中國電商黃金15年卻是亞馬遜中國失意的15年
2019年04月18日19:27

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文/黎明 唐亞華 魏佳

來源:燃財經(ID:rancaijing)

過去的15年,是中國電商的黃金15年,卻是國際電商巨頭亞馬遜在中國失意的15年。

中國電商行業的風雲變遷,恰如其分刻畫出了這家外資巨頭所經曆的榮光、轉折和掉隊。15年前,它以併購者的身份高調進入中國;15年後,它以大撤退的姿態黯然離場。

4月18日,多名知情人士對燃財經(ID:rancaijing)表示,亞馬遜中國即將宣佈裁撤中國電商業務。據介紹,亞馬遜國內的自營、第三方賣家、保稅倉業務會停止,這些業務會在未來的2到3個月之內結束。雲服務、賣家出海、海外購、Kindle等業務不受此次調整影響。

據路透社報導,有中國賣家已經收到亞馬遜通知,從7月18日起將不再運營中國國內市場業務並停止向商戶提供服務;有意繼續從事海外銷售業務的賣家可入駐海外購。

4月18日中午,亞馬遜中國對退出中國電商市場的消息做出回覆。亞馬遜中國方面表示,將繼續投入並大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等各項業務在中國的穩健發展,未提及自營電商和保稅倉業務。

此前,海外購業務也曾傳言將被亞馬遜放棄。今年2月,有媒體報導,網易考拉將合併亞馬遜中國海外購業務,該談判曆時數月,由網易考拉主動發起並推進,雙方或採取換股方式。但當時,雙方均表示不予置評。

亞馬遜中國如今的官網顯示,亞馬遜在中國佈局的核心戰略業務包括以亞馬遜海外購和亞馬遜全球開店為中心的跨境電子商務,涵蓋紙書、Kindle電子書閱讀器和電子書的亞馬遜閱讀,亞馬遜物流運營和亞馬遜雲計算服務(AWS),也並未提及在中國的自營電商業務。

一位亞馬遜中國零售部門的員工告訴燃財經,他並不感到意外。“你是螺絲釘,你沒有辦法改變摩登城市的走向。你做好螺絲釘就夠了,但是當集體要被淘汰時,螺絲釘也不能倖免。”

受到影響的還有亞馬遜中國的配送團隊。一名知情人士告訴燃財經,配送團隊已經接到通知將停止運營,未來將處理一些善後工作。

據介紹,亞馬遜的配送團隊在全國有數十個站區,一共近千名員工,一些是直接和亞馬遜簽約,一些是和第三方配送公司簽約。這些員工將面臨兩種選擇,一種是換部門,另一種是領賠償金等待遣散。根據預計,只有極少部分人最終能留下。

亞馬遜退出中國並不突然,多年來,外界一直在猜測這家處境尷尬的巨頭的下一步動向。在過去的15年間,亞馬遜中國電商業務的對手名單里,不僅有淘寶、京東、噹噹,還湧現出了拚多多、網易考拉、小紅書。它的對手靈活多變,打法草莽,這讓它有點措手不及,並且慢慢掉隊。

至此,在這個裁員整頓之聲此起彼伏的轉型時刻,在外資撤離中國日益增加的名單里,又多了一個巨頭的身影。

撤離之前,亞馬遜在中國幾乎經曆了所有外資公司都會經曆的困境,踩上了繞不過的雷。比如:在中國市場水土不服,職業經理人狼性不足,組織創新效率低下等。

與中國市場表現不景氣相反,亞馬遜在全球範圍的發展勢頭迅猛,從年初至今,亞馬遜股價已經累計上漲超過20%。最新財報數據顯示,2018年,亞馬遜年營收同比增長31%至2328.87億美元,首次超出2000億美元;淨利潤同比增長232%至100.73億美元,首次突破100億美元。

而亞馬遜中國的狀態,就像它十年如一日的網站頁面和購物體驗,在這個龐雜的機器里,創新是奢侈的。三年前和今天,面對亞馬遜中國網站,你不會有任何的“不適應”。但挑剔的中國用戶,最終“適應”了更善於討巧的中國電商們。

或許,不是亞馬遜不夠努力,而是,它的中國對手們太強大。

榮光:2004-2007

亞馬遜中國的故事要從卓越網講起。這家於1999年1月3日正式上線的網站,由雷軍、陳年等人創辦,它三大股東包括金山、聯想、老虎科技基金。

成立之初,卓越網本想做成計算機資訊和下載網站,但雷軍更看好電商生意。1999年,被譽為“中國電子商務領頭羊”的電商網站8848成立,幾個月後,阿里巴巴和噹噹網相繼誕生。不甘落後的卓越網在2000年5月完成改版,轉型售賣圖書和音像製品。

