深擊|管理失控OTA圍攻:內憂外患的OYO能否繼續狂飆
2019年04月24日08:34

  新浪科技 張俊

  從2017年底進入深圳開始,OYO酒店的紅色招牌開始不斷攻占中國大大小小的城市。

  一年多的時間,這家印度公司依靠輕加盟的模式在中國已經進入超300個城市,擁有8000家酒店,40萬間客房。這甚至已經對中國酒店集團TOP3品牌錦江、華住和首旅如家構成了緊逼之勢。

  在2018年9月的全球10億美元融資中,其中國公司獲得6億美元,足見國內業務在OYO全球版圖中的地位。但一年多的狂飆之後,OYO在國內被曝出內部管理混亂、簽約業主解約、遭OTA封殺等問題。更嚴峻的是,美團、攜程、同程藝龍等OTA也開始推出類OYO業務,甚至曾投資OYO的華住也加入了戰局。OYO在中國前路如何?

  酒店業的拚多多?

  OYO於2013年成立於印度,並迅速成為印度最大的連鎖酒店集團。在軟銀、紅杉等資本加持下,通過對存量的單體酒店進行統一品牌和服務的輕改造,OYO試圖以極其激進的擴張速度從印度走向中國、東南亞等更多國家和地區。

  OYO瞄準的是經濟型的單體酒店,平均價格在100元左右,甚至100元以下。這類酒店往往由個人業主開設,在品牌、服務、運營、管理等方面與連鎖酒店相比明顯處於劣勢地位。與傳統連鎖酒店收取高昂的加盟費和保證金不同,加盟OYO只需要允許其抽取酒店3%-8%的銷售額,OYO甚至還會有專門的補貼來向加盟酒店提供統一的品牌標識、布草、洗漱用品等,對酒店進行輕改造。

圖:OYO官網數據停留在7400家酒店,最新數據已是8000家
圖:OYO官網數據停留在7400家酒店,最新數據已是8000家

  2017年11月,OYO正式進入深圳。隨後便從華南區域在國內開啟了瘋狂擴張之路;2018年8月,進入中國9個月,OYO酒店就進駐了全國140個城市,酒店數量達1250家,客房總數超過8萬間;其官網數據顯示OYO已經進入全國近300個城市,酒店數量達7400家,客房總數超34萬間。而按照OYO方面近日向媒體提供的最新數據,截止到今年4月中旬,OYO在國內已經擁有8000家酒店,旗下房間數達到40萬間。可見OYO酒店數量和客房總數增長之快。

  OYO的崛起與拚多多極為相似,本質上都是聚合中小商戶,以低線城市的用戶為目標人群,提供價格低廉的產品,迅速發展壯大。這也讓OYO在國內獲得了“酒店業拚多多”的名號。

  不過OYO的野心不止於此。新浪科技獲得的一份OYO內部文件顯示,其目標是到2023年全球客房總數達到402萬間,年復合增長率實現107%,屆時將成為全球最大的連鎖酒店集團;而OYO的目標也不局限於酒店業務,而是成為酒店+分銷商+PMS(酒店管理系統)服務商的綜合體。

  為了實現2023年的目標,OYO在酒店業務上大規模快速擴張,同時推出了輕享(經濟快捷型)、智享(經濟舒適型)和尊享(精選優質型)三條酒店業務線;還推出了OYO酒店獨立App和微信小程式,擴充線上分銷渠道;在PMS系統上,OYO研發了泰坦酒店管理系統,並讓加盟酒店免費使用。

  內憂:員工貪腐嚴重 業主管理不善

  過分追求擴張速度的OYO也遭遇了一系列內部問題。

  為了實現加盟酒店的增長數據,OYO從神州、摩拜、ofo、餓了麼等O2O企業吸收了大量的BD團隊,高管團隊也有很多來自這些企業。一是人員大規模增長,截至2018年底,該公司員工總數就已超6000人。有離職員工向新浪科技表示,由於員工來源背景複雜,OYO內部存在著各種派系,互相之間形成利益團體,這無疑加大了管理難度;二是由於過分強調擴張速度和酒店數據,OYO內部滋生了大量的員工腐敗問題。

