地區分了品牌,耐克擅長於高運動表現,我們主張生活方式,但多年來,我們看到了機會,因為我們獨特的DNA,我們認為可能有一些額外的空間讓匡威回歸(籃球),也作為耐克公司整體戰略的一部分。”

  一個可見的大背景是,2018財年,匡威營收18.86億美元,同比減少8%,息稅前利潤3.10億美元,同比大減35%。作為一個百年品牌,匡威正在面臨耐克收購後的艱難時刻。此時推出專業籃球鞋產品,將會在潮流、休閑鞋業務之外,為匡威帶來新的可能性,“對我們來說,這是一個和新的粉絲群體、新的消費群體產生聯結的機會。”Matthew Jung說。

  匡威全球鞋類品項副總裁布蘭迪斯·羅素(Brandis Russell)此前也表示,“我們關注現在的青少年文化和籃球文化,也想與那些在球場內外塑造新文化的年輕人建立聯繫。”

  一般來說,一個運動品牌嘗試進入一個新領域、新品類並不是件容易的事,需要產品、品牌、營銷、生產多方面的協同配合。但對於背靠母公司耐克、且過去就有籃球淵源的匡威來說,這方面有著天然的優勢——比如對於新入場的普通玩家,一開始就要花血本和大量時間進行研發的核心中底內核科技,All Star Pro BB就直接拿來了耐克的React技術。

  設計方面,All Star Pro BB由多款高比簽名鞋的設計師、現任Nike Innovation創意副總裁的Eric Avar帶領耐克和匡威的團隊共同完成,其設計與匡威此前的Chuck Taylor All Star和Pro Leather有一脈相承之處。此外,耐克在籃球領域廣闊的營銷資源也能助匡威一臂之力。從2017-18賽季開始,耐克以8年10億美元的價格成為NBA的獨家球衣贊助商。這意味著,籃球領域一家獨大的耐克可以有豐富資源能轉接給匡威。2017年,匡威在中國就推出了以NBA 球隊為主題的聯名帆布鞋。在匡威重新擁有實戰籃球鞋之後,未來耐克贊助的相關資源或許都有可能給“自家人”分一杯羹。

  ▲匡威和NBA聯名帆布鞋(圖片來自NBA中國官方網站)

  事實上,匡威回歸籃球,對耐克公司整體戰略同樣有其意義。

  在匡威All Star Pro BB發佈後,在微博上就有許多人評論說“雖然我很久不打籃球,但是壓馬路也可以”,“種草了,打球出街都可以”,“也非常適合日常穿著”。得益於匡威在休閑領域的品牌號召力,All Star Pro BB除了吸引對生活方式、潮流有更高需求的籃球受眾,還有更為大眾的休閑生活用戶。畢竟,耐克更多地是定位是專業運動品牌,匡威有機會將籃球鞋觸角伸向目前耐克較弱的領地。

  “就像我們簽約的球員一樣,不管是烏佈雷還是阿不都,他們都不是超級明星,他們是有個人獨特風格、有自己的創造力的新星。”Matthew Jung這樣解釋匡威的簽約標準,一定程度上反映了其所做出的市場定位和區隔。

  2018年4月,Grand View Research公司發佈了一份報告,稱2017年全球運動鞋市場的市值為643億美元。此外,該市場市值增長的年復合增長率到5%,到2025年,全球運動鞋市場市值將達951.4億美元。與此同時,籃球鞋市場正面臨前所未有地激烈,老對手阿迪達斯緊追不捨,而Under Armour、Puma、New Balance這樣的籃球新勢力更是躍躍欲試,有更全面的籃球產品線和品牌組合,有助於耐克集團有更豐富的產品線和目標市場來應對市場競爭。

  ▲New Balance和彪馬推出的籃球鞋

  並且,北美140美元、中國999元人民幣的定價在國際品牌的籃球鞋中屬於中端,但對於天貓官方旗艦店一般產品最高價769元的匡威來說,這是更高的客單價和毛利率。這些都將可能為匡威的業績增長帶來助力。

  不過,即便有自己的優勢,Matthew Jung還是表示,他們在籃球領域的步伐不會太激進,“會謹慎進行,目前還是以All Star Pro BB為核心。”

  擺在匡威面前的一個難點是,在聲勢浩大的籃球代言人中,尚未“功成名就”的烏佈雷和阿不都,如何去承載匡威籃球的故事,製造匹敵的營銷關注度和聲浪,是匡威需要去面對和解決的問題。

  而對於近年來主要的增長驅動來源之一的中國市場,匡威也顯示出了足夠的重視。阿不都沙拉木是官宣回歸籃球後,匡威第一位官宣的代言人。“我認為在下一年中國市場依然會是匡威全球業務的核心增長區域之一,而就籃球領域來說,中國將會和北美一樣,是非常非常核心的市場。”Matthew Jung表示。

  Matthew Jung透露,匡威目前在中國有1200家門店,而匡威籃球目前在中國重要的一項工作就是要“講述真實的故事,並且讓人們真正理解我們的籃球故事。”Matthew Jung認為,中國市場的消費者相比北美,更加開放,“他們願意嘗試新事物。在北美,你兒時用的品牌,可能成為你一生的首選。匡威中國才成立11年,作為百年品牌,我們還是這個市場的新人,中國市場對新人的開放性是讓人興奮的。”

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