巨頭亞馬遜為何敗走中國?劉強東亮了
2019年04月18日21:18

  原標題:巨頭亞馬遜為何敗走中國?劉強東亮了!

  國際電商巨頭亞馬遜放棄了在華進行本地化探索。4月18日淩晨消息,據路透社援引知情人士消息,亞馬遜計劃在7月中旬之前,關閉其在中國的國內市場業務,重點放在其在中國銷售海外商品和雲服務的業務上。

  放棄中國自營市場

  今天(4月18日)上午11時,《中國經營報》記者瞭解到,亞馬遜中國區召集各部門員工開會,簡短的會議中,公司對所有員工的辛勤勞動和做出的貢獻表示感謝,並正式宣佈了公司將進行業務調整和裁員的消息。隨後,亞馬遜官方宣佈了業務收縮的消息,稱始終對中國市場有著長期承諾,將繼續投入並大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等各項業務在中國的穩健發展。

  過去幾年內,亞馬遜已經從一個綜合電商轉為強調自身的跨境購業務,因此縮減中國本土電商業務也是能夠料想到的。

  其實今年以來亞馬遜的相關動作已有跡象。

  2月,據《財經》雜誌報導,網易考拉將合併亞馬遜中國海外購業務,雙方或採取換股方式。該交易由網易考拉主動發起並推進,於2018年年底簽約。

  就在1月底,業內也有傳出關於網易考拉牽手亞馬遜中國海外購業務的消息,不過彼時,該消息所傳的是亞馬遜中國計劃收購網易考拉。

  不過,無論雙方誰占主動,最終的效果是,網易考拉負責中國區的跨境電商運營,亞馬遜負責包括海外物流、海外選品等,可以認為亞馬遜是網易考拉的海外供應商,或網易考拉是亞馬遜在華運營商。

  除了傳聞與網易考拉相互抱團之外,亞馬遜也在持續關閉國內運營中心。

  據悉,亞馬遜最早在中國擁有15個運營中心,目前只剩下SHA2(上海運營中心)和寧波、中國香港等幾個保稅倉,去年年底,亞馬遜中國剛剛關閉了它的CAN4(廣州運營中心);且亞馬遜中國也不再為第三方國內賣家提供FBA服務(即亞馬遜物流賣家服務)。

  一切跡象均表明,這個國際電商巨頭正在對中國市場的表現失去耐心。

  增速緩慢 一直虧損

  國際電商巨頭亞馬遜進入中國市場已有近20個年頭。

  最鼎盛時期是在2004年,亞馬遜作價7500萬美元收購中國本土電商卓越網,借此順利進入中國市場。但由於“性格傲慢”,對中國市場認知過淺,很快就患了國際巨頭的通病——水土不服。

  公開資料顯示,亞馬遜國內電商業務在輝煌時期曾達到20%,易觀2018年發佈的數據顯示,這一市場份額目前已跌到了0.6%。

來源:易觀
來源:易觀

  亞馬遜中國的主營業務大致分為四個部分:

  一是跨境電商,細分業務是海外購和全球開店,這部分目前正常運營,就在一週前,亞馬遜全球開店中國還曾宣佈,亞馬遜全球開店“杭州跨境電商園”江干區錢塘智慧城落成並正式投入使用,被視為亞馬遜未來新的增長點。

  二是kindle閱讀業務,不受調整影響正在運營。但與噹噹網市場爭搶激烈。

  三是物流業務,去年底亞馬遜中國剛剛關閉了它的CAN4(廣州運營中心),目前只剩下SHA2(上海運營中心)和寧波、香港等幾個保稅倉,而亞馬遜最早在中國擁有15個運營中心。

  四是AWS雲業務,正常運營,已成為全球第五大商業軟件提供商。在中國市場,正與微軟、阿里雲、金山雲等一較高下。

  獨立電商分析師李成東早前曾對媒體曾表示,亞馬遜的國內電商業務可能直接關停,畢竟“一直虧損”。

  電商鼻祖、市值高峰期破萬億的亞馬遜,有錢有人才更有技術,在許多國家都佔據了行業前茅的位置,但在中國卻發展十分艱難。亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯在總結亞馬遜在中國市場的失敗教訓時曾表示,亞馬遜對於中國市場不夠激進、投資不足、本土化不充分。