  張強(化名)此前曾是OYO某區域的銷售負責人,但近期已經打算離職。他向新浪科技透露,自己離職的原因就是內部派系鬥爭,“公司里有摩拜系、神州系,後來又來了快消品的,我動了別人的奶酪,和我一起進來的管理團隊,只剩下我一個了。”

  他還向新浪科技講述了在公司內部看到的員工腐敗問題。OYO會向加盟酒店配備統一的OYO招牌,一般來說供應商的報價為3-4萬元,但有些BD直接按照3倍價格報給公司;OYO在推廣自身App時,很多負責App推廣的OYO員工甚至自己來刷下載量,以此來拿獎勵和補貼;還有OYO酒店運營經理則通過錄入虛假訂單來誇大業績。

  張強向新浪科技展示了一張OYO內部通報的郵件截圖來證明自己所言非虛。郵件中通報的內部腐敗問題涉及市場營銷、線下補貼、虛假訂單、虛報OTA活動補貼等,而OYO大多數隻給與這些員工記過和扣除績效獎金的方式來懲罰。

  “這些人很多是熟人介紹來的,只是為了賺快錢”,張強說,他們內部甚至有一個調侃式的說法:“如果缺錢了,那就找印度人去拿。”

  不過張強認為這些只是OYO內部腐敗的冰山一角,更大的城市管理層的違規還未被曝光。他舉例稱,有的城市管理層直接通過招聘大量員工入職套取工資,而這些員工也不會進行實際的工作;還有的城市管理層套取差旅費,“人在家中,也可以報差旅費。有時候公司的差旅費甚至高達上億。”

  不僅僅是內部管理上存在著諸多問題,OYO在簽約業主的管理方面也有著極大的問題。

  新浪科技在深圳實地走訪了數家OYO簽約酒店。有業主向新浪科技表示,OYO雖然宣傳會派駐酒店運營經理來對酒店的運營管理、服務等方面進行培訓,但很多運營經理是一個人負責多家店,平時很少能見到面,因此對酒店管理水平和服務水平並未帶來多少提升。

  OYO在宣傳上稱加盟之後可為酒店的入住率帶來20-30%的提升,這也讓有些業主感到失望。OYO在渠道上主要是OYO酒店App、微信小程式,以及幫助酒店運營OTA平台。有深圳業主表示,OYO酒店App帶來的新增流量極為有限,甚至簽約業主還要引導顧客下載OYO酒店App,為其會員體系導流,相當於為OYO做了嫁衣。

  更讓簽約業主擔憂的是OTA平台的封殺。新浪科技在攜程、同程藝龍和美團酒店官網以OYO作為關鍵詞搜索,很難找到OYO的酒店,這無疑讓簽約業主損失了這兩大主要OTA平台的流量來源。慶幸的是,OYO酒店搜索在飛豬上保持正常,業內人士向新浪科技分析稱,一方面OYO酒店和阿里都有軟銀的股東背景,另一方面這也與飛豬和其它OTA模式不同有關。

  種種問題之下,已經有一些簽約業主萌生退意。在新浪科技走訪的OYO酒店裡,有一些已經將OYO的招牌塗抹掉,前台放上了美團酒店的二維碼。不過張強認為,更該讓OYO警惕的是大多數酒店都是在去年的大規模地推期間簽下了為期一年的合約,如果OYO不能為這些簽約業主帶來實質上的幫助,“大面積解約就不得了了”,這意味著OYO前期投入的補貼都將打水漂。

