淘寶拚多多網易 剛摸到工廠的門
2019年04月21日12:56
頭圖 ©️視覺中國
頭圖 ©️視覺中國

  來源:高街高參

  作者:範向東

  為什麼年輕人寧願送外賣也不去工廠了?今年春節之後製造業再次出現用工荒,類似的問題引起了媒體陣陣討論。

  收入肯定是重要原因之一,但根本原因還是在人身上。做外賣騎手工作時間靈活,也能在城市之中感受現代社會,而工廠,多半是在偏僻城郊,需要每天在封閉的車間重複操作,那才是生活在互聯網時代的年輕人所不能忍受的。

  勞動力從製造業流向服務業的趨勢,顯然是不可逆的,製造業必須要有所改變了。2015年,政府發佈了“中國製造2025”計劃,剛剛過去的“兩會”上,製造業、工業互聯網再次成為熱議話題,減稅降費等政策出台也表明社會和行政資源都在向實體經濟傾斜。

  一批實體製造業已經開始嚐試融合信息技術,本文要說的是,曾經被視為“實體經濟毒瘤”的電商。目前,阿里、網易、拚多多、京東等電商巨頭都已不同程度地接入工廠的生產,以前端消費者數據為驅動,降低生產的不確定性,形成新的商品流通模式。

  電商工廠,是互聯網和製造業融合的一種形式。在整體零售低迷,電商流量見頂的情況下,電商平台向外擴張,將目光關注到產業鏈上遊。在電商平台的教育下,直連工廠,儘可能消除中間環節,為消費者帶來實惠的商業模式正被廣泛接受,甚至成為“性價比”的另種表述。

  不過,互聯網平台與製造工廠之間的斷層,也不可避免地顯現了出來。

  電商改造工廠第一階段陷入困境

  談電商工廠,繞不開網易嚴選。2016年,網易嚴選誕生,號稱“國內首家ODM模式電商”,與大牌製造商直連,剔除品牌溢價和中間環節。由於跟無印良品相似的產品風格,網易嚴選一上線便爭議不斷。

  很大程度上,網易嚴選的成功要歸功於營銷和代工廠的“主角光環”。它在營銷中強調“大牌代工廠”的概念,向消費者暗示我跟某某大牌品質一樣,但價格只有它的零頭,從而在消費者心裡打下“高性價比”的印象。此後,阿里、京東跟進,分別推出了淘寶心選(2017年5月)和京造(2018年1月)。

  國內產能供過於求,而代工廠通過模塊化設計和生產,完全可以滿足不同品牌產品的差異化。在外貿遇阻、產能過剩以及電商平台的倒逼的背景下,電商工廠依託國內“強製造、弱品牌”的供應鏈,直接連接工廠和消費者,消除中間環節,這一模式被消費者廣泛接受。

(為嚴選代工襯衫的溢達,是全球最大的全棉襯衫製造及出口商)
(為嚴選代工襯衫的溢達,是全球最大的全棉襯衫製造及出口商)

  不過隨著流量紅利逐漸消失以及同類電商越來越多,網易嚴選的問題也逐漸顯現。在今年初曝出大規模裁員、GMV增速放緩等負面消息。去年,網易嚴選開始入駐天貓、京東甚至拚多多,不斷加大促銷力度,網易電商毛利率持續走低。

  總結原因,主要是網易嚴選做得太重了,甚至比傳統企業的模式還要重。

  在互聯網滲透較高的服裝行業,買手製+ODM模式組貨的方式已經非常普及,尤其是在消費者價格敏感的線上渠道,不管是上市公司還是網紅品牌,基本都會通過ODM模式節約開發成本,快速響應市場需求。

  從虎嗅·高街高參瞭解的信息來看,網易嚴選的部門設置,產品開發流程,再到與供應商的合同、賬期的製定,都沒有超出市面上同模式品牌的框架。單從商業模式而言,網易嚴選的突破性有限。為了與大牌代工廠合作並保證質量,網易嚴選與供應商都是直接是簽訂三至七年的戰略合作協議,然而應對市場需求進行快速而靈活組貨,恰恰是買手+DOM模式最核心的價值。