在當時的中國,電子商務還是燒錢的時代,加上網上支付和物流配送這兩大重要環節並不完善,發展起來困難重重。受限於資金問題,卓越只開通了北京、上海、廣州三個站點。

據當時媒體報導,2003年,卓越網上半年營業額達到1.3億元,其中B2C銷售收入占到96%。雖然毛利率接近30%,但整體依然虧損。到了2004年,卓越網主推的已經不是圖書,取而代之的是DVD和CD。

與其慘淡經營形成鮮明對比的,是高調來華的亞馬遜。2004年,亞馬遜年銷售額逼近70億美元,基本上是打遍天下無敵手。有消息稱,亞馬遜本打算通過收購李國慶的噹噹網進入中國,並開出了1.5億美元的高價來收購噹噹70%至90%股權,保留原管理團隊,但被噹噹拒絕。

於是,亞馬遜轉而收購卓越網。雷軍思考再三,最終以7500萬美元的價格忍痛把卓越網賣掉。回憶起這段經曆,雷軍坦言因為“沒有錢了”。粗略統計,從2000年5月到2004年被收購,卓越網就靠著金山、聯想投資、老虎科技基金等投資的9700萬元苦苦支撐。

這場收購在當時引發巨大關注,北京時間8月19日20時40分也成為一個難忘時刻,中國電子商務重要人物王峻濤曾寫下自己的感想:

7500萬美元。Amazon市場價值(按照2004年8月19日計算)160.1億美元的千分之4.6;盛大市場價值14.19億美元的5%;騰訊IPO時候市場價值(大約8億美金)的9.3%。250個它等於AMAZON。20個它才等於一個盛大。11個它等於騰訊。就這樣,我們無限懷念地,再見了,中國的卓越。有些人離開的時候,你才發現,原來你很喜歡他。

亞馬遜正式進入中國市場,這使得卓越網成為亞馬遜第七大本地化網站,僅次於美國、加拿大、法國、德國、日本和英國。

當時,淘寶才剛成立一年半,京東也剛開始佈局在線銷售業務,羽翼未豐。亞馬遜選對了入華時機,卻忽視了對手,原本該立即發動的戰爭,硬是拖到了幾年後。

卓越網的老對手李國慶曾表示,並不看好被收購後的卓越的前景,亞馬遜和卓越在商業模式上的差異太大,要想順利實現業務轉型和管理磨合,沒有一到兩年的時間根本做不到。

他認為,大公司進入中國,往往會水土不服,像聯想與AOL、方正與YAHOO等合資,並不成功,特別是中文出版物市場有別於全球所有其他國家,亞馬遜能否適應,並不樂觀。

被他言中,亞馬遜和卓越的磨合速度緩慢。在收購完成一年多之後,才開始啟用亞馬遜的數據庫系統替代卓越網以前的系統,這一替換過程曆經三年時間。直到2007年6月5日,卓越才改名為“卓越亞馬遜”,其域名joyo.com改為amazon.cn。

除了動作緩慢,另一方面,亞馬遜入華之初,一直在試圖複製本土的成功路徑,堅持在全球範圍內不給電商業務打廣告的傳統,把更多精力用於建設物流、倉儲。

業內人士周岩對燃財經表示,亞馬遜在物流方面的投入很大,來華之初的策略就是高舉高打,宣稱要自營產品、自建倉儲,保證質量和服務。他們當時在中國建了很多倉庫,裡面一些現代化、機械式的配備,以及倉庫的管理模式令很多去參觀的人士非常驚訝,後來也有不少平台模仿亞馬遜的物流。

然而不是所有的“複製”都能起到好效果。在收購卓越網後的第二年,2006年10月1日,亞馬遜突然對卓越網進行改版,風格完全仿照亞馬遜。這種風格簡潔明了,但顯然是淘寶、京東頁面的“花哨”、“熱鬧”更能夠討好大多數國人。

在數據的掩蓋下,亞馬遜高層並沒有意識到水土不服的風險。2007年9月,貝索斯再一次來到中國。他曾說,中國最厲害的企業家是馬雲。當天,亞馬遜的股票站上了自上市來的最高點,華爾街分析,亞馬遜要加大對中國市場的投入。

貝索斯在接受媒體採訪時表示,“在過去三年中,我們花了很多錢增加庫房和一個新的配送中心,使得客戶能夠享受更快的配送。網上店舖可選的品種更多了,增加了32倍。”

他表示,他對卓越的表現不能用滿意兩個字來說,而是非常滿意,“我們在中國這一塊的業務是在全球範圍內業務增長最快的一塊,以三位數在增長。”

