聯邦明察局|五花八門的logo與失焦的民主黨2020初選
2019年04月19日13:27

原標題:聯邦明察局|五花八門的logo與失焦的民主黨2020初選

“在國會服務了六年……我看到了這個國家已陷入流沙之中……我們必須找到一個能夠推進重大變革的領導者,這一切才會改變。我準備好瞭解決問題。我將競選美國總統。”2019年4月8日,現年38歲的國會眾議員埃里克·斯沃韋爾(Eric Swalwell)在接受福克斯電視台採訪時正式宣佈了參選意向。雖然這位被佩洛西等人重點栽培的加州民主黨人不隱晦自己的參選將聚焦於控槍議題、進而從一開始就會被貼上所謂“議題候選人”的無害標籤,但隨著他的參戰,民主黨的2020年初選競技場內已在過去三個月中擠入了19個參選人,而且還是在民調一路領先的拜登尚未登台的情況之下。

就這樣,已經刷新主要政黨黨內提名參與人選規模紀錄的2020年民主黨初選,還未打響第一槍,就已瀕臨失去焦點的風險。再大的鎂光燈估計也不夠19人爭奪,於是有19位對手的特朗普更像是沒有了對手。毫無辦法,亂戰的困局只會在最早6月開啟的黨內初選辯論中求得平息和再聚焦的機會之窗。或者說,在辯論中的政見交鋒之前,民主黨這邊估計就剩下看看熱鬧了。但看熱鬧要看什麼呢?我推薦看一下各家參選人高掛出來的那些五花八門的競選徽標(logo)。

當奧巴馬的“O”遇上肯塔基

是的,競選logo與選舉結果無關。就算是再讓人過目不忘的設計也無法挽救毫無起色的人選。但反過來說,當人們表達對一個候選人的不認可乃至不滿時,“連競選logo都那麼難看”很可能就是各種抱怨之中補刀的一句。

回顧美國競選史,海報和徽章早在19世紀就已被廣泛使用。1824年約翰·昆西·亞當斯的競選團隊貼出了第一張競選海報,而72年後麥金利角逐白宮時則首次獨具匠心地製作了金屬質地的競選徽章。海報與徽章的普及直接創造了關於設計宣傳政治人物的圖文的需求,這大概就是對於競選logo的最早呼喚。

不過,很長一段時間當中,競選的logo所涵蓋的要素簡而又簡,雷打不動的就是以不同字體呈現出的候選人名字,同步配套選用的一些點綴也大概就是星條旗(或者索性就是星或條的各自單獨出現)、火炬、白頭鷹、各州版圖等符號,分別代表著國家、自由、美國精神以及選區或選民等政治意象。在顏色的調配上,大概也跑不掉兩黨的藍與紅,中規中矩,甚至還大有強行承認跨黨團結的欲蓋彌彰的設計。總之,這種類似於花式名片的設計基本上毫無設計感,但四四方方的構圖也還算足夠應付海報、徽章、看板、旗幟、活動背景、保險杠貼紙以及演講台裝飾等諸多實在用途。極簡主義的風格在很長一段時間中不區分兩黨,一切都靜候奧巴馬“O”字logo的橫空出世。

戈爾、老布殊、里根、克林頓等人的競選logo

2006年,13歲時曾售賣過羅伯特·甘迺迪總統競選徽章的戴維·阿克塞爾羅德(David Axelrod)遇到了又一位甘迺迪式的總統人選。這一次,他準備為意氣風發的奧巴馬打造出一場專屬且不同凡響的競選之旅,其中一步就是嚐試邀請位於芝加哥的一家動畫設計工作室來專門設計競選logo。按照創意總監索爾·森德(Sol Sender)在大選之後的回憶,翻山越嶺般地越過N個最初設計之後,那個代表著冉冉升起新希望的大寫“O”(見下圖,下文以“希望‘O’”指稱這一圖案設計)才映入眼簾(見下圖),然後自然就是顛覆美國公眾對競選政治文案審美的炸裂式收效。驚天一筆的設計當然首先得益於奧巴馬獨特的姓氏,但與他在2004年競選國會參議員時使用的那個不能再死板、還顯得贅餘的logo相比,設計團隊無疑功不可沒。令人玩味的是,森德自己還在事後抱怨政治人物“永遠不懂設計”、絕不會給好的設計留下足夠的時間。這樣看來,希望“O”的大賣也許是一次運氣絕佳的歪打正著吧。

