社交電商的“比堅尼” 被雲集跑出會員的力量
2019年04月25日16:26

  什麼是真實的中國?

  這個問題已經在很多領域出現。當國際知名品牌席捲一線城市的時候,在低線城市遍佈街頭巷尾的大量本土小店,依舊能夠攫取億萬級的生意;當二次元成為年輕人“常識”的時候,廣場舞依然在線下的夜晚爆紅。電商領域也一樣,當阿里、京東這類弱關係下的電商巨型平台攻城略地的時候,拚多多、雲集等社交電商依然有其廣大的市場領地,這就是現實的中國電商市場。

  “社交電商”正是在低線城市里,在真實存在、如今活躍於線上的強關係社交中,在消費能力和可支配時間兼備的人群中,攫取中國電商的“下一座”富礦,填滿冰山之下萬億量級規模的消費需求。這就是“社交電商”的原力,也是很多人誤解它的“原罪”。

  社交電商的道德評判,像極了70年前的“比堅尼”降世

  “傳統零售業是通過商業街連接品牌和消費者,現在的電商是通過App,未來可能是通過意見領袖或購物達人。”雲集創始人兼CEO肖尚略這樣描述社交電商的趨勢:人將是未來零售的驅動核心。

  社交電商是一條新賽道。但其將人和人的社交關係與利益關聯,到底有沒有問題?目前大多數自媒體輿論場里,大多自媒體還從“直銷”找靈感,站在道德角度批駁,主觀認為它放大了人性的缺點。很多人似乎忘了曆史進程里的故事。社交電商的2019,像極了1946年那件降世的比堅尼泳衣,它一出生,就站在一個破世和立世的關口。

  1946年,法國設計師推出新式泳裝“比堅尼”後,在選美比賽上引發了轟動,但小小一件泳衣,居然引發了宗教譴責,在意大利、西班牙、愛爾蘭都遭遇猛烈的道德批判,比堅尼不得不從選美比賽中撤下,接受一輪輪的質疑。而今天,“比堅尼”已經成為女性美和自由的選擇。是比堅尼出了問題,還是看待它的眼光有了顏色?

  法國曆史學家塞拉德評價比堅尼“不是時裝的力量,是女性的力量”。這句話同樣適用於社交電商。當輿論試圖站在道德高點來評判時,實際是對時代的忽視。

  如果今天的我們不會再用異樣的眼光去評論比堅尼,那麼看待社交電商的視角,應當如何?

  看清三四線城市,看懂社交電商的一種本質

  根據互聯網數據,“熟人社交”是三四線城市App的下載主要驅動,這裏存在大量強關係信息和交易需求。這些需求以往表現在廣場、社區、商超、美容院,甚至麻將館。

  再看可支配時間。根據統計,三四線城市超過一半人通勤時間在15分鍾以內,休閑時長更長,90.1%的三四線城市用戶在閑暇時間主要做的事情是玩手機,在人們生活中的滲透率程度極深。

  再看趨勢。根據21世紀經濟報導援引的統計數據,2018年京滬常住人口為負增長,天津微弱增長,而杭州常住人口增加33.8萬,西安、成都增加約40萬,南京、鄭州、寧波、東莞、惠州的常住人口增量都在十萬以上。一線城市正在一輪“調控”盤整末尾,三線、四線城市則加緊發條。這給了三四線城市上承下引的機會,人才的聚集就是市場的勃發。低線城市線上消費人數占比近年來提升趨勢顯著。無論是政策變化、產業結構調整,或是個人目標追求的轉移,人口回流低線城市已經成為一種趨勢。人口回流,四五六線城市無法承接太多高線人才,三四線成了最好的選擇,網購人群的增加亦是一個良好證明。雙十一,不斷攀升的低線城市購買力數據,又從另一個側面印證了三四線城市的集聚趨勢。

  拚多多黃崢曾說:“沒有人為了社交去買東西,只會說因為已經在社交,順便買了東西。”這句話表明了兩件事——強關係下的熟人社交是低線城市數億人口的常態,而購物是常態下的延伸。從這個角度看,社交電商不再是一種虛構的模式。

  社交電商本質上是把線下商業里需求和信息不對等搬到了線上,讓交易和信息更順暢平等地流動,用更合規透明的互聯網渠道變現。

  從機遇雲集的低線城市掘金,兩種玩法涇渭分明

  社交電商背後,模式的本質還是人!

  拚多多看到了低線城市人口對價格的高彈性,通過低價、分享、拚團的方式,以線上社交工具為紐帶迅速開拓了市場。一時間微信端的轉發和組團是各種社群、朋友圈里最常見的鏈接,它發掘了社交電商中共同,追求集群殺價的心理和需求。

  而三四線城市里,身份認同和圈層結構更明顯,尤其是女性,這些人支付能力不弱,有更多自由支配的時間,熟人比例較一線城市高出許多,有錢有閑,就會延伸出關於商業的更多玩法。家庭主婦、寶媽、傳統商超推銷員、兼職大學生……他們都具備這種特質。模式只是外衣,人的屬性和特點集合起來,才是真正的價值所在。

  社交電商另一種範式的“雲集”則是看重了這一條車軌。

  30年前,腦子活絡的“女性領袖”召集幾十好友,在家中“開會”推銷洗護用品的時代已經漸行漸遠了。人人都有麥克風的當下,蛛網狀的信息拓撲圖,關聯消費群體中的意見領袖,促成了“會員+社交”電商形態的藍海。“強關係”讓這種形態更具備轉化價值,但互聯網的載體和非面對面的形式,又讓這種轉化更趨向於“價值導向”——沒有人能夠逼迫轉化,只有價值本身。

