解讀Google財報:流量成本激增已迎來下行拐點
2019年04月30日21:07

  在Facebook、亞馬遜、奈飛等科技股巨頭對外披露財報後,4月29日,Google也對外發佈了它在2019年第一季度的最新財報。自今年年初以來,Google股價上漲超過20%,這也說明投資者對於Google的發展仍然充滿很大的信心。

  但根據Google的這份新財報來看,它在營收、淨利潤方面均不及市場預期,幾個核心業務網站營收、廣告營收、雲計算營收、其它營收等的增速表現雖然還不錯,但流量獲取成本持續激增,引發資本市場擔憂。受財報發佈後的影響,Google暴跌近8%,創下近十年來最大單日跌幅。

  作為科技行業巨頭的領頭羊,Google的股價今年來一直表現比較穩定,在財報前夕股價更是創下曆史新高,但對於Google來說,新高背後是投資者對它極高的期待值,未來能否在業務上還能有更大的突破這是它要去面對的。美股研究社通過解讀它的這份新財報,讓外界更客觀的看待Google在未來還將具備多大的增長潛力。

  Google新財報營收淨利潤增速穩定,流量成本和罰款激增塵引發擔憂

  根據Google的這份新財報來看,2019財年第一季度總營收為363.39億美元,去年同期為311.46億美元,市場預期為373.32億美元;淨利潤為66.57億美元,每股盈利9.5美元去年同期為94.01億美元,市場預期為72.94億美元。營收和利潤增長均不及市場預期。不過剔除歐洲對其網上廣告做法的17億美元罰款,Google整後每股收益11.90美元。

  Google的業務分為三個核心部分∶Google廣告、其它Google收入和其它對非Google業務的投資。廣告銷售占收入的絕大部分,第一財季為307.2億美元,低於分析師預期的不含流量獲得成本的314.8億美元。Google其它業務――應用商店Play Store、硬件和雲業務Google Cloud ――收入為54.5億美元,低於預期的56.7億美元,其它投資收入1.7億美元,預期為1.72億美元。

  在成本方面,Google在這個季度的流量支出成本進一步提高。第一季度總流量收購成本為68.6億美元,去年同期為62.88億美元。總資本支出為46.38億美元,去年同期為72.99億美元。資本支出的下降主要反映出2018年第一季度對紐約大樓的收購的影響,而流量支出成本激則是Google本季度利潤率下滑的罪魁禍首。

  在廣告營收方面,Google的核心廣告業務預計將從去年同期的266.4億美元增長約15.3%,達到307.2億美元,而市場預期314億美元,這也是繼2018年四季度以來連續第二次跌破20%

  作為搜索引擎巨頭,Google在這個領域的市場份額確實很高,因此廣告主自然也願意在它的平台上投放廣告,但增速下滑或已成不可逆的趨勢。

  Google仍然值得長期持有,但未來仍將要面臨四大挑戰

  對於Google來說,幾個主營業務仍然保持了一定的增速,但幾乎所有細分業務增速均開始放緩,尤其是流量獲取成本激增,意味著Google越來越依靠通過外部採買流量獲得增長,不是內生流量。在美股研究社看來,一直維持高增長的Google或許已迎來拐點。

  當然Google仍然是一家值得長期持有的公司,雖然核心搜索業務已迎來增長拐點,但包括Youtube、硬件和Google Cloud等新業務正在為這家公司貢獻可觀的增長,自動駕駛和物聯網時代,也會賦予Google新的使命,但就未來來看,眼下這三大挑戰仍然擺在Google面前。

一、 連續幾個季度的流量成本不斷推升,高成本支出壓低淨利潤規模
一、 連續幾個季度的流量成本不斷推升,高成本支出壓低淨利潤規模

一、 連續幾個季度的流量成本不斷推升,高成本支出壓低淨利潤規模

  TAC為Google支付給合作夥伴的流量獲取成本,例如與蘋果等硬件設備商合作將Google搜索列為預設模式。一季度的TAC漲至68.6億美元,小於市場預期的72.6億美元,占整體廣告收入的比例為22%,也小於去年同期的占比24%。

