Forever 21中國官網停運,快時尚品牌怎麼了?
2019年04月30日12:12

原標題:Forever 21中國官網停運,快時尚品牌怎麼了?

從今年4月29日起,美國快時尚品牌Forever 21中國官網、天貓與京東旗艦店暫停運營,會員積分清零,5月30日前處理商品退貨。Forever 21中國官網客服人員對新京報記者表示,Forever 21暫時關店的原因是“國際業務運營策略調整”,目前中國官網只處理退貨業務。

北京商業經濟學會常務副會長、中國商業聯合會專家委員會委員賴陽告訴新京報記者,受到國際國內一體化發展和消費升級的影響,市場上出現大量潮牌和輕奢品牌的副牌,除了H&M、ZARA、GAP之外,與Forever 21共同瓜分市場的競爭對手越來越多。與從同時,Forever 21在價格上並不占優勢,在產品很難獲得高利潤率的情況下,中國門店租金不斷上升,最終陷入運營困境。

實際上,除了Forever 21之外,還有不少快時尚品牌在中國折戟。

輕奢品牌、潮牌爭食市場,

Forever 21陸續關停多地門店

4月29日,新京報記者登錄Forever 21天貓店舖發現,店舖上只有終止經營公告,顯示該店擬於2019年5月29日自主終止經營,目前已經無法再查看任何商品。同時,Forever 21的中國官網也無法購買產品。

對此,Forever 21中國官網客服稱,這是“國際業務運營策略調整”。而有更多業內人士推測,這是由於Forever 21在中國經營困難。一時間,“Forever 21退出中國市場”的聲音不斷出現。

賴陽告訴新京報記者,隨著國際國內一體化發展和消費升級,市面上出現了大量價格不貴但更加時尚的潮牌,迎合如今追求個性化、獨特的年輕消費者的需求,與此同時,奢侈品牌的衍生副牌出現,輕奢品牌也不斷冒出,開始搶占這個市場。“潮牌、輕奢品牌與流行文化帶來的IP創意元素對接,讓年輕消費者選擇餘地更為豐富,除了H&M、ZARA、GAP之外,與Forever 21共同瓜分市場的競爭對手越來越多”。

從定位上來說,阿瑪尼等頂級奢侈品牌向下衍生出現副牌難度不大,也能基本維持在消費者心中有品質有格調的形象,但是Forever 21等快時尚品牌要從年輕消費者群體中擴展客戶群,品牌向上衍生,則較為困難,加上我國中產階級或消費升級的年輕消費者往往對品牌有更多認同感,就導致Forever 21的定位尷尬。

隨著競爭對手不斷增多,Forever 21在價格上並不占優勢。賴陽表示,Forever 21在中國市場一直保持低價、品質優良的形象,這也是該品牌前幾年剛進入國內市場時生意火爆的原因。但是,隨著互聯網消費時代不斷髮展,奢侈品衍生副牌、輕奢品牌、潮牌的價格不斷下降,Forever 21的低價不再是絕對優勢。

據瞭解,2008年Forever 21以在江蘇常熟開店的方式進入中國,但很快又退出中國市場,至今業內仍有聲音認為Forever 21當初“選址錯誤”。直到2011年,Forever 21才再次進入中國市場,也就是在那個時候,Forever 21開始運營中國官網和天貓旗艦店,在電商售賣產品。

2012年8月,Forever 21在北京王府井apm開店,開始在中國的實體店之旅。2012年,Forever 21在中國共新開3家店,2013年開1家新店,2014年開5家新店,2015年開7家新店,2016年開7家新店,2017年開4家新店。

然而,最近一段時間以來,本來就開店緩慢、門店數量遠遠少於同類競爭對手H&M、Zara、優衣庫的Forever 21,開始不斷關店。2017年10月,Forever 21在杭州的門店關閉。2017年12月,Forever 21在天津唯一一家門店已悄然撤店,開業僅一年半。2018年1月,Forever 21在中國大陸的首家門店,北京王府井apm店正式停業。2019年2月,Forever 21在重慶唯一一家門店已經悄然停業。

多家快時尚品牌折戟中國,

業內人士稱本土化有難度

實際上,除了Forever 21之外,還有不少快時尚品牌在中國折戟。

去年8月和11月,TOPSHOP分別宣佈提前終止與中國特許經營合作夥伴尚品網的合作、宣佈關閉天貓旗艦店。而TOPSHOP關閉天貓旗艦店的原因與Forever 21的原因一樣,都是“國際業務運營策略調整”。

隨後,TOPSHOP傳出品牌暫時退出中國的傳言。不過,也有媒體報導,TOPSHOP不會放棄中國,稱品牌正在尋找新的合作方。不過,在競爭激烈的中國快時尚市場,停滯不前的TOPSHOP未來是否還能掀起浪花尚待觀察。

在TOPSHOP宣佈關店之後,去年12月,New Look在官方微信公眾號、官方微博、天貓旗艦店發佈申明稱將關閉天貓旗艦店。與上述品牌不同,New Look直接宣佈退出中國市場,會在2018年內關閉在中國賸餘的120餘家門店。New Look2017年報顯示,公司全年淨虧損接近6.5億元人民幣,而業績下滑的原因與在中國市場上的品牌轉型和擴張戰略失利有關。

此外,2017年2月ZARA中國區最大旗艦店關閉,近年還不斷傳出毛利率下滑的消息。

對於Forever 21與一眾快時尚品牌在中國市場面臨的困境,有專家建議,外國快時尚品牌落地中國應該更加本土化。不過也有業內人士認為,本土化在實際操作方面有較大難度。

以Forever 21為例,“Forever 21無論是在日本、新加坡還是中國門店,都是統一的商業模式。如果品牌基因里沒有某種風格,要聘請設計師為中國評估市場並單獨設計研發產品,需要投入大量時間和精力,Forever 21的低價策略恐難以支撐這種本土化行為。”賴陽表示,在產品很難獲得高利潤率的情況下,中國門店租金不斷上升,市場被多品牌爭食,Forever 21最終陷入運營困境。

新京記者 林子 編輯 王進雨 王宇 校對 何燕

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