本土品牌彎道超車方法論:工網合流
2019年05月05日01:19

  本土品牌彎道超車方法論:工網合流

  付一夫、石磊

  雖然宣佈在中國市場收縮業務,亞馬遜(NASDAQ:AMZN)依然是全球市值最高的公司之一。

  這樣的話也可以套用在不少本土企業身上,尤其是製造業——雖然“中國製造”名聲在外,但在部分領域,主導全球價值鏈的仍然是外國巨頭。

  這就是中國企業乃至中國品牌的現狀:一半火焰是與國際巨頭比肩的快意,一半海水是處於全球價值鏈底層的尷尬。要想點沸這汪海水,互聯網與製造業的結合必不可少。所幸,類似的故事,已經在這片土地上悄然發生了。

  亞馬遜和“微笑曲線”帶來的思考

  近日,亞馬遜中國發佈聲明,稱將於2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。隨後,Analysys易觀2018年Q4中國網絡零售B2C市場報告中的一個數據被廣為引用——這家巨頭在中國市場只有0.6%的份額。

  事實上,從網上書店到電商平台,再到AWS、Prime會員服務、廣告服務以及零售創新等,亞馬遜的實力無可置疑。

  2018年財報顯示,亞馬遜全年銷售額2323.87億美元,同比增長30.9%;淨利潤100.73億美元,同比增長232.1%。亞馬遜增長最快的業務是註冊業務、AWS雲計算、廣告和全食超市。其中,AWS業務全年銷售額256.55億美元,同比增長46.9%。

  亞馬遜的案例,反映出的更多是中國市場的節奏之快和競爭之激烈。作家餘華有過這樣的說法:一個西方人活400年才能經曆的兩個天壤之別的時代,一個中國人只需40年就經曆了。

  在這樣的環境中打拚的本土企業,必須對市場保持高度專注和敏感,成長速度自然相對較快。2018年,中國的世界500強企業增長到120家,僅次於美國的126家。值得一提的是,中國上榜企業中有不少是製造企業。此外,在2018中國500強中,有253家製造企業入圍,比上年增加8家。

  世界銀行數據顯示,中國製造業規模於2010年超越美國,正式成為製造業第一大國。在500多種主要工業產品中,我國有220多種產量位居全球第一。儘管“中國製造”名聲在外,但在部分產業領域,主導全球價值鏈的仍然是跨國巨頭。

  以蘋果手機為例,此前美國加州大學和雪城大學的3位教授合作撰寫的研究報告《捕捉蘋果全球供應網絡利潤》顯示,蘋果公司每賣出一部iPhone,便獨享其中近6成的利潤;排在第二的是塑膠、金屬等原物料供應國,占去了21.9%;作為屏幕、電子元件主要供應商的韓國,也分得了4.7%;至於中國大陸,只有1.8%的利潤份額。

  如果放在“微笑曲線”當中,由於身處產業鏈的中間環節,中國企業的代工利潤率始終位於微笑曲線的最低部。蘋果的例子雖是冰山一角,但也在一定程度上表明,我國製造業在上遊研發設計與下遊服務等方面相對薄弱。

  反映到消費端,不少國產品牌在和國際品牌的競爭中,在產品設計、品牌溢價等方面仍有些力不從心。近期蘇寧發佈的“國貨消費大數據報告”就顯示:在化妝品方面,國產品牌和外國品牌2018年的銷量占比分別為13.11%和86.89%,國貨銷量最佳的價位段是100以內,外國品牌則是100-200元;在手機層面,雖然國產品牌的銷量同比增幅達36.48%,超過了外國品牌的17.65%,但國產手機銷量最佳的價位段僅為2000-3000元,外國品牌則高達5000-10000元。

  勞動密集型產業與

  互聯網結合能帶來什麼

  在iPhone的“全球之旅”中,中國低廉的勞動力成本曾是國際巨頭們非常看重的一點,但如今,這個優勢正在被成本更低的地區所取代。

  以蘇寧打造的智慧零售自有品牌蘇寧極物為例,蘇寧極物與國內多家工廠展開合作。一家合作內衣代工廠商負責人就坦言,最近幾年,國外品牌希望他們把工廠直接建到東南亞,充分利用當地的勞動力,可國內賸餘的產能和數千名工人,就必須要靠內銷品牌來維持。

