亞馬遜中國翻車 還有哪些海外巨頭也混不下去?
2019年04月20日17:19

  亞馬遜

  跟我同齡的小夥伴(90 後老人)不知是否還記得,亞馬遜中國在 2011 年之前有另一個名字,叫做:卓越亞馬遜。

  曾經對互聯網發展史一無所知的我一度以為“卓越”是亞馬遜對自己的要求。後來才瞭解到,這是因為早在 2004 年,年銷售額逼近 70 億美元的亞馬遜,以 7500 萬美元收購了雷軍的‘卓越網’。

  在亞馬遜以巨頭的姿態進入中國市場時,淘寶才成立一年半(年銷售額僅 10 億人民幣),京東更不是威脅。然而在接下來幾年的電商黃金期,亞馬遜本可以快速“消滅對手”,卻“浪費了幾年時間”與卓越網緩慢磨合。

  2006 年,‘卓越亞馬遜’風格從國內電商“喜慶風”換成了國外電商的“簡潔風”。如果換成現在,這樣的風格或許能像網易嚴選一樣獨闢蹊徑,但是十多年前,卻讓用戶感到無法適應。

  此後,淘寶和京東開始以驚人的速度發展,並以“造節”的策略吸引到了絕大多數國內用戶。逐漸地,留給亞馬遜的流量所剩無幾,新生代網購選手可能連這個網站的存在都不知道。

  此外,作為一家跨國公司,亞馬遜卻遲遲沒有推出海淘業務,反而讓阿里奪得先機,更是被京東、網易後來居上。

  而亞馬遜引以為傲的電子閱讀器 Kindle,其實也在智能手機和平板電腦的襯托之下,顯得有稍許雞肋。

  最搞笑的是,亞馬遜幾乎從未進入過移動互聯網時代。到了今天,如果有人跟我提“可以在亞馬遜買 xxx”,我的第一反應也是打開網站,而不是下載 App!

  回顧亞馬遜在中國的全部曆程,似乎瞭解到了“跨國企業在中國不行”的原因之一:自己太笨重,對手太靈活。

  領英

  亞馬遜“中國之旅”的結束,讓我想到了另一個在中國不溫不火的海外巨頭:領英。

  2014 年,全球用戶突破 3 億的領英闖入中國,試圖複製在歐美市場的成功。

  其實相比其他“固執己見”的跨國互聯網公司,領英在本土化方面做了很多工作,比如在 2015 年 7 月推出針對國內市場的職場社交 App‘赤兔’。

  遺憾的是,‘赤兔’不僅要在微信和 QQ 兩大社交巨頭的夾縫中求生存,即使在職場社交方面,也輸給了更匹配國內用戶需求,且早在 2013 年就上線的‘脈脈’。

  2017 年 6 月 23 日,曾力推‘赤兔’的領英中國總裁沈博陽辭職離開,宣告著‘赤兔’被放棄,領英重新把中心放到領英 App 上。

沈博陽
沈博陽

  但是,作為一款招聘產品,領英的處境一直很尷尬,因為英文太多導致的“門檻高”讓大量 C 端用戶望而卻步,也吸引不了想招人的企業 B 端,最後陷入了“惡性循環”。

  可以說發展到現在,領英中國最大的優勢就是提供“全球化招聘解決方案”,但是有這樣需求的大廠畢竟是少數。對於高端用戶來說,如果不是有找外企工作的需求,也自有獵頭敲門,不需要勞駕領英。

  不過話說回來,雖然領英 App 在國內混得不咋樣,但是微信公眾號還是相當厲害的,時不時就能在新榜奪得職場類的榜首。

  Uber

  2013 年,Uber 進軍中國。當時的 Uber,已經是美國排名第一的獨角獸公司。

  當時國內的“網約車”市場還在起步階段,湧現出快的、滴滴、易到打車等平台。為了避開與本土平台的正面競爭,Uber 選擇用豪車來打高端市場。

  很快,Uber 發現了問題:豪車太少,高端市場太局限。

  被逼無奈的 Uber 只能降價進入中端市場,與本土平台“正面剛”。而那時,阿里投資的快的和騰訊領投的滴滴正在進行“補貼大戰”。Uber 只好“適應國情”,加入補貼戰。

  其實,Uber 在國外市場也是有補貼機製的,但是補貼力度比國內小多了。一段時間過後,也會取消補貼。Uber 發現,“補貼”在中國就是個無底洞,取消補貼根本行不通。因為,國內市場跟國外有兩大不同。

  一是,在不考慮補貼的情況下,Uber 中國的費用遠高於普通打車。如果把補貼去掉,首先“薅不了羊毛”的車主們可能離開。失去供給端,Uber 的共享經濟模式就玩不轉了。如果既想要拴住供給端又不想給補貼,那就只能提價了。一旦提價,跟普通打車的差價就更大了,消費者怎麼還會買賬呢?

