亞馬遜否認退出中國 世界首富“輸”給馬雲劉強東
2019年04月18日21:22

  原標題:亞馬遜否認“退出中國”,世界首富卻還是“輸”給了馬雲、劉強東

  來源:每日經濟新聞

  這兩天,亞馬遜又被傳退出中國。

  4月17日中午,有自媒體發表文章稱,亞馬遜將在本週內宣佈退出中國,今後亞馬遜在中國僅保留兩塊業務,一是Kindle ,二是跨境貿易,其他業務將全部裁撤。

  消息一出,部分網友跑到亞馬遜官方微博下方表示“惋惜”,還有人在問“我的會員怎麼辦”……

  到了今天(4月18日),據央視、中新網等多家媒體報導,亞馬遜中國正式否認“退出中國”一說,並表示將繼續投入對海外購、全球開店、Kindle和雲業務等重點業務在中國的發展。

  但國內電商業務將被裁撤。亞馬遜官方表示,公司將於2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。“我們將與所有賣家緊密合作,完成後續交接事宜,以確保持續為用戶提供優質的購物體驗。”該公司這樣表示。

截自央視財經相關報導
截自央視財經相關報導

  此外,對於外傳亞馬遜中國區總裁張文翊將離職的消息,亞馬遜回覆每日經濟新聞(微信號:nbdnews)記者稱,張文翊作為亞馬遜中國總裁的任期已結束,她將赴任亞馬遜內部的一個新職位。

  “退出中國”的說法似乎略顯委婉、體面,但事實上,市值超過9100億美元(約合人民幣61028億元)的亞馬遜,其自營電商業務已長期在國內無法與天貓、京東等正面抗衡。

圖文無關(圖片來源:東方IC)
圖文無關(圖片來源:東方IC)

  節節敗退:份額或不及天貓一個頭部賣家

  在亞馬遜內部,創始人貝佐斯一年一度的致股東信被視為“聖經”。每日經濟新聞(微信號:nbdnews)記者注意到,倘若算上今年,中國市場已經整整11年未出現在上述股東信中。

  想當初,面對中國市場巨大的人口紅利,貝佐斯曾躊躇滿懷——在嚐試收購噹噹未果之後,2004年,亞馬遜作價7500萬美元,“買下”彼時的卓越網,以進入中國市場。

  彼時淘寶剛成立一年,馬雲還在C2C市場和eBay鏖戰,四年後才進軍B2C市場;這個時候的京東更是剛剛涉足電子商務,劉強東要到三年後才拿到第一筆千萬美元風險投資。

  而亞馬遜的年銷售額已逼近70億美元,IT及物流經驗豐富,常年“不要利潤要規模”的發展模式更是確保其有足夠的資本開支。

  即便是在5年後,貝佐斯似乎仍對中國市場寄予厚望,其在2009年的股東信中指出,中國市場與雲計算和包括Kindle在內的數字媒體將成為亞馬遜未來三大重點投入方向。

資料圖(圖片來源:視覺中國)
資料圖(圖片來源:視覺中國)

  不過,就國內電商業務而言,亞馬遜中國終究是讓貝佐斯失望了。

  亞馬遜國內電商業務在輝煌時期曾達到20%,而如今,其市場份額已跌到0.6%甚至更低。比如電子商務研究中心最新相關數據顯示,目前亞馬遜國內零售業務的市場份額大致在0.4%~0.6%之間。有業內人士指出,(這樣的體量)甚至不及天貓平台上的某家頭部大賣家。

  消費者徐新對記者表示:“現在都在淘寶、京東上買,品類很全啊,亞馬遜沒有競爭力。”

  以低調面目示人的亞馬遜中國,因今年2月的一則新聞重回大眾視野。

  據《財經》當時報導稱,網易和亞馬遜正在推進一項有關中國電商業務的重大重組。網易考拉將合併亞馬遜中國海外購業務,該談判曆時數月,由網易考拉主動發起並推進,雙方或採取換股方式。彼時,雙方均表示“不予置評”。

  不過後面就再也沒有傳出任何進展。

  敗退背後:“水土不服”能解釋一切嗎?

  手持一副好牌,為何亞馬遜國內電商會敗退成今日這般模樣?

  業內人士普遍認為,水土不服、團隊執行力弱是亞馬遜在中國市場一路滑坡的主因。舉例而言,亞馬遜初入中國本土時,延續其在全球不給電商業務打廣告的傳統,希望通過低價、服務及口口相傳獲得新用戶。

  “亞馬遜在中國比較難,相較於天貓和京東,其促銷少,不具備明顯的價格優勢和服務優勢,在中國本地業務比較難做。”獨立電商分析師李成東曾表示。

  更為業內所關注的是矽谷公司在華的通病——缺乏獨立決策權。

  2011年,京東創始人劉強東曾公開表示,“如果中國區負責人都不能決定一件事,談什麼執行,你可以問問漢華,他可以說他想做的一切事情都能成功嗎?我可以做到。”