  丁磊說網易嚴選是互聯網和製造業融合的產物,但網易嚴選更像是互聯網人學習傳統行業的產物,本質上仍要遵從傳統行業的邏輯與規則。

  從“去品牌”到“造品牌”

  於是網易電商來到第二階段:網易考拉工廠店。

  網易考拉工廠店於2017年9月啟動,定位是優質製造的品牌孵化器,以數據指導工廠設計與生產,為製造商提供保姆式服務以及品牌打造,其全球合作工廠已超過200家,主要涵蓋服裝、家居、個護、食品等9大品類。

(網易考拉在上海的一家合作工廠)
(網易考拉在上海的一家合作工廠)

  網易考拉工廠店與網易嚴選定位非常類似,也是在每個類目選擇1—2家優秀工廠合作,不過相比網易嚴選,網易考拉工廠店解決了三個問題:

  1、庫存問題。貨權屬於工廠而非平台。

  2、利益一致性問題。品牌和工廠之間是一定會有試探與博弈的,外行的互聯網公司也未必能發現生產存在的問題。而工廠作為商品銷售主體後,雙方的利益一致,並且那個工廠即是生產方也是品牌方,縮減了中間流通環節。

  3、發展空間。網易考拉為工廠提供倉儲配送、運營、客服、IP設計及內容等平台資源,避免了網易嚴選重資產運營及規模不經濟的問題。

  同樣選擇的還有淘寶心選。去年12月,淘寶心選總經理張棣表示淘寶心選要孵化製造型零售品牌,也是在試水自營之後,進行經營能力和平台資源的開放變現。

  按製造業從單純的代加工(OEM),到自行設計產品爭取訂單(ODM),再到嚐試自有品牌(OBM)直接經營市場的轉型過程,工廠為了提高生產附加值,會做自有品牌的需求。但通過觀察,在這種合作模式往往有繞不開的兩個“雙品牌”問題。

  一個“雙品牌”是在工廠里。虎嗅·高街高參去網易考拉合作的工廠參觀時跟工廠人員交流瞭解到,這家給奢侈品做羊絨服飾代工的工廠與網易簽下了長期合作協議,在網易考拉上推出的自有品牌會專供考拉渠道,但這家工廠的自有品牌不止,在別的渠道還經營著其他品牌。

  另一個“雙品牌”則體現在零售端。工廠品牌知名度較低,消費者的購買意願,很大程度是來自平台品牌的背書,工廠品牌商品的設計、價格等都受平台影響,就和渠道定製商品一樣,這些工廠品牌對電商平台的依賴性比“淘品牌”更甚。

  顯然,工廠不會把雞蛋放到一個籃子裡,它們的核心訴求是更低的成本更高的差價以及更大的市場,驅動其合作的根本原因是電商平台帶來的訂單。

  此外,工廠願意擔風險合作,也是在賭未來的可能性。網易考拉工廠店和淘寶心選可能會越做越大,例如,網易考拉把商品賣到國外市場,淘寶心選大量開店成為線下的“新連鎖”,若是如此,那品牌也能隨之上一個台階。不過真到了那一步,工廠多半會考慮去平台標籤,走向更大的市場了。

  電商巨頭加速佈局工廠

  C2M,即消費者到工廠,將客戶和製造端直接對接,儘可能砍掉中間環節,快速、低成本響應客戶的定製化需求。電商平台手握消費者大數據,如果與製造端數據打通,能否實現C2M,解決一直以來困擾零售行業的庫存?