奧巴馬2008年競選總統時的logo(左),以及他2004年競選參議員時的logo

按照一般的理解,希望“O”巧妙地貼合了多個層面上的政治訴求。首當其衝,人們看到“O”之後會幾乎難以抗拒地念出“O-BA-MA”、想起奧巴馬。再細節一點,傳統的藍紅政治色兼具的同時,還特別以漸變色的處理方式給人以立體感的夢幻新意;在橫向上以“紅色之路”引導前進的動力,在縱向上則以藍色的圓拱表達出對未來變革的期待。更厲害的是,相對緊湊的圓形構圖幾乎無可阻擋地能用於任何場景之中和載體之上。

意想不到的是,在奧巴馬獲得提名、展開全美競選攻防戰之後不久,其競選團隊竟然為50個州以及哥倫比亞特區都配置了專屬標示:他們將希望“O”鑲嵌在50州以及哥倫比亞特區的英文名字之中。有字母O的,自然直接替代;沒有O的,則將logo變體移植到字母A上;甚至連同時缺少O和A的肯塔基(Kentucky)、密西西比(Mississippi)、新澤西(New Jersey)以及田納西(Tennessee)也在字母C、P、E上硬生生地燃起了大無畏的希望(見下圖)。

奧巴馬的競選團隊將希望“O”嵌入美國50個州及哥倫比亞特區的名字中。

奧巴馬的當選是競選營銷的勝利,自然也包括了希望“O”的某種貢獻。2008年大選之後,民主、共和兩黨或多或少開始跟隨起這股新鮮的設計風潮。2016年大選週期中,希拉里競選團隊推出的logo——前進“H”(見下圖)明顯與希望“O”如出一轍。雖說前進“H”也遭遇了與英格蘭超市Hillards的logo“撞臉”的詬病,但其中的本質矛盾還是新潮logo與希拉里的老派氣質之間太過違和。與民主黨落入“設計癮”不同,共和黨的效顰之舉基本上只限於2012年的失敗經曆:當年的羅姆尼決定將自己姓氏的首字母“R”形變為三層三色重疊的星條旗狀,不料反而給人以舉棋不定的暈眩感。於是,到了2016年的特朗普,就直接換回了傳統花式名片logo,不過也還是顧及到了主題鮮明與廣泛應用的剛性要求,甚至這種傳統復古風還讓美國民眾產生一種“特朗普”品牌的久違感。

希拉里、羅姆尼、特朗普的競選logo

按照美國政治與設計研究中心(Center for American Politics and Design)的相關研究,在2018年國會選舉中的900多個競選logo中的大多數都是希望“O”的信徒,但值得玩味的是這掩飾不住相互矛盾的企圖:既希冀展現出完全不同於他人、甚至讓人眼前一亮的logo;又期待主動構建出所謂“反建製派”圈外人的“清白”與“新銳”、或者是鄰里相望的“親切”與“觸手可及”。

相比而言,今年1月宣誓就職、成為美國國會史上最年輕的女性議員的亞曆山德里婭·奧卡西奧·科爾特斯(Alexandria Ocasio-Cortez,簡稱AOC)的競選logo幾乎與其自身的政治存在一樣堪稱傳奇。雖然看不到希望“O”的簡潔明快,但AOC將自己同樣特別的姓名傾斜排列,凸顯現代感與行動力。而紫色的選用按理說是藍紅兩色的混合,但其實是突出自身的超越傳統政治色彩的桀驁不馴。最為精妙的是,logo中將父姓“Ocasio”安排在一個在漫畫中才會用到的“對話框”內,其想要傳達出的交流感與動員力分分鍾躍然而出。事實上,“對話框”式的logo曾經在2016年民主黨初選中被馬里蘭州前州長馬丁·奧馬利(Martin O’Malley)使用,而這種傾聽民意、為民代言的設計其實正是奧巴馬競選logo設計過程中的一個備選方案。