  外患:OTA和酒店集團的圍攻

  除了內部的管理問題,OYO面臨著的還有OTA和連鎖酒店這些強大的外部競爭者。

  上文已經提到OTA對OYO的流量封殺,因為在OYO的未來規劃里,它的業態不僅僅是連鎖酒店那麼簡單,它還要成為酒店分銷商,這無疑要搶OTA的蛋糕。

  OTA們已經悄悄行動,內部孵化類OYO業務。

  眾所周知,低線城市和低星酒店是美團酒旅崛起的關鍵所在,美團酒旅也是美團點評最能貢獻利潤的業務。如果這些市場被OYO所壟斷,那美團酒旅在酒店上的話語權將被搶占。美團已經在今年初孵化了一個名為美住(輕住)的項目,公開資料顯示,美住已獲得A輪融資,覆蓋中國65個城市,共計約700餘家酒店,其目標是2022年可以覆蓋全國500個城市,規模達到10000家。

  近期,同程藝龍也推出了OYU酒店,不僅僅是名字相似,OYU與OYO在免除加盟費、保證金、PMS系統費、工程設計配合費等優惠政策上如出一轍。據悉,OYU酒店的短期目標是實現超過2000家酒店的加盟。

  封殺OYO的攜程也進行了諸多探索。對於掌握了大多數的中高端酒店資源的攜程,這兩年一直在強調下沉低線城市。早在2017年初,去哪兒網就推出了自有酒店品牌Q+,在價格上與OYO酒店相比要高出一些。不過2018年底,Q+業務因不達預期而關閉。

  攜程並未放棄這塊業務的探索。也是在2018年,由攜程戰略投資、去哪兒網總裁張強擔任CEO的旅悅集團推出了青年連鎖酒店品牌索性,同樣瞄準單體酒店的連鎖化。

  OTA們推出的連鎖酒店品牌,無疑有著自身渠道和流量的背書,這正是OYO酒店所欠缺的。不過正如去哪兒網Q+項目的關閉,線下酒店的生意確實與OTA們擅長的線上分銷有著一定的區別。

  傳統酒店也在行動,一個最具代表的例子是華住。2017年9月,華住曾與OYO簽訂了為期5年的合作備忘錄,同時華住還對OYO進行了1000萬美元的股權投資。但在OYO要成為全球最大連鎖酒店集團的野心之下,華住似乎也有著自己的算盤。2018年底,一家名為慧住(H連鎖酒店)的公司悄悄成立,劍指單體酒店的連鎖化,其投資人為華住和IDG;近日,華住還宣佈推出酒店共享預訂平台一宿,用戶可獲得華住旗下各品牌酒店全庫存,同樣瞄準整合國內的單體酒店市場。

  結語:OYO在中國前路如何?

  根據第三方機構發佈的《2018中國大住宿業發展報告》顯示,2018年中國酒店中經濟型酒店佔比接近70%,而中國酒店的連鎖化比重僅為20%。

  業內人士向新浪科技表示,OTA和酒店集團的先後入局,也表明了單體酒店的連鎖化將是未來一個有極大增長潛力的領域。“OYO的大方向沒有錯,但需要在快速擴張之後進一步精細化管理和運營。”實際上,這也是OYO眾多員工此前所在的共享單車行業亟待解決的問題。

  毫無疑問,入華一年多的OYO正在經曆著從高光時刻到內憂外患的處境。針對內部的管理問題,OYO中國近日宣佈成立誠信委員會以應對員工不當和不道德行為,並解僱25名員工和向100多名員工發出警告。而針對簽約業主的管理,OYO酒店合夥人兼CFO李維在接受媒體採訪時曾表示:“OYO一定會把運營、賺錢模式都想得清清楚楚。速度快是一方面,人效很重要,而且規模穩定也很重要,不會今年簽了1萬家,明年只剩下5000家。”

  而針對OTA和酒店集團的圍剿,OYO酒店CHO淩震文近日也向媒體回應稱:“我們從來不怕競爭,競爭本身是個好事情,在拳擊台上的每一個拳手都需要一個對手,而且是強勁的對手。”

  不過,這還需要OYO在今年做出更多實際的動作,來提升自身的管理水平,以及安撫合同即將到期的業主們。這同樣也是OYO能否在OTA和酒店集團的圍攻中繼續保持競爭力的關鍵所在。

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