  作為搜索引擎巨頭,Google的廣告營收對於用戶的依賴性很大,用戶規模跟月活用戶直接關係到它這部分的營收增長。Google借由用戶在平台上搜索創造商業價值,但它要想獲得更多流量本身也需要花費不少的投入成本來吸引用戶。根據新一季度的財報來看,Google在流量運營成本方面仍然是在提高的。

  在主營的搜索業務領域,一季度Google產品的每點擊成本(CPC)同比下滑19%,雖然好於去年四季度的下滑29%,但仍呈多季度下滑態勢。Google產品的付費點擊量同比增長39%,大幅弱於去年四季度的增長66%和去年三季度的增長62%。一季度多項付費廣告點擊指標增速大幅放緩,代表Google自營網站沒有足夠的流量增長來彌補廣告收費的下跌。

  二、 硬件佈局雷聲大雨點小,Google Pixel在消費級市場仍然很小眾

  雖說是一家靠搜索引擎發展起來的企業,Google的業務並不僅僅局限在平台跟軟件上,硬件產品也是它佈局的一個重點。Google借Android統治著全球移動操作系統的半壁江山,拿下了80%的市場份額,Google也靠著Android系統植入的廣告等賺得盆滿缽滿。不過有一點尷尬的是:Google雖然打造了全球市場份額最大的手機操作系統,卻沒能像蘋果一樣把手機業務做得很成功。

  據IDC給出的數據顯示:Google在2018年一共賣出了390萬台的手機,包括Pixel和Pixel2,這個銷量甚至不如iPhone一週的出貨量。雖說Google的Pixel系列也具有一定的口碑,產品質量不錯,但很可惜的是在消費級市場並未獲得用戶的青睞,它的這個銷售規模跟其他手機品牌商相比差距實在是太大。

  據IDC發佈的2018年全球智能手機出貨量統計數據報告顯示,去年手機出貨量前三依次是三星、蘋果和華為,三者銷量分別為三星2.923億台)、蘋果2.088億台、華為2.06億台。對於Google來說,它的Pixel系列要想追趕上其它手機品牌商幾乎不現實,三星、蘋果、華為等都是不可踰越的對手。對於Google來說,它在硬件上的佈局,目前來看並未給它的業務增長帶來驚喜。

  事實上,本季度Google硬件銷售額呈現下滑趨勢,對此GoogleCFO表示,‘硬件銷售業績反映出Pixel手機銷售額同比下降,這在一定程度上反映出整個行業的大規模促銷活動的影響。雖然pixel手機銷量不佳,但是對home hub和Home mini硬件設備的表現感到滿意’。

  三、Google佈局自動駕駛雖說資曆很深,但並未找到合適的商業模式

  相對於其它巨頭佈局自動駕駛,Google其實算是入局較早的一批代表。早在2009年,Waymo就進入了自動駕駛領域。彼時,這一領域幾乎沒有任何經驗可以借鑒,Waymo是一點一滴地做起來。Waymo不僅在自動駕駛領域投入了長達數年的時間,也耗費了超過10億美元的資金。

  雖說Google在自動駕駛領域算是先行者,可目前來看它在自動駕駛這條道路上並未挖掘到有前景的商業模式,言下之意就是Google目前還是在不停的投入研發支出當中,自動駕駛還沒有讓Google嚐到變現的甜頭。目前來看,自動駕駛還是處於前期研發探索階段,各路巨頭都在摸索當中找出路。

  雖說Waymo在技術上有著領先優勢,不過技術有優勢並不意味著就能成長起來成為巨頭,更需要找出一個合適的商業模式。當下自動駕駛領域已經是巨頭雲集,尤其是有很多實力雄厚的汽車行業巨頭認為他們會迎頭趕上,在自動駕駛領域成為領先者。相對而言因為他們可以部署更多的汽車配備傳感器,能夠記錄真實世界的相關活動。對於Google來說,汽車巨頭它們研發自動駕駛落地上還是具備一些優勢。