  眾所周知,在快時尚和個性化的今天,國內服裝領域一款產品的生命週期可能只有半年,一款產品如果賣得好,需要保證二三十天就有下一批貨進倉,一些小批量的訂單甚至每天都在換款。

  因此,有足夠彈性且能滿足快時尚與定製化獨特需求,並可根據市場需求快速做出反應的柔性供應鏈,逐漸成為標配。

  與此同時,面臨線上流量紅利消退、流量成本上升、物流規模不經濟等難題的電商巨頭們,迫切需要進一步挖掘中國消費市場的深度和廣度,加強塑造場景的能力。

  通過數據分析可以發現,高性價比和高端新品的消費更容易在社群中產生,娛樂文化健康的消費容易在消費時產生再消費,物聯網的場景則能把用戶的需求現實地展現出來,但大數據只是模型,更需要場景去匹配用戶的需求。

  只有數據沒有場景,就只是對用戶需求的猜測,將數據與場景相結合,才能真正洞察、激發需求、轉化用戶。

  工廠有製造能力,電商企業有場景塑造能力,再加上開放資源、C2M反向定製、輻射全國的品牌曝光等,二者的結合自然是大勢所趨。

  國貨崛起的新動能

  今天的本土企業是幸運的。

  五四運動中,在民族存亡的危機感前,人們喊出“此後購用國貨,以免權利外溢”的口號。如今的新青年消費中國品牌,已從曾經的“抉擇”變為時尚。

  誰都無法否認,90後和95後已經成為新一代的消費主力,他們對於新事物的認知能力、嚐試願望以及對個性和自我的標榜,相較於70後和80後更為強烈。

  顛覆傳統印象、設計時尚獨特的“國潮”,恰好迎合新生代的消費主張。與此同時,傳統文化的回歸以及大眾愈發對本土文化的強烈認同感,也從某種程度推動著“國潮”的崛起。

  近年來,中國傳統文化越來越倍受關注,無論是詩詞歌賦、故宮國寶還是京劇戲曲,都成為時下的熱點甚至是潮流趨勢。

  蘇寧的“國貨消費大數據報告”顯示:2018年全年,購買國產品牌商品的消費者中,80後占比42.73%,90後占比35.64%,購買外國品牌的消費者中,80後占比43.51%,90後占比30.93%。這也就是說,90後對於國貨的消費熱情已經超過了進口商品。

  單看品牌的話,2018年購買華為手機的用戶中,80後占比46.03%,90後占比37.81%,而購買蘋果手機的用戶,80後占比 40.89%,90後占比37.72%,均低於華為。此外,購買九陽榨汁機的用戶中,90後占比38.67%,高於惠人榨汁機23.33%的比例。

  “合流”要素:數據和技術

  大勢雖好,但中國企業要想在全球價值鏈中的地位不斷攀升,在國際分工里真正反客為主,依然有很長的路要走。

  首先,中國企業應加強自身核心技術研發,加快攻克對中國全球價值鏈地位提升有關鍵性影響與貢獻強的核心技術,逐步提升中國掌握核心技術的能力與國際科技的話語權。

  第二,逐步實現知識密集型產業對勞動密集型產業生產環節的替代,並注重對技術與知識密集型行業中優勢領域以及重點領域的開發與培育,充分利用大數據、雲計算、物聯網、AI等技術,並前置到產品定位和設計環節,將“中國製造”深化為“中國智造”與“中國創造”。

  以蘇寧極物和廣東一家電動牙刷廠家的合作為例,二者在大數據互通上深度合作。蘇寧將電動牙刷的用戶畫像,如年齡、性別、地域、偏好等數據開放給廠家,廠家根據這些數據來展開研發和優化。

  未來,蘇寧的小Biu智能音箱將與廠家開發的智能電動牙刷打通數據。用戶刷牙時,智能牙刷會主動採集口腔健康數據,把有無蛀牙等信息通過智能音箱播報。

  此外,本土企業始終需以培育一流品牌作為切入點,鞏固並強化核心競爭優勢,重組業務管理流程,創新商業模式,搶占國際競爭製高點和“微笑曲線”的兩個高端環節。

  中國品牌需要阿里、騰訊、百度、華為、蘇寧這樣的互聯網招牌,也需要李寧、回力、吉利。畢竟,耐克、寶馬的國際影響力,並不遜於亞馬遜。

  (付一夫系蘇寧金融研究院高級研究員、石磊系蘇寧消費者洞察分析員)

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