  一線城市之外的中國,依舊有海量的市場空間,不起眼,但真實、巨大。在一份消費偏好報告里,對海外品牌偏好度較高的城市中,昆明、瀋陽、烏魯木齊等城市名出現在靠前的位置。在另一份男性美妝消費的地域榜單里,河南、廣東、河北、廣西、浙江成了前五。城市數據顯示出了三四線乃至更低線城市的消費潛力。無論零售、教育、旅遊、體育,三四線城市的消費增長已經是繞不開的話題。

  中國電商的流量窪地和價值庫區,不起眼卻真實。拚多多打出價格和拚單的王牌,借助社交乘上青雲之後,另一個社交電商模式——“精選+會員+社交”打陣的會員電商平台雲集,也準備上市了。與拚多多不同,雲集挖掘了另一種社交電商的價值——介於淘寶、天貓與拚多多之間的地帶,它活躍於三四線城市,往上下線城市延伸拓展,價格彈性沒有那麼強,但“強關係”、“強複購”、“強價值”成為其核心特徵。

  三四線城市的經濟張力,社交黏性,正在聚集膨脹,卻被很多人選擇性忽視。這讓雲集與拚多多拉開了身位,也和傳統電商巨頭保持了距離。

  傳統巨頭面臨的拐點,正是社交電商崛起的彎道。

  輿論爭議不止,但社交電商沒有阿喀琉斯之踵

  上世紀人們花費近50年才廣泛接納的比堅尼,已經讓人們在創新面前顯得迂腐。

  對於電商新形態,國家早已提出了“包容審慎”的監管理念。“看一看,再規範”,給了經濟形態轉身完成自我進化的時間。產業的培育,看得遠,才能贏得遠。用戶在社交和交易行為中,本身也在創造新平台,創造隱性就業。

  輿論停滯在過去的標準,卻沒看到正在噴發,為自己正名的社交電商大潮。當然或許這也只是競爭中廠商刺刀見紅的小伎倆。

  拚多多交出的2018年財報,其營收、GMV、用戶等均實現三位數的增長,力壓阿里、京東,後發優勢犀利無比。

  另一條賽軌上的雲集,2016、2017、2018年三年的GMV分別為18億、96億、227億,同比增速分別為433%、136%。同期,雲集的總營收分別為12.84億、64.44億、130.15億。對比拚多多2018年數據,雲集在GMV上落後上千億,但營收上相差僅1億,從一個側面可以印證前文的判斷,雲集的用戶對價格彈性更小,複購率高達93.6%,這是雲集的質量底氣。

  上市是自己的賽跑

  但社交電商並非沒有隱憂。

  已經上市成功的拚多多,高昂的廣告支出和143元的獲客成本成為資本圈的心憂。

  正在奔跑上市的雲集,最大的收入來源都是自營模式。自營模式的優點在於把控商品源和定價權,但其劣勢在於需要投入資金和資源管理倉儲、物流、售後等環節。這種“重資產”模式之下,近三年毛利率跌至17.7%,明顯受影響。

  雲集沒有選擇收縮。招股書顯示,截至2018年底,雲集已有40個自營倉,遍佈17個省,22個城市。2019-2021年,將有300個前置倉落地全國,實現地級市倉儲全覆蓋。

  與此同時,雲集今年相繼推出了雲集超市、雲集商城兩大業務板塊,擴大與完善產品線,以進一步提升用戶的消費體驗。

  新品牌、新產品、新源地的不斷加入可能是造成雲集在擴張初期毛利率下降的主要原因。如2017年,雲集先後和高露潔、歐萊雅、百草味、Swisse、飛利浦、九陽、珀萊雅、LG等數十家國內外一線品牌簽訂了戰略合作協議;2018年11月,雲集在進博會上籤下50億跨境採購大單,合作品牌包括雀巢、Blackmores、Mediheal、LG、Nittaya、GREECHAIN等全球品牌。

  這也是為什麼雲集在招股書中說明,會將募集資金用於拓展公司業務運營、建設技術基礎設施,以及提昇平台的服務能力。跑的更快,前期投入完善平台搭建很重要,後期收穫規模效應和共享效應,降低分攤成本,最終用戶受益。

  此外,雲集在傳統電商投巨資的營銷領域,反而不算激進。截至2018年,市場營銷費用占總營收的比重由2016年的10.7%下降至2018年的7.3%。獲客成本兩年來穩中有降,雲集用更少資源找到了更多用戶,這一點是“小步快跑”策略中,洞察市場的重要成果。

  再看運營成效。截至2018年,雲集營業費用占總成本的比例為18.5%,而三年前是27.5%,這一關鍵指標下降了約33%,顯現出雲集在運營效率上的提升。對財務、市場費用的節製,管理的高效精簡,是其主要原因,也展現出團隊的運營能力,這一點是GMV和營收之外,至關重要的“健康指標”。

  當拚多多、雲集紮下真實的中國市場,交出成績單時,“社交電商”已完成自證。以往在各種社交平台曇花一現的微商、直銷,沒落的原因無非是透支了用戶個體的信任,成為了純粹攫取金錢利益的工具。不管是以拚多多為代表的低線社交電商,還是以雲集為代表的三四線城市社交驅動的會員電商,共同點在於互聯網給了一個更陽光的平台,把線下真實存在的需求,脫去傳統糟粕的內容蛻變成更可視化的價值窪地。

  社交電商一定有其市場,賽跑中如何誰勝誰負,輿論已是望塵莫及,命運在己。

  來源:百家號 劉曠

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