  四、Google不僅在全球市場面臨政府的監管,在數字廣告領域面臨的威脅也加大

  隨著Google的安卓系統在全球的市場份額的逐步提高,這其實一定程度上也會讓它面臨有壟斷的嫌疑。去年7月,歐盟對Google處以43.4億歐元的反壟斷罰款,原因是Google的移動操作系統安卓的反競爭行為。作為免費使用安卓系統的交換條件,Google要求手機製造商預裝Google的應用程序和服務,比如搜索和 Chrome 瀏覽器。 歐盟委員會的監管機構認為,這扼殺了與其競爭的應用程序和服務。

  今年3月,Google拒絕了澳州競爭監管機構對其業務進行更嚴格審查的要求,否認其在網絡搜索和廣告領域具有市場影響。該監管機構曾表示,Google等公司的巨大市場力量,以及它們不透明的廣告排名方法,使它們有能力和動機偏袒自己的業務,而非廣告商。Google在澳州的網絡搜索市場中占有94%的份額。對於Google來說,未來如何處理好跟政府的關係很重要,一旦監管趨嚴,勢必會影響到它的安卓系統在全球的安裝數量。

  在過去兩年的大部分時間里,人們對該公司隱私政策的審查越來越嚴格,Alphabet的支出增長速度在此期間一直快於收入增長,這讓一些投資者感到擔憂。Alphabet曾表示,其增加支出是合理的,公司已經將巨額支出用於辦公室、數據中心和人工智能業務,以滿足對其服務的預期需求。儘管如此,該公司在自動駕駛汽車和人工智能助手等風險投資上並未獲得巨額收入。而且,如果全球各國政府採取措施,遏製應用程序出於廣告目的跟蹤用戶的能力,Google的成本可能會進一步上升。

  另外Google的數字廣告營收也面臨亞馬遜的圍追堵截,據《華爾街日報》報導,電商巨頭亞馬遜的數字廣告業務,將向Google與Facebook多年來控製的超過60%的市場發起挑戰。該報導援引市場研究公司eMarketer的分析表示,到2020年底,亞馬遜將成為僅次於Google的第二大搜索廣告服務商,搜索廣告收入將超過50億美元。

  亞馬遜擁有大量的消費者行為數據,也可以獲得實時的購買數據,通過亞馬遜的廣告插件,廣告主可以直接獲得消費者瀏覽的“貨架”信息。據CNBC此前報導稱,多位廣告商家表示,他們正將花在Google搜索上的預算的一半以上轉移到亞馬遜的廣告上,這一數字高達數億美元。甚至有公司高管表示,該公司的一些客戶已經討論了將大部分廣告預算直接從Google搜索轉移到亞馬遜。事實上,Google一季度多項付費廣告點擊指標增速大幅放緩,很大程度上正是因為來自巨頭亞馬遜、Facebook以及新興企業Pinterest等的廣告業務競爭加劇。

  Google新一輪增長潛力有待爆發 新業務的佈局都具備很大發展動力

  作為全球矚目的科技股巨頭,外界對於Google未來的發展本身就期待值很高,股票表現為何能夠一直保持較為穩定的走勢,還是得益於Google的業務護城河有很強的優勢。對於投資者而言,選擇Google主要還是由於它的幾個業務佈局仍然具備很大的發展空間,在美股研究社看來,未來的Google也許還是能夠引領它在科技行業的發展潮流。

  近年來全球智能音箱市場大幅上漲,估計今年年底全球設備量有望突破兩億台。智能音箱是讓民眾生活更智能化的利器,因此近年來各科技業者都競相投入這片處女地,搶占商機。在今年3月份發佈的一項調查中,他們發現2019年智能音箱在美國的擁有量達到6640萬,在全球達到1.33億,年增39.8%。其中亞馬遜Echo的安裝量仍然最大,目前它的市場比重約為61.1%,而GoogleHome的市場比重約為23.9%。

