美圖手機夢碎,未來靠什麼秀?
2019年04月21日18:01

  來源:中國新聞週刊

  孫雪池

  轉型之路並不好走

  4月14日晚,美圖手機官方微博發佈了一封道別信,宣佈將在年中關閉手機業務,將旗下美圖手機的品牌獨家授權給小米集團。

  美圖持續了6年的手機夢,宣告失敗。

  這個結果並不意外,美圖在去年就曾表達過欲放棄手機和電商業務的想法。尤其是2018年財報發佈之後,智能硬件業務(美圖手機為主,下稱美圖手機業務)的盈利能力大幅下滑。

  2018年全年營收出現負增長,同比下滑了37.8%,其中營收主力美圖手機業務,營收下滑了50.7%,淨虧損達5億,成了虧損主力。

  面對嚴峻的市場形勢,美圖不得不手起刀落,斷臂求生。

  變現之路一波三折,轉型社交自救

  美圖手機自2013年問世起就當仁不讓地成了美圖的營收主力,且占美圖營收總額的比重逐年變大,甚至在2016年達到93.3%,其造血能力對於美圖的重要性可見一斑。

  但好景不長,2016年美圖手機業務的營收開始出現明顯回落,並在2018年出現負增長。

數據來源:美圖公開數據
數據來源:美圖公開數據

  這種轉變並非偶然。據市場調研機構Counterpoint針對全球手機市場的調研數據,2016年中國品牌手機的出貨量創歷史新高達4.65億部,據美圖財報顯示,2016年美圖手機的出貨量74.83萬部。

  美圖手機出貨量僅占0.16%的市場份額,在手機市場的競爭力幾乎可以忽略不計,但競爭力幾乎為零的美圖手機,卻是美圖大家庭里賺錢養家的主要勞動力。即便是在2018年營收下滑50.7%的情況下,美圖手機業務營收仍占總營收的66.1%。

  手機業務業績的下滑,直接造成了美圖整體業績的負增長。即便是被美圖看好的互聯網業務,表現也並不可觀。在最新財報中,互聯網業務營收同比增長26.3%,相比2017年652.2%的增速,下滑趨勢更是明顯。

  與此同時,美圖的月活也開始出現持續下滑現象,2018年同比下滑了19.9%。

數據來源:公開數據
數據來源:公開數據

  其實自2016年提交招股書開始,外界就普遍認為美圖的商業化道路並不好走。美圖的營收主要來自硬件手機支撐,過於單一,盈利手段有限。

  為了實現商業化,美圖也嚐試過改變,只不過變現道路跌跌撞撞,到目前為止的幾次嚐試經市場驗證,均不可持續。

  2017年,美圖推出了電商業務:美圖美妝。利用AI測膚質,然後有針對性地推薦自家電商平台的商品,進而實現轉化。但電商業務因虧損嚴重僅持續了一年,2018年11月,美圖終止了電商業務,將美圖美妝的運營和業務管理交給了寺庫。

  幾乎與此同時,美圖與小米達成協議,將旗下手機的品牌、攝影技術和二級域名,在全球範圍內獨家授權給小米集團。

  美圖方面曾強調,美圖手機不是出售,是戰略合作,但這種發聲無異於是掩耳盜鈴。

  業績下滑、月活銳減、盈利模式頻頻不通,上市兩年仍未實現盈利,背負著投資人的期待,如今的美圖四面楚歌。即便是不想,也不得不尋求新出路。

  轉型,如弦上之箭,不得不發。

  2018年下半年,美圖開始為All in 社交做準備,試圖打造從“創造美”到“分享美”的新閉環。美圖公司創始人明確表示:“未來,‘美和社交’將成為美圖公司的戰略方向”。

