快時尚品牌Forever 21或將退出中國市場
2019年04月25日21:12

又一家快時尚品牌或將退出中國市場,這是一年里的第三家,這次是美國快時尚品牌Forever 21。

據時尚商業快訊,美國快時尚品牌Forever 21分別在其中國官網、天貓與京東旗艦店發佈公告,宣佈將於4月29日起暫停運營,會員積分清零,即日起至5月30日前處理商品退貨。

另據上海當地媒體消息,Forever 21在上海南京東路、晶品購物中心和長寧來福士的門店正以“2.5折、買一送一”的力度清倉。而北京悠唐店也面臨著清倉,Forever 21深圳店舖或將於4月30日關店。據品牌官網顯示,目前Forever 21在中國內地僅剩11家門店。

Forever 21在中國官網發佈的公告

值得關注的是,Forever 21位於上海南京東路黃金地段的旗艦店一直被視為地標性建築。1984年,Forever 21在美國創立,30多年間成長為全球最大的時尚服飾連鎖品牌之一。品牌最早於2008年進入中國,期間一度退出中國,後於2011年重返中國市場,開設天貓旗艦店。

自去年年底,Forever 21已陸續關掉了天津、杭州、北京、重慶等地門店,其中包括杭州湖濱in 77旗艦店、北京apm等重要店舖。品牌還於近日宣佈關閉在西安僅開業兩年的門店。目前,該品牌在上海僅剩3家分店以及北京1家門店。

今年3月,Forever 21退出了台灣市場,品牌於2015年6月在台北信義區開設首間門店。2017年,Forever 21在香港銅鑼灣京華中心租約期滿後撤離共6層的旗艦店,而接手的是美國內衣品牌Victoria's Secret。

Forever 21在上海南京東路等地的門店正大力清倉,圖片來自網絡

Forever 21曾在2011年9月高調進駐香港銅鑼灣,成為全港首間旗艦店,簽下6年長租約,並將包括屈臣氏等舊租客移走,比舊租高一倍搶租,首年月租便高達1100萬元,其後租金每年加100萬元。未料由於香港零售寒冬,Forever 21從2016年便將店舖推出頂租,但未能以現價找到其他商戶承接,苦苦支撐到租約期滿。

中國市場是品牌生存狀況的晴雨表,Forever 21不是唯一一個加速崩潰的快時尚品牌。一度風光的英國快時尚品牌New Look、命途多舛的Topshop和電商ASOS均已敗走中國市場。

英國快時尚品牌New Look一度計劃三年內在中國開設500家店

去年10月,有消息指New Look決定放棄中國市場,將關閉所有的130家門店,以集中資金用於品牌本身業務的重組轉型。2014年,New Look以直營的形式進入中國市場,次年New Look被南非私募股權基金Brait SE以7.8億英鎊收購90%股權,隨後品牌決定在中國加速擴張。在原CEO Anders Kristiansen的主導下,該品牌一度計劃三年內在中國開設500家店。

與合作夥伴分道揚鑣後,Topshop關閉天貓旗艦店,開設門店計劃流產。

在New Look之後,Topshop於去年11月在天貓突然發佈公告稱因國際業務運營策略調整,將關閉天貓旗艦店並全店清倉。Topshop原本計劃去年9月在上海開設中國內地第一家旗艦店,但已經夭折。

去年8月,Topshop宣佈終止與中國特許經營合作夥伴尚品網的合作。尚品網自2014年開始便幫助Topshop通過電商渠道試水中國市場,並於2016年12月達成協議,在中國全渠道獨家運營Topshop,曾一度計劃在中國內地開設80家的品牌門店。

2016年5月,英國時尚電商網站ASOS宣佈停止中國區運營。該中文網站自2013年成立以來,一直經營不善。財報顯示,ASOS中國區業務共虧損 860 萬歐元,而關閉中文網站、配送中心和上海辦公室還產生了1000 萬英鎊的一次性關閉成本及 400 萬英鎊的運營虧損。除貨品更新慢,不適合中國消費者品味外,ASOS與Topshop在中國都存在同樣一個問題,在中國的定價偏高,缺乏價格優勢,使得英國的快時尚品牌在中國無法立足。

在中國,快時尚面臨的處境非常複雜。除了不斷崛起的國內服飾品牌,快時尚目前的競爭對手來自另外一個戰場,成千上萬的淘寶網紅賣家。這使得中低端市場競爭變得前所未有的碎片化。

然而,Forever 21並非僅在中國市場折戟。幾年來,Forever 21在全球範圍內節節敗退。

今年1月,Forever 21全面退出法國市場,約有150至200名員工將被辭退。去年起,品牌已經接連法國境內關閉3家店舖,今年則徹底關閉了最後一家巴黎旗艦店。

去年1月,Forever 21關閉了荷蘭市場的阿姆斯特丹旗艦店。而Forever 21的歐洲總部和分銷中心就設在荷蘭,阿姆斯特丹旗艦店的關閉無疑向歐洲市場傳遞了消極信號。

2016年與此同時,在英國不景氣的零售環境下, Forever 21不斷縮小英國市場店舖面積,目前該公司目前在英國只剩下三家店舖。

在北美市場,品牌亦未停下關店步伐,包括溫哥華市中心的門店。因在澳洲的銷量持續低迷,Forever 21位於雪梨的旗艦店也被關閉,該品牌於2014年正式進入澳洲市場。

2017年,Forever 21關閉了在日本的首家旗艦店。該店位於東京原宿,於2009年4月開業,當天曾吸引了1800名消費者排隊入場選購,隨後迅速成為日本快時尚消費者的購物天堂。有分析指出,越來越低的客流量和高昂的租金是導致Forever 21日本旗艦店關閉的主要原因。

2016年,Forever 21在經過6年的努力後離開了比利時市場,關閉了在布魯塞爾和安特衛普的門店。當時,比利時媒體稱高租金和線上銷售下滑是退出比利時市場的原因。

除了本土化問題,快時尚陷入全面危機,在全球範圍內面臨著來自超快時尚、變化的消費者心理、地緣政治不穩定等多方面的挑戰,就連快時尚龍頭Zara和H&M等都不能倖免。

據Zara母公司Inditex向西班牙國家證券市場委員會提交的最新報告,集團在本土市場的銷售表現自2015年起持續放緩,2018年其在西班牙的銷售額僅增長3%至45.5億歐元,2017年的增幅為4%,2016年則為6.2%。Inditex集團去年全球銷售額則增長3%至261億歐元,淨利潤僅增長2%至34.44億歐元,為5年來最糟糕的表現。

H&M銷售額在截至2月28日的三個月內,同比增長4%至510億瑞典克朗約合54.9億美元,按固定彙率計算則大漲10%,利潤則大跌41%至8.03億瑞典克朗約合8655萬美元。品牌坦誠,去年成為H&M最為艱難的一個年度。

有分析認為,沒有一種模式能夠取得絕對的勝利。快時尚發展至頂峰在於合理平衡了低價與優質,但當這種平衡被打破時,意味著新的“破壞者”出現。隨著新技術的發展,快時尚模式也必然成為降維打擊的對象。

在沒有實體店包袱、更為快速的時尚電商形成壓倒性優勢之前,傳統的快時尚品牌唯有提前佈局,才有可能在未來保持市場競爭力。新的時代正在來臨,一度炙手可熱的“快時尚”或將很快成為一個過時的概念。

(原標題《突發 | Forever 21或退出中國市場,將關閉天貓和京東旗艦店》)

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