  “拚工廠” VS 天天特賣

  庫存的產生是因為需求的不確定性。通過拚團預售延時發貨,拚多多以類似“集單”的方式鎖定一個相對確定性的商品需求,工廠再進行規模化生產降低成本,以最短的路徑和時間送到消費者手中,形成新的商品流通模式,力圖趨於零庫存。

  去年12月,拚多多發佈“新品牌計劃”,拚多多表示會給代工廠在一定範圍內傾斜流量、推薦位資源,以增加商品曝光度,支援其品牌化建設。拚多多方面還表示,對於加入“新品牌計劃”的工廠還將引入可視化平台,即通過直播打通生產端與需求端之間的信息流,計劃在2019年重點扶持100家“拚工廠”。

  從To C端逆向整合工廠,並完成銷售,阿里的C2M項目與拚多多類似,目前來看更像是防禦體系搭建的一部分。去年11月,淘寶旗下的天天特價宣佈升級為天天特賣,並對中小工廠進行IoT數字化改造,稱將工廠產能數據與網店打通,前端賣多少,後端產多少,可以基本做到零庫存,倉儲成本降到幾乎為零。

  不過,但凡拚團等營銷手段,基本都是用低價商品來突破低線市場,低價、拚團可以把一件商品快速打造成爆款,迅速消化工廠的產能/庫存。從積極的方面看,拚多多給無處安放的低端供應鏈一條產能釋放通道,消極來看,低價是一條死胡同,這些低價工廠成為了平台的燃料。

  拚多多與阿里都強調工廠產能在線可視,並與平台銷售數據實時打通。不過道理都明白,如何改造工廠就是另一回事了。

(拚多多工廠直播)
(拚多多工廠直播)

  拚多多目前的“改造”方式,是在工廠的拚多多生產線上放手機進行直播,消費者可以通過直播來看工廠的生產情況。手機直播並沒有什麼技術含量,不過用如此低成本的方式建立工廠與消費者之間的信任,也算是成功的工廠改造。畢竟工廠需要的是訂單,改造應該為盈利目的去服務。

  相比拚多多,阿里的改造方案更成熟一些:通過視覺識別來實現工廠生產透明化和產能數字化。阿里給工廠提供鏡頭、交換機、邊緣服務器和網關等配套硬件,搭載多種算法的鏡頭會持續掃瞄生產線,視頻數據在本地和雲上協同計算,然後把結構化的核心數據上傳到雲端,進一步跟消費平台進行實時打通。

  淘工廠 To B, 小步慢跑

  因為平台賣家對OEM、ODM代工的需求,阿里較早地接觸了代工廠。“淘工廠”誕生於2013年,是阿里1688事業部在賣家與工廠之間搭建的撮合型B2B平台,快速匹配賣家訂單和工廠產能,進而幫助賣家快速響應消費者需求。目前“淘工廠”上的工廠數量在3萬家左右,阿里希望借助平台上商家生態的天然優勢,打造全中國最大的服裝類供應鏈服務平台。而阿里的新製造探索,也正是從“淘工廠”上的優質合作工廠開始。

  改造項目由阿里雲、天天特賣合作,阿里雲IoT方案的負責人鄭旭此前曾在“全球最大代工企業”工作十餘年。鄭旭對虎嗅·高街高參表示,其團隊依主要聚焦紡織服裝、機械加工等製造行業的改造。目標是提供低成本,快部署和易運維的輕量工廠數字化解決方案,從0到1建立平台,跟合作夥伴一起服務中國80%的中小企業,實現更多的工廠的接入。

(工廠里的鏡頭)
(工廠里的鏡頭)

  鄭旭表示,“國內有大量中小工廠,只有數量上來了,平台的價值才能體現,當然,相對而言中小工廠更有意願接入平台,並接受非定製化的應用。” 他說,“傳統做法來做流程追溯,一般都是用條碼或RFID,鏡頭改造是一個輕量級非侵入的解決方案,可以讓工廠達到一定程度的產能數字化,進行實時信息可視及互動。”

  “改造一家100人左右的工廠的硬件成本在5萬左右。”鄭旭認為這個價格能被大部分工廠都能接受,並且還可以搭載多種算法進行拓展。在接受改造之後,工廠排產效率提升6%,由於鏈路透明並且按需生產發貨及時,整個供應鏈上的庫存可以降低10%。

  目前鄭旭團隊已完成100家“淘工廠”的部署,他認為改造的最大價值,是工廠生產的透明化帶來管理效率、協作價值的提升。

  電商工廠背後的“斷層”

