我們沒有忘記這份榜單……
2019年04月18日07:59

  有些東西會被忘卻,

  但有些,則不會。

  去年年底,我們將一個連載系列專題——“史上最偉大的100支Sneaker題材電視廣告”,先後更新到了第8集。並將其中陸續登場的前70支廣告,按照畫面的視覺效果,參演明星量級,音樂音效,廣告文案質量,大眾普及度,以及整體上的立意這6項評價,逐一打分排名。

  儘管由於篇幅限制以及品牌品類等因素的製約,排在榜單後70位的廣告,或許在一些具體排位、理解和評判上仍存在出入與偏頗之處。但同時,後台留言中也有很多讀者,向我們表達出了對這些廣告留有的深刻印象及引起的共鳴,事實上,這也是我們最初決定製作這一系列的初衷。

  排名不是目的,評分也僅供參考,比它們更重要的,永遠都是讓讀到廣告文字,或者點開廣告影片的您,產生一種還算吻合的共識。讓您有像——“哦,我看過這支廣告……”,“我記得有這麼一段”,或者“我就說這個得上榜!”,“當時看的時候確實也感染到我了……”這樣的心理反應,這才是這個榜單的意義所在。也是當初這些廣告片本身,之所以能在我們這些體育迷,籃球迷,足球迷,鞋頭和時尚裝備黨們之間流傳和讚美的最根本因素。

  就像一部讓你久久不能忘懷的電影,即使時過境遷,幾經輾轉,票據泛黃,鮮為人知……也不能阻擋你重新看到它時的那種發自內心的欣喜和感動。比如本期榜單中的這幾則廣告,又有幾個人能保證當年沒被它們震撼,吸引和感染過呢?

  “最偉大的Sneaker題材電視廣告Top 100”,榜單繼續!

  30

  “The LeBrons”

Advertiser: Nike

Time: 2006

Actor: LeBron James

Products: Nike Zoom LeBron 3 & 4

  畫面 ★★★★★★★★☆☆

  明星 ★★★★★★★★★★

  音效 ★★★★★★★★☆☆

  文案 ★★★★★☆☆☆☆☆

  普及 ★★★★★★★★★★

  立意 ★★★★★☆☆☆☆☆

  關於“LeBron一家”系列廣告,當時推出的時候,就難免讓人想起了本榜單上排在第88位的那支廣告——adidas為KG打造的那部“五種身份”。誕生時間僅相隔一年的兩者,之所以排名相差懸殊,主要還是因為“LeBron一家”不但發展了“KG五人組”創意的優勢;同時還用比較系統的情節安排,規避了其表現形式上的蒼白和套路。

  而且,從持續了“兩季”這一點,還有The LeBrons周邊產品和球鞋版本的延展上,也是Nike下的心思和投入的製作精力更勝一籌。

  和此前KG那支廣告的不同之處是,The LeBrons涉及到的四位LeBron不止是身份和職業上的區別,而更多是性格上的衝突,以及更加貼近現實中基礎人格的一些缺點和不足。比如,名為Wise LeBron的老頭的保守和固執,總是說當年如何如何厲害,有點兒阿Q精神。

  穿得光可鑒人,但有些娘娘腔的“自戀狂”All Business LeBron,和性情活潑浮躁的Kid LeBron之間的矛盾總是來得快,去得也快;而和現實中的“占士”距離最近的Athlete LeBron,儘管看似心裡只有訓練,但也從和上面三位的朝夕相處里,得到了更多心智上成長的機會。

  不過,可能從一開始,這一系列的廣告在理念上就和一年之前adidas那部KG廣告片是相反的。後者的結尾,5個KG合為了一個人;而The LeBrons不但沒有這種設定,而且還強調了四位LeBron之間的家族關係。

  “第一季”中Kid LeBron這段不靠譜的夢境,實際上是致敬了曾經Lil Penny的一段廣告情節

  此二者看似區別不大,都是在展示“一個人的多面性”,但其實卻是理念上的不同——KG的廣告更形而上,更虛妄,更經不起推敲一些;而LeBrons則相對更加親和,可信和飽滿。另外,連續劇一般的分段形式,也更容易讓人們接受。某些情節還在視覺上致敬了品牌歷史。豐富的劇情,也給周邊提供了空間。

  不是很常見的The LeBrons“元年”電視廣告拍攝花絮奉上

  29

  “If You Really Want It”

Advertiser: Nike

Time: 2009

Actor: Kobe Bryant

Products: Nike Zoom Kobe 4

  畫面 ★★★★★★★★☆☆

  明星 ★★★★★★★★★★

  音效 ★★★★★★★★☆☆

  文案 ★★★★★★★☆☆☆

  普及 ★★★★★★★★★☆

  立意 ★★★★★★★★★☆

  很多廣告給你留下比較深刻的印象,是必然性和偶然性的雙重作用。而且有時候也許自己都無法篤定為什麼會對這樣一則,在別人眼中看似平淡無奇的廣告如此情有獨鍾,並且唸唸不忘。當然主觀因素是有的,但也有可能是:感動來自廣告之外的一些東西。

