亞馬遜在中國的15年:搶占了先機 最終卻失去了市場
2019年04月19日12:36

  澎湃新聞見習記者 王啟帆 綜合報導

  進入中國15年,亞馬遜最終還是“水土不服”選擇離開。

  4月18日,亞馬遜宣佈,將於2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。此後又有報導稱,亞馬遜將裁撤自營業務。對此,亞馬遜回應稱“亞馬遜中國會集中資源發展跨境網購業務,強化海外購的優勢”。

  如此一來,亞馬遜在國內的自營、第三方賣家業務都會停止,本土電商板塊將完全“離開中國”。4月18日,亞馬遜方面對澎湃新聞稱“明確的是,不會退出中國”,其指的是亞馬遜海外購、全球開店、Kindle、雲服務等業務將不受此次業務調整影響,仍在中國運營。

  4月18日下午,第三方賣家已經收到了亞馬遜方面的通知。

  亞馬遜強調,亞馬遜始終對中國市場有著長期承諾。“在現有的良好業務基礎之上,我們將繼續投入並大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等各項業務在中國的穩健發展。”

  此前,海外購業務也曾傳言被亞馬遜放棄。今年2月,有媒體報導,網易考拉將合併亞馬遜中國海外購業務,該談判曆時數月,由網易考拉主動發起並推進,雙方或採取換股方式。但當時,雙方均稱不予置評。

  搶占了先機,最終卻失去了市場

  亞馬遜進入中國市場的時間可以追溯到2004年。2004年,亞馬遜以收購雷軍的卓越網為起點,開始進入中國市場。當時中國的電商市場剛剛興起,淘寶才剛成立一年半,京東也剛開始佈局在線銷售業務。據當時的媒體報導,2004年亞馬遜的銷售額已經達到70億美元,而同時段的淘寶年銷售額僅有10億元人民幣。

  2007年,卓越網與亞馬遜完成系統對接,更名為“卓越亞馬遜”。2011年,卓越亞馬遜升級為“亞馬遜中國”。

  不過,經過15年的發展,亞馬遜和淘寶、京東等本土電商的發展出現了截然相反的走向。據方正證券分析,2009年亞馬遜在中國互聯網零售領域的市場份額還有8.4%,2010年跌至3.7%。根據易觀2018年發佈的數據顯示,亞馬遜中國的市場份額已經跌至0.6%。

  問及關店對商家的影響,多位在亞馬遜開店的第三方商家都對澎湃新聞稱“影響不大”,“一年也沒什麼銷量。”同比天貓、京東的銷售量,亞馬遜宣佈停止合作對商家而言,影響甚微。

  未適應中國市場,就遭本土電商突圍

  據媒體報導,亞馬遜本打算通過收購李國慶的噹噹網進入中國,但被拒絕。

  對於亞馬遜收購卓越,李國慶曾稱,“並不看好被收購後的卓越的前景,首先亞馬遜和卓越在商業模式上的差異太大,要想順利實現業務轉型和管理磨合,沒有一到兩年的時間根本做不到;其次,拿出幾千萬收購,還要再拿幾千萬來和噹噹網血拚,這趟渾水並不好趟。”

  一語成讖。

  亞馬遜在中國的業務轉型,和本土化的管理磨合一直受到詬病。劉強東早在2011年接受採訪時就預判了亞馬遜的弱點,他認為核心問題在於亞馬遜對中國團隊沒有給與充分的信任和授權。一位亞馬遜賣家告訴澎湃新聞記者,入駐亞馬遜近8年,一直以來都是通過郵件溝通,“總是有些小問題”,不如天貓、京東的人員溝通順利。

  在亞馬遜還在適應本土環境的同時,是中國電商的異軍突起。

  京東在2007年拿到了今日資本的1000萬美元投資,宣佈從售賣3C產品向全品類擴張、自建倉配一體的物流體系。2008年,淘寶成交額近千億。2009年,亞馬遜在中國電商的市場份額還有8.4%。

  進入2012年,國內各大電商開始打起了價格戰,但一片硝煙戰場中不見亞馬遜的身影。

  2012年4月,蘇寧、國美、噹噹等電商平台先後推出優惠活動;京東打出618節慶日優惠,各家電商平台選擇跟進;8月,劉強東在微博宣佈在家電領域向國美、蘇寧宣戰,國美蘇寧隨即表示,價格只會比京東更低。

  低價競爭的戰火一直延續到監管部門拋出禁令,明確禁止類似的促銷大戰再次發生。但消費者已經對電商平台的優惠措施、電商節慶活動習以為常。反觀亞馬遜,更像是一個旁觀者。

  跨境電商模式彌補市場

  不過,在錯失中國市場發展機遇多年後,亞馬遜重新找到了在中國市場發揮的空間——跨境電商。自2014年以來,亞馬遜中國就持續聚焦併發力跨境網購,打造了以“亞馬遜海外購“和”Prime會員服務“為核心的獨特跨境業務模式,不僅滿足了中國消費者日益增長的購買高品質海外正品的需求,也建立了亞馬遜在中國跨境網購行業的差異化優勢。

  同時,2014年8月,亞馬遜任命其新一任中國總裁葛道遠,同時宣佈了要在上海自貿區設立國際貿易總部。葛道遠在一次採訪中稱,亞馬遜花了很長時間,才認識到複製美國亞馬遜模式在中國是不奏效的。

  不過,就目前國內跨境電商市場來說,亞馬遜也並沒有搶占到主要市場。

  根據第三方數據分析機構艾媒諮詢發佈了《2018-2019中國跨境電商市場研究報告》,網易考拉以27.1%的市場份額排名首位,第七次蟬聯2018年跨境電商市場份額第一,天貓國際和海囤全球分別以24%和13.2%的市場份額位列其後。

  面對中國電商的強勢表現,亞馬遜的市場份額已經跌出五名以外。

  在跨境電商領域,除了海外購,亞馬遜還努力打造中國賣家出海的“全球開店”模式。

  截至目前,亞馬遜在全球擁有18個站點,其中共有12個全球站點向中國賣家開放,包括美國、加拿大、德國、英國、法國、意大利、西班牙、日本、墨西哥、澳州、印度和中東。

  雲計算業務、Kindle電子書業務仍被保留

  在此次中國業務大調整中,亞馬遜AWS雲計算業務、Kindle也被保留。

  據中國證券報報導,2018年《中國公有雲服務市場半年度跟蹤報告》顯示,2018年上半年,由光環新網和西雲數據運營的AWS增速超過三位數。在中國公有雲IaaS市場,AWS以6%的占有率已經躋身第4,排名比2017年上升一位。

  Kindle業務方面,公開信息顯示,早在2016年中國已成為Kindle設備銷售的全球第一大市場,同時Kindle還和數百家國內出版機構合作,電子書選品在過去幾年快速增長,目前提供70多萬本Kindle電子書,並先後推出了KU包月服務和Prime閱讀。

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