  為此,美圖果斷地放棄了手機和電商兩大虧損領域的主導權,傾盡全力備戰社交賽道。

  之後美圖以美圖秀秀的名義贊助了網綜節目,在擴展品牌的同時以求探索新的互動形式,找到新的社交場景。

  公司甚至把負責社交產品線的團隊搬到了北京辦公,煞有破釜沉舟之勢。但社交新人美圖似乎沒有意識到,社交這條路,遠沒有想像得好走。

  想像力有限,新路未必好走

  十年時間,美圖憑藉圖片工具美圖秀秀起家,創造了以美為核心的閉合生態圈:圖片美化和短視頻應用負責線上流量的獲取,美圖手機和廣告負責現金流,美顏大數據作為平台底層支撐。

  自給自足,生態結構看似穩固,可這種模式存在一個弊端,一旦其中一環出現問題,就有可能全盤皆輸。

  最終,不得不轉型社交。

  美圖將平台社交內容定位成偏生活調性的美妝、穿搭、美食、曬物內容分享社區。

社區詳情頁面和社區入口截圖
社區詳情頁面和社區入口截圖
社區內容截圖
社區內容截圖

  就如今的呈現來看,未來的美圖秀秀社區將會是一個集小紅書+抖音+INS風格於一體的生活方式分享社區。看上去似乎萬事俱備,靜待用戶轉化沉澱到關係鏈中,美圖秀秀就能徹底變成社交平台。

  可實際上,轉型後的美圖秀秀更像一個大雜燴,走的都是別人走過的老路,用的都是別人用過的創意,缺少明顯的競爭優勢,可想像的空間極其有限。

數據來源:各平台公開數據
數據來源:各平台公開數據

  就月活數據來看,和半熟人社交領域的幾家頭部平台比,美圖做得並不差,想做社交不是沒有機會,而是缺少一個成熟的盈利模式。

  社交內容需要有個積累過程,作為工具類平台,美圖用戶多是工具類用戶,缺少內容創造習慣,在美圖平台上的社交習慣幾乎為零,轉化難度可想而知。

  而且做社區和社交,不是有用戶和品牌就可以的,還需要一個明確的玩法,吸引並留住用戶,這是目前的美圖所不具備的。

  美圖秀秀社區的引導頁面“美圖修煉手冊”,只告訴了用戶,做什麼,如何做,按照用戶以往接收到的信息,會理所當然地認為這麼做是可以變現的,可是美圖秀秀沒有明確說明在這個社區里創造內容能帶來什麼價值,吸引用戶的手段略弱。

  看似美圖平台轉型了,可對於用戶而言,沒有新增任何體驗,美圖能提供的,別家平台都有,而且體系更成熟,美圖社交的存在價值並不大。

  美圖的這次轉型更像是一次為了自救而不得不做的企業變革,平台只考慮到了自身需要賺錢,並沒有考慮用戶的實際訴求。

  非熟人社交,需要內容做支撐才會產生互動和粘性,用戶的內容創造需要動力,微博、小紅書、抖音、快手都有自己成熟的用戶成長體系和商業變現模式,這些美圖也沒有,至少目前公開的信息沒有看到相關內容。如此來看,美圖似乎除了心情和目的,什麼都還沒準備好。

  美圖似乎也意識到了自己的不完整,4月15日,剛剛宣佈放棄電商和硬件就公開稱將推出一款潔面儀,加碼美膚智能硬件領域。就美圖目前的轉型趨勢來看,這算得上是對社交業務的一種承接吧。

  而可以想像的美圖的未來,無非就是變成另一個小紅書或者抖音。

  可如今市場飽和、競爭激烈,美圖選擇在這個時候切入社交,即便手握三億多的月活,缺少核心競爭力,無論是想成為下一個抖音還是下一個小紅書,似乎都遙不可及。

  參考資料

  1、《美圖2016年業績:虧損62億元,手機成重要支柱》楊博丞@藍鯨TMT

  2、《2016年中國智能手機出貨量達4.65億部》陳維@北京商報訊

  3、《細數2016年中國智能手機出貨量里的Others:他們如何瓜分了1.57億部》郭曉峰@騰訊科技

  文:中國新聞週刊新媒體記者 孫雪池

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