  就像這段在本榜單上各項評分都相當可觀的“If You Really Want It”。科蜜們記得它,喜歡它,願意一遍遍地去欣賞它,很大程度是它誕生的歷史背景所決定的。那一年聯盟里的很多東西都面臨著“重新洗牌”的局面。

  以塞爾特人,騎士,公牛,魔術為代表的幾支東岸球隊的崛起,似乎有在短時間內拉平聯盟西強東弱“生態平衡”之勢。而在這樣的曆練下,人們知道,已經打過總決賽的LeBron,是肯定要回到那片場地的。諸侯紛爭多年的局面,似乎很快要被打破。此時的Kobe,已經滿30歲的Kobe同樣面臨著自己生涯的拐點。

  2008年,Kobe拿到了常規賽MVP,但卻沒能證明離開了Shaq後自己也能帶領湖人奪冠。雖然時至今日,關於曼巴的一切質疑,都已經隨著他那隻戴滿總冠軍戒指的手緩緩張開而煙消雲散了。但如果2009年,30歲的Kobe依然和總冠軍擦肩而過呢?而Nike用這則廣告表示了自己的態度,沒有如果,只要心夠決,因為他是Kobe。

  此前,我們在Digger平台上曾經做過一個“Nike中文廣告Top 15”的專題,其中這段廣告的中文版本排名高居第2位。確實,“只要心夠決”這樣出色的譯名,為這則廣告的文案項增加了分數,也隨即提升了它的普及度。甚至在我們看來比英文原句都要到位。另外,讓它牢牢地抓住人的,還有Kobe而立之年的平穩聲線,以配合背景音樂和畫面加入的,諸如點燃的導火線等音效上的細節。

  近期,作為當年這段廣告的主推款,也是扭轉Nike Kobe系列設計趨勢的Zoom Kobe 4,因為Protro版本的推出而又成為了熱門。而這段廣告,也理應再次被粉絲們記起。

  28

  “21121”

Advertiser: adidas

Time: 2006

Actors: Kevin Garnett, Tracy McGrady,

& Tim Duncan

Products: adidas a³ Garnett 2, T-Mac 4.5, D-Cool 2

  畫面 ★★★★★★★★★☆

  明星 ★★★★★★★★★★

  音效 ★★★★★★★★☆☆

  文案 ★★★★★★★★☆☆

  普及 ★★★★★★★★★★

  立意 ★★★★★★★☆☆☆

  2006年對於adidas的籃球產品線來說,可謂是一段黃金時期,同時也不失為是向更為“蓬勃發展”的白金時期過渡的當口。而這段時期最為標誌性的事件,便是這套“21121”代言人陣容的組建。

  從And1那裡挖來的“大票房”KG,當時手握3枚總冠軍戒指離開Nike的“大基本”Tim Duncan,以及adidas自己的“家生子”在火箭打得風生水起的前得分王McGrady……這樣一個三人組即使在今天來看,也具備和老對手Nike掰掰手腕的實力和影響力。於是,以三人當時的球衣背號命名的21121組合應運而生。而這系列同名電視廣告,也逐漸預熱。

  即使以現在的眼光看,21121.com網站搭配廣告發佈的這系列動畫,主題也足夠另類

  從開始放出“序言”性質的預告片,到之後在官方網站上發佈同主題動畫短片。當時的adidas從心態到講故事的耐心程度,都明顯比後來進入自廢武功般的“TS時代”後,要踏實得多。

  從內容上看,這系列廣告將“上帝造人”的梗表現的不落俗套,著力表現三位旗下大牌球員的頂級天資,宿命以及使命感。當破壞的球館穹頂上,那顆籃球緩緩而下,最終擊地彈起落在KG手上,一種宗教儀式感油然而生。好像在告訴觀者:“自此,這項運動就被他們改變了”。

  27

  “RE2PECT。”

Advertiser: Jordan Brand

Time: 2016

Actors: Action Bronson, Billy Crystal, Carmelo Anthony, Derek Jeter, Jay-Z, Jon Lester, Kevin Schwantz, Maya Moore, Michael Jordan, Phil Jackson, Rudy Giuliani, Spike Lee, Tiger Woods, Tim Bader…

Products: Ideal Type

  畫面 ★★★★★★★★★★

  明星 ★★★★★★★★★★

  音效 ★★★★★★★★☆☆

  文案 ★★★★★★★★☆☆

  普及 ★★★★★★★★☆☆

  立意 ★★★★★★★★★☆

  這應該說是2016年Sneaker領域發佈的最震撼人心的一則廣告。職棒大聯盟的標誌性人物,Team Jordan的元老級代言人,揚基隊長Derek Jeter因其即將結束的偉大棒球生涯,而展開了漫長的“告別賽季”之旅。

