新勢力崛起:ZARA、H&M大勢已去?
2019年04月18日15:01

  在全球服裝產業,掌握新型商業模式的新興網絡勢力正在崛起。這些新勢力善於運用社交媒體(SNS)開展市場營銷,並建立起了低成本的供應鏈。它們利用這些優勢,瞄準大企業留下的空隙,贏得了年輕消費者的支持。另一方面,憑藉著快速擴張新店和大批量生產發展起來的兩大全球服裝企業“ZARA”和“H&M”為應對市場環境的變化,開始抓緊調整業務模式,提出了一年合計關閉400家店規模的計劃。

Boohoo壓低上市商品的首批銷量,根據社交媒體上消費者的反饋,再決定是否追加生產,因此減少了浪費。
Boohoo壓低上市商品的首批銷量,根據社交媒體上消費者的反饋,再決定是否追加生產,因此減少了浪費。

  在有關英國在線零售服裝品牌“Boohoo”的口碑網站上,有許多類似於“設計很潮”“客服回覆速度很快”等評論。該公司於2006年設立,2017財年(截至2018年2月)的銷售額為5億7900萬英鎊(約合50.8億元人民幣),達到上財年的2倍,業務出現迅速擴大。

  在以往的服裝行業中,會根據預測可能流行的商品製定銷售計劃並大量生產,由此會產生大批剩貨。對於這一問題,Boohoo採取壓低首批商品的銷售和產量,上市後根據社交媒體等的消費者反饋進行追加生產的方式,因此而減少浪費。同時,為了不讓消費者感到厭倦,網站每天會上架200款以上的新商品。

  迅速供應產品

  以女裝為中心展開網絡銷售的英國“Missguided”則通過將生產基地建在主要市場附近等方式構建高效的供應鏈,將產品從提案至銷售所需時間縮短到了最短1星期左右。該企業最近的銷售額達到2億1500萬英鎊,增加至4年前的約4倍。

  以往,服裝行業的供應鏈是許多企業參與其中的多層構造,即產品從縫紉工廠到傳統的服裝企業,再經由百貨商場等零售流向市場。隨後,美國的GAP、日本的優衣庫、歐洲的ZARA等採用SPA(自有品牌專業零售商經營模式)的企業迅速崛起,改變了市場格局。該模式採取從產品的企劃到生產、物流、再到銷售為止一氣嗬成的運營模式。這些企業將生產委託給低人工成本地區的工廠,使“快時尚”開花結果。

  然而,最近快速發展起來的是網絡型SPA。這些企業不僅在生產和物流上靈活運用IT技術,在銷售方面也徹底依託網絡來完成。採取該模式的企業不會保有數千家規模的店舖,因此能夠快速應對消費者的變化。另外,通過精準分析使用智能手機消費的消費者們的購買情況,還可以縮減庫存。

  網上公開成本

  在服裝業競爭激烈的美國發展起來的網絡SPA的代表是“Everlane”。該公司通過在網上實施“信息公開”來提高消費者的信任度,以此提升市場效果。

  “7400日元的短袖襯衫,實際成本合計3630日元”,Everlane在網上公開的是包含材料及配件費、人工費、關稅、還有運輸費的成本。該公司通過運用少批量生產、全部售罄的生產管理方式,以較低的價格出售高品質商品,從而不斷擴大規模。

  據美國調查公司Forrester Research的數據,全球時尚類產品的電商市場自2014年的2530億美元擴大到了2018年(預計)的4840億美元。未來,包括美國亞馬遜(Amazon.com)在內的網絡銷售將會繼續增加,2022年預計達到7650億美元,佔據時尚類產品整體市場的36%。

  “ZARA”和“H&M”改變擴張路線

  為應對這一環境的變化,大型服裝企業也已著手改變以往只專注於擴張店舖的戰略。

  旗下擁有ZARA等約7500家實體店舖的Inditex計劃在2019財年(截至2020年1月)將新開店舖數從上年的370家減少到300家。關店方面,上年計劃關閉200家店舖,但實際關店數達到355家。本年度原計劃關閉小型店舖和商圈重疊的虧本店舖等250家,但很有可能增加。

  業界排名第2,運營著5000家店舖的Hennes & Mauritz(H&M,瑞典)計劃2019財年(截至2019年11月)關閉160家店舖,比上財年多關14家。關店的地區主要集中在歐洲。新開店舖數也控製在335家,從近幾年來看屬於最低水平。

  這兩家企業因全球店舖網及員工數構成負擔,分析銷售數據等被認為需要耗費較長時間。Inditex的2018年底的股票總市值相比2013年底減少了2成,而H&M減少了7成。

  運營“優衣庫”的日本迅銷也未能成為例外。雖合併銷售額超過了2萬億日元,但在時尚中心歐洲的銷售額僅約900億日元,與亞洲相比停滯不前。

  消費者的價值觀瞬息萬變,將來會越來越重視性價比和購物的快捷性。雖然如今緊跟消費潮流的網絡服裝企業正不斷出現,但或許今後也將出現優勝略汰。要想實現持續的增長,保持經營的靈活性這一優勢必不可少。

  來源:日本經濟新聞(中文版:日經中文網)細川倫太郎 日內瓦 、筱崎健太、原欣宏 倫敦 報導

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