  二是,國內的競爭模式跟國外不太一樣,用知乎用戶@劉易傑的話來說就是,在每個垂直領域上燒錢互撕,但求活到一家獨大,然後贏者通吃。

  所以,一旦 Uber 提價,競爭對手並不會跟著提價,而是趁此機會趕緊壓低 Uber 的市場份額。沒辦法,Uber 只能一直燒錢,一直燒錢......

  2015 年 4 月,滴滴和快的宣佈合併,新公司佔據了行業 87% 的份額,Uber 更加難以匹敵。

  2016年,Uber 的投資人看到 Uber 中國燒錢實在太厲害了(3 年燒了 20 億),最終出面推動滴滴和 Uber 的合併。

  Airbnb

  同樣是共享經濟模式的玩家,Airbnb 在中國的成長可就順暢多了。Airbnb 在 2015 年進入中國,當時國內的短租未成規模,國內政策也在扶持“共享經濟”。

  不過,很快 Airbnb 就體現出了一些格格不入的地方。與國內的短租平台不同,Airbnb 可以說完全是 C2C 的模式,只是作為房東和租客建立聯繫的平台,不做任何干預。

  在美國,這樣的套路是行得通的。因為美國的陌生人文化和共享文化非常濃厚,信用體系也比國內完善很多。但在國內,就會帶來許多問題。

  首先是租房安全問題。由於 Airbnb 的房東沒有實名認證,照片也是由房東直接上傳,存在一定的安全隱患,曾經就有網友表示住民宿時遭遇針孔攝像頭。

  其次是客訴問題。儘管 2016 年 Airbnb 中國建立了客服團隊,調節房東和房客交易過程中出現的問題,但有很多問題仍是他們無法解決的。

  而且,與國內的小豬短租、途家相比,Airbnb 對房東群體的支持也過於佛系。國內的本土選手,都在給房東提供房間打掃、洗滌等標準化服務;而 Airbnb,即使建立了房屋支持團隊,但在很多房東眼中,起到的作用並不大。

  Airbnb 其實也是很想“本土化”的,最簡單的,從 2017 年它給自己起了個中文名“愛彼迎”就可以看出。只不過,它一直沒有找到一個既懂 Airbnb 也懂中國的合適人選。

  終於在 2018 年 9 月,“麵包旅行”的創始人彭韜出任 Airbnb 的中國區總裁,加快了中國區的發展速度。

  從今年第一季度官方公佈的數據來看,中國區的業務增長近 3 倍,在 1-2 月,本土月活用戶量在民宿領域排名第一。這一切都歸功於對國內二三線市場的大舉下沉。

愛彼迎中國2019第一季度業績增長解讀
愛彼迎中國2019第一季度業績增長解讀

  這樣看來,換了“本土團隊”的 Airbnb 已經算是跟上國內互聯網市場的節奏了,美國總部可以稍微鬆一口氣了。

  ebay

  很多人戲稱 eBay 為“美國淘寶”,熟不知,eBay 曾經推出過中國版的網站,還與淘寶打了一仗......

  2002 年,eBay 與國內電商網站易趣結盟,更名為 eBay易趣,佔據了中國 95% 的市場份額。

eBay易趣首頁
eBay易趣首頁

  可惜好景不長,2003 年夏天,馬雲對標 eBay易趣,推出了淘寶。在很長一段時間內,“傲慢”的 eBay 都沒有把淘寶放在眼裡。它沒意識到,淘寶的“本土性”對eBay 來說是一個非常大的隱患。

  eBay 的平台上不做廣告推廣,它的商業變現手段就是對交易行為收取佣金。而淘寶呢,它是完全免費的。這在一定程度上就能吸引一大波店主進駐了。

  後來,淘寶推出了阿里旺旺,讓買賣雙方可以實時聊天,畢竟中國人買東西都喜歡先聊一聊,討價還價啥的。

  但這對 eBay 來說是不可能的。如果買賣雙方可以通過聊天討價還價,就可以繞過 eBay,不用支付產品上線費和交易費。這樣一來,eBay 賺什麼錢呢?

  另一方面,偉大的支付寶也是當年 eBay 不敵淘寶的關鍵。eBay 使用的支付工具是 PayPal,由買賣雙方直接支付,沒有平台介入。這樣一來,如果說有賣家有欺詐行為,買家權益就很難得到保障。而支付寶的出現,給交易環節提供了付款保障,打消了國內用戶對在線購物的不信任。

  其實總結起來就是,eBay 原來的商業運營模式不適合中國市場,最終自然輸給了更懂中國的“本土產品”。

  2006 年 12 月,eBay中國終於不敵淘寶,和 TOM在線(終端服務公司)合併了。簡單來說,就是 eBay 被賤賣了......