  劉強東口中的“漢華”正是時任亞馬遜CEO的王漢華,他曾在接受媒體採訪時坦言,以後亞馬遜中國在全球市場將扮演運營中心,而非決策中心。

  貝佐斯曾在接受《華爾街日報》採訪時,談及自己如何避免其他國外互聯網企業在中國遇到的問題,他解釋說,這些公司之所以處境艱難,“是因為他們的中國管理團隊忙於取悅自己的美國老闆,而不是來自中國的顧客。在這個問題上我們不會犯錯。”

  道理都懂,然而計劃避開的坑,還是準確的一個個栽了進去。其結果之一就是無法對瞬息萬變的中國市場及時反應,而中國互聯網市場又迥異於美國市場。

圖文無關(圖片來源:東方IC)
圖文無關(圖片來源:東方IC)

  印象筆記CEO唐毅曾對包括每日經濟新聞(微信號:nbdnews)在內的媒體表示,中國互聯網用戶生存的狀態與日常生態具有特殊性,在海外,用戶主要使用Netflix、Facebook、Twitter、YouTube等產品,“你不可能以一個一樣的方式去做中國市場。”唐毅說。

  實際上,不止亞馬遜,包括eBay在內的早期國際玩家,或多或少因同樣的原因,而黯然退出國內的電商零售市場。電子商務研究中心主任曹磊坦言,亞馬遜中國的國內零售業務,“活這麼多年不容易”。

  在華業務:一半冰山,一半火海

  據亞馬遜中國官方資料顯示,自2004年收購卓越網進入中國以來,亞馬遜中國大致形成四大業務——跨境電子商務業務(以亞馬遜海外購和亞馬遜全球開店為中心)、亞馬遜閱讀(涵蓋紙書、Kindle電子書閱讀器和電子書等)、亞馬遜物流運營和亞馬遜雲計算服務。

  一眾業務中,在中國節節敗退的,不止亞馬遜的零售業務,還有其在美國本土引以為豪,甚至是視為護城河的物流服務。

資料圖(圖片來源:攝圖網)
資料圖(圖片來源:攝圖網)

  2010年起,亞馬遜中國開始為第三方國內賣家提供亞馬遜物流賣家服務(FBA)。其後,亞馬遜還決定將物流服務範圍進一步擴大到亞馬遜平台以外的社會企業,並推出“亞馬遜物流+”服務。

  看似要大幹一番的FBA在華服務,卻在去年傳出關停消息。2018年,亞馬遜中國宣佈,從當年8月30日起,將不再為第三方國內賣家提供亞馬遜物流賣家服務。

  好在,Kindle、AWS和全球開店(Global selling)等業務依舊堅挺。

  記者瞭解到,亞馬遜全球開店已與區域政府陸續發佈了杭州、廈門、寧波三個“跨境電商園”。其中,杭州和寧波相關園區已先後於4月10日、17日(今日)正式投用。

  至於Kindle,自推出以來便是亞馬遜常青的現象級產品,不過,其在國內也受到包括掌閱甚至是手機閱讀軟件等一眾玩家的挑戰。

  而AWS則成為亞馬遜全球重要的利潤來源。根據Synergy Research Group統計,截至2017年Q2,亞馬遜AWS雲計算服務中IaaS和PaaS的全球市場份額占34%,遠超微軟、IBM、Google的11%、8%、6%。

  在中國吃到的教訓,去印度用起來

  帶著在中國市場收穫的教訓,2013年起,亞馬遜轉頭進入印度市場。

截自彭博社相關報導
截自彭博社相關報導

  2014年投資20億美元,2016年又追加了30億美元。自此,印度市場頻繁地出現在貝佐斯的致股東信中,如今在人口同樣超過10億人的印度市場,亞馬遜和沃爾瑪支持下的Flipkart分庭抗禮。

  貝佐斯曾說:“我們要挑選那些富有冒險精神的牛仔,而不是頭腦冷靜的計算機科學家。”

  印度目前仍處於電商發展的早期階段,未來的投入還將不計其數,但50億美元說明了亞馬遜的態度和決心。

  人事上,亞馬遜也進行了極大的調整。當年王漢華作為中國區負責人的彙報對象還是亞馬遜分管全球零售業務的副總裁,再往上才是亞馬遜,溝通和批複效率勢必受影響。而現在出任印度市場負責人的阿米特·阿加瓦爾(Amit Agarwal)出身印度孟買,加入亞馬遜已近20年,長期被看作是貝佐斯的心腹,現在印度市場的一切事務直接向貝佐斯彙報。

  亞馬遜在印度的本土化創新也下足了功夫。比如開發佔據內存更小的App以適應印度相對低端的智能手機和較慢的網絡連接;由於信用卡在印度尚未普及,消費者在亞馬遜下單後的付款方式支持貨到現金付款、賒賬、零利率分期付款等方式……

  有觀點稱,印度無疑是亞馬遜現在最看好、機會最大,同時下注最重的海外市場,但如何確保不讓中國“滑鐵盧”在印度上演,或許仍是亞馬遜及其團隊的第一要務。對於今天同樣征戰海外但經驗尚淺的中國互聯網巨頭們,亞馬遜也不失為極佳教材。

  記者 | 劉洋 編輯 | 趙雲 王麗娜

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