  對於Google來說,智能音箱承擔的不僅僅只是聽歌的服務,它的野心而是延伸到智能家居的系統入口。到目前為止,Google擁有世界上最好的語音助手,它與Apple的Siri和亞馬遜的Alexa相比,Google 智能助理更能回答問題。隨著智能家居熱潮愈演愈烈,Google未來也許仍然有機會在這個硬件市場上掀起一輪風暴。

  隨著流媒體成為巨頭們佈局的重點,Google也在近日宣佈進軍流媒體遊戲服務,要打造遊戲界的Netflix。據IDC的數據,遊戲市場仍在以每年15%左右的速度增長,這對於進入遊戲行業的企業而言,是很可觀的一部分收益。對於Google來說,它既可以仰賴於遊戲開發者在其雲端平台上開發更多遊戲,同時又可以推出遊戲來滿足平台上的用戶,未來在遊戲流媒體領域還是具備一定的發展優勢。

  根據Google的新財報來看,雲計算的營收能力仍然很強勁,在未來也許還是能給Google帶來不低的營收的增速。鑒於雲計算的快速增長以及Google在該類別中的強勁增長勢頭,似乎這可能已經接近每季度15至20億美元。據估計,全球雲計算市場價值約為1400億美元,預計未來幾年的年增長率將達到20%。在Google Cloud NEXT 2019大會上,Google為雲計算業務推出了一系列的動作,可以預見到的是它在雲計算領域還會有更多的發展版圖。

  Google推出Anthos多雲平台,能兼容對手AWS和微軟Azure;

  Google與Confluent、Elastic等開源數據庫廠商宣佈重磅合作;

  Google宣佈與思科、戴爾、惠普、英特爾、聯想和VMware重磅合作;

  Google推出無服務器計算堆棧最新成員:Cloud Run;

  Google宣佈新增2個雲區域,落地韓國首爾;

  庫里安堅持走TO B路線,極力推崇企業數字化。

  在本土市場增長遇瓶頸的前提下,巨頭們的眼光都放在了海外市場,其中印度市場應該算是一個熱門地區。為了推動在印度市場的電商業務,Google在2017年9月發佈Tez,併成功吸引了印度公眾的注意,Tez是印度3個接入UPI的應用之一。去年12月,Google在印度推出了網絡購物服務Google Shopping,以利用印度蓬勃發展的數字經濟。

  印度擁有世界上第二多的互聯網用戶,而且這個數量還在不斷增加。“Google購物服務的產品管理副總裁蘇羅吉特-查特吉(Surojit Chatterjee)週四在一篇博文中說,”雖然目前有4億印度人上網,但不到三分之一的人在網上購物。“Google在印度推出網購服務標誌著Google進一步進軍電子商務領域,也標誌著一家美國大型科技公司在印度開始進一步擴張業務。

  在Google收購的不少企業當中,Youtube應該算是比較亮眼的。過去 4 年,投行分析師對 Google 的研究報告里,越來越多的篇幅開始用來估算 Youtube 的價值。在最保守的估算里,Youtube 的年收入也已經破百億美金,在 Google 千億美金收入里占比超過 10%。比千億美金估值更重要的是,Youtube 的例子證明了 Google 能夠通過併購整合抓住 the Next Big Thing,用基於 Search 建立起來的研發和廣告變現能力,放大新流量機會的商業價值。

  在自動駕駛方面,Google積累的技術跟實地測試還是要佔據上風。2018年48家企業提交了報告。從1年內的行駛里程來看,使用98輛自動駕駛汽車進行測試的Waymo以約202萬公里位居首位,相當於繞地球50圈。自動駕駛離不開AI和支撐AI的數據。Waymo是Google母公司 Alphabet旗下的公司。截至2018年底該公司積累了繞地球400圈的公路行駛數據,據悉近年來正著眼於更加困難的情況而“打造世界上經驗最豐富的司機”。

  本文來源:美股研究社(公眾號:meigushe)

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