亞曆山德里婭、奧馬利的競選logo與奧巴馬競選logo的備用方案

如果說“對話框”的交互靈動完全迎合AOC的政治氣場,她配合發佈的融合了logo的海報則是將這種契合最大化。在傾斜的放射型字體的背景下,AOC堅毅遠望,整體節奏充斥著“革命”基調。深究一些的話,AOC在海報中始終凝視的遠方,難道不就是奧巴馬的希望“O”中所展現出的未來麼?這種從logo和海報中就足夠領教到的“生猛”大概也就是AOC可以在黨內初選中挑落長期在任的國會領袖的秘訣所在。

亞曆山德里婭的競選海報

姓與名之間的抉擇

2019年4月14日,印第安納州南班德市市長彼得·布塔朱吉(Pete Buttigieg)在試水兩個半月後正式宣佈參與民主黨總統初選。與正式“宣戰”相伴的是,布塔朱吉公佈了更新版的競選logo。在此前logo中被強調的名字“PETE”得到保留,但卻被放置在一個底部為拱形的長方形內部,在長方形兩端則各自加上了“20”的字樣,給人以“PETE”作為橋樑連接時代的直觀意象(見下圖)。實際上,布塔朱吉不但是目前最年輕的參選人(現年37歲),而且也是目前唯一的同性戀參選者,其在世代之間、不同特質群體之間的“橋樑”意義相當恰到好處。

布塔朱吉的橋形logo

即便布塔朱吉的競選前路註定不易,但至少他的橋logo已在2020年民主黨總統初選參選人各家競選招牌中稱得上是上佳之作。不過與希望“O”或者前進“H”相比,這屆民主黨人們似乎對圖形隱喻提不起興趣。除了橋logo之外,只有科羅拉多州前州長約翰·希肯盧珀(John Hickenlooper)和華盛頓州現州長傑伊·英斯利(Jay Inslee)使用了某種圖形:前者是符合科州風土的山巒,後者則是彰顯推進環境保護參選訴求的“綠色星球”。

希肯盧珀和英斯利的競選logo

不太關心圖形隱喻的民主黨躍躍欲試者頗為別緻地將更多心思用到了兩個更為基礎要素的抉擇上。一個是在姓與名之間的抉擇……塗在布塔朱吉橋樑上其實是他的名、而不是姓。在目前的19位參選人中,除了加州國會參議員卡馬拉·哈里斯(Kamala Harris)、俄亥俄州國會眾議員蒂姆·瑞恩(Tim Ryan)以及我們開頭提到的斯沃韋爾採用了姓與名同等大小並列之外,有8位參選人作出了與布塔朱吉相同的取捨。

哈里斯、瑞恩和斯沃韋爾的競選logo

如此罕見的高比例背後大概有三類考慮。比如,伯尼·桑德斯(Bernie Sanders)一直堅持用“伯尼”,以期增加親切感、彌補老態龍鍾可能形成的“代溝”。在討親切之外,一些參選人的現實需求是避開自己不太利於動員的姓氏:或太長、或有歧義,總之是比較奇怪。

顯然,多次在電視訪談節目上讓主持人唸錯姓氏的布塔朱吉當然會傾向於“彼得”,前部長朱利安(Julian Castro)一定擔心自己的姓氏“卡斯特羅”會節外生枝;新澤西的國會參議員科里·布克(Cory Booker)不希望讓全美國選民記住他只是個“登記員”(booker);如今的網紅貝托·奧羅克(Beto O’Rourke)也是由於姓氏的複雜而從競選國會議員時就“用名隱姓”。

桑德斯、朱利安、科里、貝托的競選logo

“隱姓”路線應該也極為符合艾米·克洛布查(Amy Klobuchar)的胃口。事實上,這位明尼蘇達州的國會參議員也的確僅僅使用了“艾米”。除了姓氏太長而難念之外,艾米更大的企圖心在於秀出女性身份,進而強調“身份政治”。