  如果您對此沒有直觀的印象,那麼請參照Kobe和Dwyane Wade等NBA球星的類似時段。總之那個時段,整個MLB都在送別Jeter,而當時究竟是多大的規模勢派呢?Jordan Brand精心打造的這支名為RE2PECT。的廣告便是縮影。

  這段時長為100秒的電視廣告里,究竟有多少位各領域精英人物,朝Jeter行過標誌性的“抬帽簷禮”呢?確實不大好統計全。筆者試著列出了一部分,標註在上面的廣告參演名單里,如果大家感興趣可以把其中那些你不認識的通過互聯網查個“底兒掉”。

  廣告劇情里,像Carmelo Anthony這樣的“小字輩兒”,也通過手機端參與了致敬

  總之,單單是包括Michael Jordan本尊, Tiger Woods,Phil Jackson,Jay-Z和Spike Lee等人在內的熟識者,就已經足夠重磅了。這份名單涉及到的領域跨越職業體育界,娛樂界,甚至政界……這樣的傾其全力只為致敬一個人的告別,到現在也並不多見。足以看出Derek Jeter對於大聯盟,對於紐約城和揚基隊,以及Jordan Brand的重要性。

  當然,最可貴的,還是這支廣告所傳遞的“平等”概念。無論是身價億萬的顯赫人物,還是遊走於棒球場看台售賣啤酒的素人,只要抬起帽簷,便都心照不宣。他們都是Jeter的球迷,在這一點上,他們是一樣的。

  26

  “To Dad, and fathers everywhere。”

Advertiser: Nike

Time: 2006

Actors: Tiger Woods, Earl Woods

Products: Ideal Type

  畫面 ★★★★★★★☆☆☆

  明星 ★★★★★★★★★★

  音效 ★★★★★★★★★★

  文案 ★★★★★★★★★★

  普及 ★★★★★★★★☆☆

  立意 ★★★★★★★★★★

  巧合的是,這撥榜單中有好幾段都是來自同一個年份:2006年;另外一點不能算“巧合”的巧合是:在Tiger Woods剛剛以43歲的年齡,在奧古斯塔重奪大師賽冠軍,並完成15次“四大賽”冠軍的今天,重新翻出這支13年前的廣告,的確能讓“老虎”的球迷們感慨萬千。

  那一年,30歲的“老虎”得到了英國公開賽和PGA錦標賽這兩項,相當於網壇的“大滿貫”級別比賽的冠軍;但卻失去了他這一生最可寶貴的“財富”——他的父親,74歲的Earl Woods。

  熟悉“老虎”的人就會知道,Earl對於這位前世界排名第一,史上最偉大的高爾夫球運動員來說意味著什麼。這是一對“童話般”的父子,完美地詮釋了什麼叫做真正的“美國夢”式的親子關係。行伍出身的Earl,更是“老虎”運動生涯的啟蒙,並在他的生活陷入低谷時,堅定地和兒子站在一起。

  可以說,“老虎”的一切都來自父親,但2006年,Earl在家中急性心臟病病發驟然離世,給予了“老虎”毀滅性的打擊。而這則廣告,也正是在Earl去世後不久製作完成的。

  這段看似簡單卻感人至深的廣告,表面上是幾組家庭錄像的連接和堆砌,實際上卻濃縮了這對父子,長達30年的情緣和對彼此的真誠相待。那些影像資料均取自Tiger成長過程中的真實拍攝,經過剪輯和並沒有嚴格按照時間順序的組合方式,串起了有關高爾夫,有關Woods一家,和幾十載父子親情的笑與淚,光榮、夢想、黯淡和輝煌的所有瞬間。

  演唱會版本的《這是我們的一年》,效果更為震撼

  音樂的選擇也是這則廣告最卓越的地方,主創獨具匠心的選擇了一首誕生於上世紀60年代末的老搖滾——來自殭屍樂隊(The Zombies)的經典作品《這是我們的一年》。歌曲本身的悠揚婉轉,以及那種悵然若失的情緒,叛逆沙啞的嗓音及表現力,一切都和畫面完美的融合在一起。

  值得一提的是,這首歌發行的1968年,正是Earl和第一任妻子離婚的人生低潮期。當然,也是遇到Tiger的母親的時期。這樣的時代背景下,沒有什麼比這首60年代英式搖滾更適合營造廣告中那種悲壯但又充滿希望的淒美境遇了。那娓娓道來的唱詞,聽起來就像“老虎”在和父親告別時的呢喃之音。

  其實這段廣告的真正名字應該是“Tribute to Dads”,不過筆者仍然將片尾那行短句摘了出來,當作更完整的題目——

  獻給父親,及世上所有的父親。

  來源:L7SNEAKER

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