  雅虎

  1998 年,雅虎進入中國市場,當時雅虎被稱為互聯網老大哥。很多公司比如Google、Facebook、搜狐等都想找機會抱大哥的大腿。

雅虎
雅虎

  但是,來中國不久後,雅虎大哥表示玩不明白了,眼看著用戶都跑去了當時中國的三大門戶網站新浪、搜狐、網易,因為這些網站的信息量比雅虎大多了。

  然而雅虎大哥並沒有意識到問題的嚴重性,依舊很佛系,殊不知此時的三大門戶網站已經在中國形成了三足鼎立的陣勢。

  2004 年,雅虎中國的周鴻禕坐不住了,他想做一些個性化的改進,但是雅虎是執行總部統一製定的戰略戰術。也就是說,他只能將這些想法彙報給總部,總部批準後才會安排專門的人過來修改。

  在當時有個小插曲:周鴻禕本來想給雅虎的新產品“一搜”做產品推廣,找到當時熱播的《開心辭典》,但是央視需要 500 萬的推廣費,周鴻禕跟總部申請但被拒絕了,原因是雅虎總部並不知道《開心辭典》是什麼,也不知道王小丫是誰。

一搜主頁·圖片來自網絡
一搜主頁·圖片來自網絡

  雅虎就這樣一直保持著傲慢的姿態。

  2005 年,周鴻禕離開了雅虎中國,雅虎中國因為水土不服賣給了阿里巴巴,這個時候的阿里巴巴正在日益強大,一舉殲滅 ebay、易趣成為中國電子商務的霸主。從此之後,雅虎中國多次更改業務方向,大量的頂尖工程師流入淘寶。

  2013 年 9 月 1 日宣告不再提供資訊及社區服務,4 天之後換了新 logo;

  2014 年 9 月,雅虎宣佈關閉搜索引擎、雅虎教育及視頻分享業務;

  2017 年雅虎改了名字:Altaba,被網友們調侃“阿里他爸”。

  那個曾經風光無限的互聯網老大哥,再也威風不起來了……

  MSN

  MSN 在 2005 年正式進入中國市場,在當時一度收到小白領的熱捧,儘管註冊的時候,hotmail 是唯一可選的郵箱。那個時候上班族們都不用 QQ ,因為覺得 QQ 很 low,一度還出現了聊天軟件的鄙視鏈。

MSN界面·圖片來自網絡
MSN界面·圖片來自網絡

  MSN 和雅虎一樣,都是由總部統一製定政策再執行,這樣的結果就是,決策效率低下,非常不注重用戶體驗,在和 QQ 的競爭過程中,MSN 始終沒有長進,傳文件老掉線,群功能死板沒人用,就連上傳個自定義表情也非常麻煩……

  隨著 QQ 不斷新增功能,MSN 的實用性上越來越不如 QQ。

  2012 年,MSN 在中國的市場份額已經不足 5%。

  2013 年 4 月 8 日,微軟宣佈關閉 MSN Messenger 除中國地區之外的服務,而那時 QQ 的月活躍用戶數已經達到了 8 億,微信的活躍用戶也達到了 3.55 億。

  在 2014 年 10 月 31 日 MSN 終於不堪重負,宣佈在 60 天后關閉。

  那天,MSN 給用戶們發了一個通告:

  “但是不用擔心,你的聯繫人不用丟失。你可以使用 Skype,他們同樣會支持 Messenger,保留你的聯繫人。”

  還給用戶一張 2 美元的通話券,這怕是 MSN 最貼心的時候了。

  後來微軟把 MSN 整合到 Skype,但是更沒有人願意用了……

  結語

  這些海外巨頭公司,大多數都曾雄糾糾,氣昂昂地來到中國,漸漸走向沒落,後來不得不退出中國市場。

  回顧這些巨頭們在中國短暫的曆史時,我們發現了他們沒能長久發展下去的原因:

  原因之一:決策效率低。

  這些外企有個通病,任何一絲微小的變動都要經過冗長的組織流程,並且每一次改動都是全球性的,這就導致開發的程序可能要花很久的時間,導致了產品的更新迭代跟不上。

  所以,他們的網站的反應速度特別慢,用戶體驗非常差,用戶都自然流失掉了。亞馬遜 CEO 貝索斯曾經就此問題談到說:

  “美國公司來到中國後,不是讓中國的消費者滿意,而是讓美國的老闆滿意……”

  原因之二:佛系運營。

  美國互聯網更多講究是自然增長、增長黑客,主要的推廣方式只是彈窗;

  中國互聯網非常強調的是用戶運維,強調線下的市場推廣,推廣方式有多種多樣。

  長期以來,這些外企照搬本國模式,使得外國的產品來到中國很容易水土不服。

  原因之三:語言文化差異。

  除了運營玩法的不同,國內外企業的運營在語言、文化上面差別很大。很多外企進入中國後,剛愎自用,無視中國消費者的與他們的語言、文化差異,註定走向失敗。(編輯:閔釧)

  本文來自公眾號“創業邦”

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