根據美國政治與設計研究中心提供的數據,在2018年國會選舉中,民主黨女性候選人在競選logo中強調女名而非姓氏的情形是民主黨男性候選人的四倍。但有意思的是,目前參選的六位女性中只有一半——即克洛布查、夏威夷州的國會眾議員塔爾西·加伯德(Tulsi Gabbard)以及社會活動人士瑪麗安娜·威廉姆森(Marianne Williamson)——秀出了女名。其他三人除哈里斯使用全名,另外兩位國會參議員伊麗莎白·沃倫(Elizabeth Warren)和柯爾斯滕·吉利布蘭德(Kirsten Gillibrand)卻逆向思維地堅持了姓氏:沃倫的考慮可能是伊麗莎白太“路人甲”或者“沃倫”早已在奧巴馬時代就為人所知;而吉利布蘭德是在姓氏上方配上了粉紅色的“2020”字樣,其期待效果也是另一種對“性別身份”的追求。

艾米、塔爾西、瑪麗安娜、沃倫、吉利布蘭德的競選logo

民主黨是黑色的?

另一件讓民主黨競爭者們絞盡腦汁的事是該如何實現與傳統藍紅決裂的顏色創新。目前而言,這些宣佈參選的民主黨人較多使用了傳統兩黨調色板上不多見的黑色、綠色、橙色乃至粉色。這些新色調只想表達一個意思,即超越兩黨老舊政治的新鮮感。不過,如果從更為離散的政治色譜上分析,除了粉色具有明確性別意涵之外,其他幾個顏色就本質而言還屬於政治色彩。

按照美國政治與設計研究中心的統計數據,在2018年國會選舉中,37個使用了綠色競選logo的候選人中有27個是民主黨人,這也證明了代表著希望、生命與環境保護的綠色更易成為民主黨色彩;而在競選logo上10位運用橙色、26位運用黑色要素的候選人中卻是共和黨居多:分別為6位和16位。這意味著,大膽啟用這兩個親共和黨色調的民主黨人一定要有充分的動機。

目前外界比較清晰的是,哈里斯的橙色是在呼應並紀念1972年紐約州國會眾議員雪莉·奇斯霍姆(Shirley Chisholm)參與總統選舉時使用過的橙色,後者是美國曆史上首位嚐試代表主流政黨角逐白宮的非洲裔女性。但問題是,這種年代久遠的曆史使命感未必會讓所有人都心知肚明,而橙色底色加藍紅字體的搭配給大多數不明真相群眾的直觀感覺可能是過於濃烈與俗豔。

相比於哈里斯的“致敬”橙色,某些民主黨人對黑色的青睞更像一個需要研究的課題。從布克的藍紅白黑搭配,到吉利布蘭德的黑色背景,再到貝托的全然黑白,黑色似乎成為了直面現實、尋求徹底變革乃至實現公平正義等積極態度的代稱,甚至還會令人聯想起上世紀六七十年代黑豹黨(編註:一個美國的黑人社團)的遺風。就好像所有顏色混合後就會顯現為黑色那樣,黑色或許在民主黨政治審美中正在成為調和最大公約數的包容色。

特朗普的2020大選競選logo

站遠一些再看如今民主黨競選logo中的設計亂流的話,其實能得到一個更大的圖景。難道不正是因為這些人原本就比較特別、還要反複強調自身的與眾不同、甚至在性別、族裔乃至建製與否意義上突出自身的特殊性,才會湧現出如此五花八門的招牌麼?這豈不也是一種失焦嗎?

相比之下,特朗普連任的競選logo基本保留了2016年首度競選時的名片或看板式的設計:醒目的特朗普和彭斯,一句“讓美國再強大”的口號加上驚歎號,加上一副嵌入五個五星的邊框,傳統且硬朗。唯一的變化是,之前的“2016”變成了如今的“45”、而不是“2020”。這個“45”當然是炫耀特朗普作為第45任總統的在任者優勢,但似乎也暗示出“亂花漸欲迷人眼”的民主黨人在2020年大選中的艱巨性。

(“聯邦明察局”是中國人民大學國際關係學院副教授、中國人民大學國際發展與戰略研究院研究員刁大明的專欄,對“聯邦”之事洞明察鑒之。)

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