  相比製造業,互聯網公司更懂如何與消費者交易/交互,電商工廠是從消費端拉動製造端的嚐試。換而言之,電商工廠應該是電商服務工廠,互聯網服務製造業,但在每個案例中,我們都看到了互聯網與製造業之間還存在天然“斷層”。

  1、供應鏈斷層

  電商平台與代工廠的合作並沒有想像中的緊密。工廠的核心訴求是訂單和生產利潤(更低的生產成本,更高的出貨價格),但在生存壓力下,代工廠不可能放棄品牌方的大訂單,這是他們的主要訂單來源,會優先考慮這部分訂單的穩定性。

  除非電商平台能給代工廠足夠的訂單,不然雙方的合作是缺少保障的。這也是目前跟電商平台合作密切的多少中小工廠,大一些的代工廠仍選擇訂單形式的合作,即使改造也是單獨分出一條生產線做嚐試。

  2、人才斷層

  即懂互聯網又懂傳統製造業的人才太少。就比如說阿里,據瞭解阿里雖從自身組織管理中沉澱出中台系統,但能懂行業、懂業務,去給企業做業務拆解和中台搭建的人才也是非常少的。而互聯網離製造業的距離更遠,以至於兩個行業“語言”都不同,大家都說 “產品”,但指的卻不是同一個概念。

  互聯網與製造業之間應該會有一段時間的人才交換期,就如代工廠吸納原本在品牌方的設計師群體後,從OEM轉型ODM,與品牌方合作形式才發生了改變,行業的變化將從人才交換開始。

  而新生產要素的加入必然會產生新的生產關係,這將涉及到員工的薪酬分配,以及組織管理的變革。就目前來看,新生產線的設立,工廠和互聯網的磨合,已經對員工的能力和生產積極性帶來影響。適應新的生產關係需要新的組織架構,這對家族式民營企業會是巨大的挑戰。

  3、行業屬性斷層

  去年9月,馬雲在雲棲大會上闡述了“新製造”概念,一石激起千層浪。不過,國務院發展研究中心的一篇評論認為,馬雲所提出的“新製造”並沒有多少新的內容。

就“製造業和服務業的融合”來看:製造業服務化進程已經進行多時了,信息化還在加速這個過程;一些大型製造業企業,很久以前就開始了其製造業服務化過程。就“按需定製、個性化、智能化”來看,近年來“規模化定製”和“無人工廠”在一些先進製造業企業已經日益普遍了,我國的海爾公司多年前就首創“互聯工廠”,探索規模化定製。就“用好互聯網、IoT、雲計算、大數據”來看,在國內外工業界,智能製造、工業物聯網、工業互聯網、工業大數據等相關概念已經熱炒多年,在北京每個月甚至都能碰到多場與工業互聯網相關的論壇或研討會,這些概念都被炒得有點兒氾濫了。

  我國新一代信息技術和信息化人才和資源主要集中在BAT等互聯網企業中,在推進工業互聯網的思路上,互聯網行業與製造業是截然不同的。

  富士康、紅領、海爾這些在智能製造上頗有建樹的企業,都是在自身有足夠的工業基礎和製造經驗後,才能在某一領域進行突破,將能力向外開放延伸。而BAT,則想先尋找行業70%的共性問題,想拿出行業通用的解決方案來大規模推廣。

(海爾COSMOPlat業務全景圖)
(海爾COSMOPlat業務全景圖)

  在國際上,誰主導製造業變革也是有差異的。美國從信息端通過大數據分析等工具“自上而下”的重塑製造業,德國則是從製造業出發,利用信息技術等手段改造製造業的“自下而上”的思路,更看重實體經濟對國家的重要性。

  電商工廠,是互聯網服務製造業“自上而下”的試水,而在當下,互聯網公司沒有必要去糾結行業能力,我國的製造業的特徵是“大而不強”,大量中小企業,需要的是用得起、能真正帶來效益的的技術。

  不過,往往行業共性之外的30%,才是決定企業能否脫穎而出的部分。因此,互聯網公司未來必然會在行業知識上遇到阻礙,如果連理解問題都做不到,更何談解決問題,以及教AI解決問題。到那時候,互聯網公司就需要真正去做一做製造業了。

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