  美國傳奇在中國的水土不服

  亞馬遜在西方社會,真的是神一樣的存在。

  可惜,在中國市場,這個神一樣的公司一樣無法適應並存活下去。

  2000年1月 由金山公司分拆,金山、聯想共同投資組建卓越網(www.joyo.com)。

  2000年5月 卓越網正式發佈,最早是雷軍和陳年創辦。

  2000年12月 上海站試運營,送貨上門服務範圍輻射至華東地區。

  2001年6月 卓越專賣店業務正式推出。

  2002年3月 北京世紀卓越快遞服務有限公司成立。

  2002年12月 正式開通電話訂購業務

  2003年9月 美國老虎基金注資5200萬元。

  2003年10月 卓越網京滬穗三地配送費降至一元,日訂單量突破12000單。

  2004年08月 亞馬遜公司Amazon.com7500萬美元收購卓越網。

  從此開啟亞馬遜中國時代。

  之後才啟用新域名 www.z.cn和www.amazon.cn。

  2004年,亞馬遜收購卓越,隨後並不是轟轟烈烈地變革,而是溫和地、按照其全球戰略改造卓越。

  在收購完成一年多之後,開始啟用亞馬遜的數據庫系統替代卓越網以前的系統,這一替換過程曆經三年時間,使得亞馬遜中國的IT系統成為行業最為領先的系統。

  2007年卓越才改名為“卓越亞馬遜”。

  2011年,再次更名為“亞馬遜中國”,用了七年時間,才慢慢抹掉卓越的痕跡。

  亞馬遜在中國一直不溫不火,不像其他電商那樣打價格戰,不瘋狂地投廣告,因此也沒能獲得京東、蘇寧那樣的快速增長。

  亞馬遜中國秉承其全球戰略,不作為一家商務公司而是一家科技公司的發展理念,倉儲、物流所代表的供應鏈管理能力才是電商長期競爭力。

  2014年10月30日宣佈,為迎接雙十一的到來,亞馬遜中國將主打國際品牌。從即日起,亞馬遜美國、德國、西班牙、法國、和意大利開通直郵中國服務。此外,亞馬遜“海外購”服務開始試運行。

  此後,一直不溫不火,被淘寶、京東等完全碾壓,沒有什麼聲音。

  互聯網中國魔咒,無一巨頭可倖免。

  Yahoo,AOL,MySpace,eBay,Google,Uber,Amazon,無一可破此魔咒,均以失敗退出中國。

  從最早的1999-2000年,Yahoo, AOL, MySpace, eBay進入中國並敗退,到最近的Uber匆匆到來又匆匆敗退。

  Yahoo進入中國,先是收購3721,後是戰略入股阿里,最終,雅虎中國灰飛煙滅。

  AOL進入中國,聯合聯想集團,推出FM365.COM,邀謝霆鋒代言,曆時兩年多,灰飛煙滅。

  eBay進入中國,收購易趣,主打C2C,後被淘寶完全趕超碾壓,敗退中國。

  Uber進入中國,沒多久,中國區業務被滴滴收購,敗退中國。

  Google於2010年退出中國市場,不再多說。

  MSN, MySpace等進來也是虛晃一槍,隨即敗退,亦不再多說。

  神一樣的亞馬遜依然無法脫離中國互聯網的行業魔咒,在堅守15年之後,也選擇了退出。

  易觀數據顯示,2018年2季度跨境進口零售電商市場占比中,亞馬遜海外購占比約為5.9%。天貓國際占29.1%、網易考拉22.6%、京東全球購13.7%。

  艾媒諮詢數據顯示,2018年上半年亞馬遜中國在整個國內B2C市場中的市場份額不足1.2%,而天貓及京東佔據83.8%的B2C網絡零售平台市場份額,唯品會及蘇寧易購也分別佔據了5.7%、3.7%的份額。

  一家跨境電商企業負責人表示:“在預料之中。亞馬遜這種國際大公司,在中國不接地氣,總部又在美國,所以反應比較慢。”

  對外經濟貿易大學教授、國際商務中心主任王健也表示:“關閉中國自營業務,也很合乎邏輯。與其虧損,不如直接關掉。”王健認為亞馬遜中國的海外購B2C業務有可能像eBay曾經在中國的業務一樣,最終遭遇失敗。“它們在中國的適應和競爭能力比較差。”王健同樣提到,亞馬遜在中國的運營方式受製於美國總部,不能根據中國市場及時做出改變。

  劉強東曾直言亞馬遜對其中國團隊缺乏信任

  去年在吳曉波的《十年二十人》節目中,京東CEO劉強東節目中坦言,亞馬遜在中國做不起來特別讓他覺得可惜。劉強東提到,當年京東跟亞馬遜競爭的過程中,最核心的感覺就是亞馬遜對其中國團隊缺乏信任。

  亞馬遜中國的總經理一直是外國人,而且是從來沒有在中國生活過的外國人。劉強東打比方稱:

  這就像士兵在前面打仗,連長說走之前我們一萬發子彈了,士兵打一槍就問子彈還夠不夠,再打一槍還給不給我子彈。這樣根本沒法打仗,中國區市場變化快,如果前線沒有大規模授權的話,是會出問題的。

  劉強東還曾表示,自己早前也在亞馬遜上購買過商品,但是物流太慢了,足足要讓用戶等兩天。“結果他們還管這個叫兩日達服務。”

  他談到:

  “這要是放在中國,就會是一場災難,每一位消費者都會不滿意,因為大家都想 6 小時就收到快遞,兩天對消費者來說太長了。”

  另外,亦有多位亞馬遜曾經的用戶向記者吐槽,“亞馬遜頁面設置得還是偏歐美風格,體驗也並不流暢,”一位用戶表示,“在最開始使用亞馬遜APP時,我選好商品之後,找了好久才找到在哪裡下單,下單按鈕特別不明顯。”

  此外,有用戶稱,早年亞馬遜要求用戶使用信用卡綁定支付,體驗亦不如支付寶、微信支付等便捷支付方式。

  綜合自中國經營報、米宅海外、北京商報、21Tech、網易科技、21世紀經濟報導等

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