轉折:2008-2013

亞馬遜在倉儲物流上的投入不遺餘力。2007年、2008年新建或擴充的北京、江蘇、廣州倉庫,總面積8萬平米,裡面有自動流水線,設備和系統堪稱“豪華” 。

在2008年亞馬遜財報中,貝索斯在致股東信里還說道:“我們正在勁頭十足投資於網絡服務(雲計算等服務)、為第三方賣家提供的工具、數字媒體(Kindle) 和中國。我們在作出這些投資的同時,深信它們將為亞馬遜帶來極為重要的規模效應,並有助於提高我們的投資回報率。”

同樣在2008年,亞馬遜推出了極具革命性意義的電子書閱讀器Kindle,曾被美國《時代》週刊評為史上最偉大的50款電子產品。到2012年,Kindle已經有了許多不同型號的產品和功能,得到了市場的廣泛認可。

此後在2014年,亞馬遜又上線了一款搭載智能助手Alexa的智能音箱——Amazon Echo。從kindle開始,亞馬遜深入佈局消費電子產品,將內容與硬件聯結起來,打造生態閉環。

然而,一場危機正向它襲來,本土電商正慢慢崛起。

隨著資本的湧入,京東在2007年拿到了今日資本的一千萬美元投資,宣佈從售賣3C產品向全品類擴張、自建倉配一體的物流體系。

2008年,淘寶成交額近千億。當時,亞馬遜在中國電商領域的份額還是15.4%。

一直以來在全球不給電商業務打廣告的亞馬遜,第一次在中國打了廣告,推廣域名z.cn 。但這個品牌廣告沒有帶來相應的銷售增長,還被亞馬遜全球電商部門當作成本控製失敗的案例批判。

同時,亞馬遜中國的人才也在流失。2010年,亞馬遜圖書業務副總裁石濤加入京東,一手搭建起京東圖書音像品類業務,而後反過來佔據了老東家的大量市場份額。

中國區的高管意識到了品牌的問題,但他們做不了主。2011年劉強東表示,“如果中國區負責人都不能決定一件事,談什麼執行,你可以問問漢華,他可以說他想做的一切事情都能成功嗎?我可以做到。”

2011年10月27日,卓越亞馬遜變更為亞馬遜中國。當時亞馬遜的CEO王漢華說,以後亞馬遜中國在全球市場將扮演運營中心,而非決策中心。

然而,到了2012年,國內各大電商就掀起了火熱的價格戰。2012年8月,劉強東發佈微博稱:“京東未來三年內大家電產品零利潤。”緊接著,蘇寧、國美在線、噹噹、拍拍等電商統統加入,掀起了8·15價格戰。

周岩告訴燃財經(ID:rancaijing),國內很多人已經習慣了淘寶等電商平台有模特拍攝,靠圖片去渲染產品,而亞馬遜上的產品不做美化,完全呈現真實情況,部分用戶可能不適應。“打個比方,亞馬遜中國相當於是一個非常老實的人,不會像很多電商那樣通過刷單、刪改評價、美化形象等去贏得用戶的好感,只呈現真實的樣子,比較下來就很吃虧。”

低價競爭的戰火一直延續到監管部門拋出禁令,明確指出禁止類似的促銷大戰再次發生。但是,消費者對雙11、618等電商所造的節日已經耳熟能詳,亞馬遜中國的聲量漸漸淹沒在電商大軍的節日狂歡中。

回顧亞馬遜入華的發展經曆,一名在亞馬遜中國工作近6年的員工向燃財經介紹,“水土不服”一直是外界對亞馬遜中國的評價,例如配送行業曾經打出的口號是“做服務最好的”,要求快遞員跟顧客說“你好”,走的時候要微笑說“再見”,但是比起送貨速度和商品價格,“服務好”並不是中國消費者最在意的,這一套在國外能走通,在中國未必行得通。

為了接地氣,亞馬遜中國中途也做過一些調整,例如為了增加曝光、解決流量問題,他們在2016年重新打起了廣告。但為時已晚。

這名員工認為,亞馬遜起初在中國的經營策略比較傳統,一年四季的商品價格不會有太大波動,京東、天貓等電商打價格戰、“造節”的做法讓亞馬遜措手不及,市場份額一路下跌,尤其2017年中旬以後到現在一年多的時間里,亞馬遜的電商業務萎縮得非常厲害,到現在市場份額已經跌到1%以下。

受其影響,亞馬遜中國的配送團隊也在萎縮,目前全國一共有數十個配送站區,配送員總數僅近千人。這些基層快遞小哥的平均工資大約在每月6000元,這個收入和其他電商平台相比並不算高,但工作量相對其他配送公司來說比較輕鬆,熟練的員工一般早上8點上崗,到晚上7點就可以完成配送工作,不需要太大戰鬥力,因此團隊的老齡化現象比較嚴重。

掉隊:2014-2019

2014年,中國電商行業發生了兩件大事,一是海淘合法了,二是阿里巴巴和京東都在美國上市了。

這一年,政府先後發佈了“56號文”、“57號文”,為跨境電商開了綠色通道。但嗅覺最敏銳的卻不是總部在海外的亞馬遜,而是出身草莽的阿里巴巴。2014年2月19日,天貓國際正式上線,主打的宣傳點就是海外原裝進口商品。

8月,亞馬遜任命新一任中國總裁葛道遠。當月亞馬遜就宣佈要在上海自貿區設立國際貿易總部。但直到11月,亞馬遜的海外購業務才正式上線。在當時的發佈會現場,亞馬遜中國高層被問及最多的問題就是:“為什麼直到今年,才在中國推出海淘業務”。

葛道遠在一次採訪中承認,亞馬遜花了很長時間,才認識到複製美國亞馬遜模式在中國是不奏效的。

但它的中國對手們卻馬不停蹄。2015年初,網易考拉成立,主打進口業務。2015年4月15日,京東全球購正式上線。

Analysys易觀數據顯示,2016年第四季度,天貓國際和淘寶全球購分別以18.9%和15.4%的份額佔據第一位和第二位。京東全球購和網易考拉位列第三和第四,亞馬遜海外購僅占6.6%,位列第六。

除了在業務層面的直接競爭,資本市場的大舉進攻也打了亞馬遜一個措手不及。

亞馬遜在中國最大的兩個競爭對手阿里巴巴和京東,不約而同在2014年登陸美股資本市場,其中阿里巴巴創造了全球最大的IPO紀錄。阿里和京東拿著二級市場的巨額融資,投入到中國市場的肉搏戰中。

但亞馬遜總部卻開始對中國市場的盈利提出更高預期。據一位亞馬遜零售部門的員工方鵬透露,前幾年亞馬遜中國就開始對零售部門的產品品類做減法。核心邏輯是,砍掉一些不賺錢的業務和產品,保留高毛利產品走精品路線。

這種調整,提升了毛利,卻減少了流量。“亞馬遜在美國就好像是一個線上的物美,但是在中國它做成了華聯。” 方鵬表示。

另一個深層次的變化是在信息傳遞的渠道上。2014年,移動互聯網在中國市場如日中天,從PC向手機轉移,幾乎成為創投界的共識。以淘寶和京東為代表的電商巨頭們,紛紛全力推移動App,將業務向移動端轉型。

2015年,以拚多多為代表的新型電商興起。這種依託微信和App的拚團式電商,顛覆了以往的電商形態。除了拚多多,更多新興電商無一例外將主戰場放在了移動端。

但亞馬遜的反應速度依然趕不上步伐,任何一絲微小的變動都要經過冗長的組織流程。“我們開發一個程序,可能需要花上一個月甚至幾個月的時間。因為亞馬遜在App上的任何一個改動,都不是一個國家的,而是全球性的。”

當一個組織足夠嚴謹,就會在一定程度上影響效率。積少成多,就會成為大問題。“我服務過很多外企,這是外企的通病。” 方鵬稱。

亞馬遜中國的員工依然很努力,他們大多畢業於名校,會說一口流利的英語,是稱職的職場人士。在方鵬看來,亞馬遜中國的工作節奏也很快,員工很敬業認真,每個人都像是一顆鑽石。

問題在於,亞馬遜不需要鑽石。“在一個成熟的體系里,公司想要把每個人雕鑄成螺絲釘,讓機器的每一個環節都非常穩固,這就是我們這些鑽石在這種公司的意義。”方鵬說。

與此同時,中國電商物流的發展速度也一度刷新了華爾街的認知。

2019年3月11日,阿里巴巴投資46.65億元,間接獲得申通快遞14.65%的股份,將“四通一達”中除了韻達以外的所有頭部企業,全部招致麾下。一向以服務體驗著稱的京東物流,也已經將平台開放,而四通一達則依託中國本土電商適得其所。亞馬遜物流在任何一方都不占優勢。

另外,亞馬遜中國還未從淘寶京東的鏖戰中緩過神來,電商黑馬拚多多已經在移動互聯網下沉中,彎道超車。2018年,和阿里京東一樣,拚多多選擇在美股敲鍾。亞馬遜中國徹底掉隊。據eMarketer稱,亞馬遜中國的電子商務市場占比不到1%。

作為一家外資電商巨頭,亞馬遜在中國的15年,見證了中國電商行業的起伏變遷。這是一段外資企業在中國市場從高調到離場的曆史,也是中國本土電商從草莽到群雄逐鹿的曆史。時至今日,亞馬遜的電商業務開始撤離中國,這構成了一個完整的商業樣本。但無論如何,亞馬遜在中國的故事並沒有結束,中國電商的未來也從未定格。

(文中部分圖片來源於網絡,應受訪者要求,文中方鵬、周岩為化名。)

(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)

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