《連線》封面:Facebook艱難的15個月 從醜聞走向變革
2019年04月17日17:11

  相關新聞:《連線》封面:危機兩年 Facebook需要重新認識自身

  導語:美國科技媒體《連線》(Wired)通過採訪65位在職或已離職員工,全景展現Facebook此前艱難度過的15個月。在2018年初,馬克·朱克伯格(Mark Zuckerberg)決意重整Facebook。但從系列醜聞到意外陷害,從高管辭職到公司業績最終結果可能不如朱克伯格最初所想,這也促使他提出對Facebook社交平台的最大變革。

  以下為文章主要內容:

  在2018年1月25日的那天夜裡,瑞士小鎮達沃斯的街道上都結了冰,前往西霍夫酒店(Hotel Seehof)赴宴的路途便多了一點危險。在那裡,金融家喬治·索羅斯(George Soros)每年都會舉辦一場宴會。按照慣例,索羅斯會在世界經濟論壇主辦晚宴,屆時他會在宴會上與一些商界大亨、政府部長和媒體記者分享自己對於全球狀態的看法。當夜一開始,他用匈牙利口音提醒大家,警惕核武器戰爭以及氣候變化問題。之後,他又就全球威脅問題提出了新的看法:Google和Facebook。

  “採礦和石油公司開發的是實體環境,而社交媒體公司開發的是社交環境,”他這樣說道,“這些平台巨頭的所有者認為自己是宇宙的主宰,但實際上他們只顧維持自己的主導地位.....借助於達沃斯論壇這樣一個絕佳的平台,我們可以宣佈這些社交媒體時日無多了。”

  包括COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)以及全球公關副總裁埃利奧特·施拉格(Elliot Schrage)在內的Facebook高管們在小鎮的一座山邊臨時設立了總部,這座山曾因出現在德國小說家托馬斯·曼(Thomas Mann)在作品中虛構的療養院而為人所知。全球的一些大公司通常都會在達沃斯設立接待室。但今年Facebook的臨時辦公室里卻不複昔日和善的氛圍。它更像是一個掩體——Facebook與支援索羅斯的大亨、部長以及記者進行了一連串的會面,會議氣氛非常緊張。

  在過去一年時間里,Facebook的股價和往常一樣有所提高,但公司的名聲卻一落千丈。全球人民都已經知道,俄羅斯情報勢力利用該平台操縱美國選舉,緬甸支援種族滅絕的僧侶以及菲律賓的專製者也開始在平台上“生根發芽”。公司內的中層員工變得愈加古怪且擁有很大自主權,各地批判人士均表示,Facebook的工具催生了部落主義和暴行。而美國總統特朗普發佈的言論又使得這些觀點更容易被人輕信。

  近來,Facebook CEO馬克·朱克伯格(Mark Zuckerberg)承諾要在2018年內重整Facebook。但即便公司只是剛著手進行變革,這也被認為可能是向民主機構宣戰。

  本月早些時候,Facebook公開宣佈對News Feed(消息流)的排序方式進行重大調整,以響應公司所謂的“有意義的社交互動”。News Feed是Facebook的核心——這一消息流中包含各種內容,從嬰兒照片、新聞報導、新世紀電音到俄羅斯製作的模因等應有盡有。

  這些變動將有助於朋友之間的互動,這也就意味著News Feed不會優先放置媒體公司發佈的內容。不過Facebook承諾,對於在用戶驅動型指標“可信性”上取得較高分數的當地新聞和出版機構,它們受到的衝擊會小一些。

  達沃斯論壇讓許多媒體高管首次有機會直接質問Facebook領導者關於這一變動的問題。在一週時間里,暴躁的出版商和編輯步履沉重地走過達沃斯廣場,前往Facebook的臨時總部。他們的靴子底部都藏著防滑釘。

  在新聞機構的日常工作中,Facebook已經變成了一個變化無常、如神一般的存在。平台能為這些媒體公司帶來了三分之一的推薦流量,但與此同時它又在吞噬媒體行業賴以生存的廣告營收,且“胃口”越來越大。如今的情況大家也都看到了。為什麼事情會發展到如此境地呢?為什麼一家受到假新聞困擾的公司卻可以影響到真實新聞呢?Facebook的算法能否被認為是可靠的呢?這些媒體高管能否看到自己的可信度打分情況呢?

  對於上述三個問題,Facebook並沒有給出合適的回答——顯而易見,也沒人願意回答這些問題。特別是最後一個關於可信度打分的問題,這很快便在達沃斯的公司高管以及門洛帕克的同事間引發了一場激烈的辯論。

  一些高管(包括施拉格本身)也都想將得分情況分享給出版機構。這才是公正的做法。公司與新聞機構的首席聯絡人坎貝爾·布朗尼(Campbell Brown)也對此表示讚同,他的工作職責就是在Facebook與新聞行業產生摩擦時,消除部分影響。

  但是加州的工程師和產品經理卻認為這樣做是愚蠢之舉。News Feed的負責人亞當·莫塞利(Adam Mosseri)在郵件中表示,出版機構如果知道自己得分情況的話,它們可能會耍一些花招來“欺騙”系統。此外,它們也無法準確理解其中採用的方法,而且得分會一直在變動。更糟糕的是,Facebook至今也沒有一個可靠的工具去衡量可信度。

  瑞士和門洛帕克之間的往返郵件都在就此事進行激烈爭執。提出一些解決方案後又被否定,這是Facebook經常出現的困境。公司算法下的決策太過複雜而又相互依賴,因而任何人都很難準確理解。如果你要解釋其中的原理,那麼聽者可能會感到困惑不已。它們在龐大的算式中癡迷於關注小的因子。因此,和多年來碰到此類問題的其它公司一樣,Facebook選擇不公開。

  平台在達沃斯不會公開任何內容,之後也不會進行補充。媒體高管們離開時也都感到忿忿不平。

  在索羅斯演講之後,同一撥編輯和出版社回到旅店,不少人開始撰寫或編輯文章,要麼是閱讀了網絡上關於索羅斯激烈言辭的新聞。在多篇文章中都反複提及了“時日無多”這句話。次日,桑德伯格給施拉格發送郵件,詢問他是否清楚索羅斯看空Facebook股票一事。

  與此同時,Facebook的產品工程師直截了當地指出了其中的關鍵點——實現朱克伯格願景的算法業務。如果你想要為數十億用戶推送可靠的新聞,那你首先得明確何為可靠,以及何為新聞。

  在這兩方面,Facebook都處於舉步維艱的狀態。為了定義可靠性,公司正在測試公眾對於不同出版機構的印象。為了定義新聞,工程師從之前的項目中研發了一個分類系統——將涉及“政治、犯罪或災難”的故事明確類別。

  這種特定的選擇意味著算法對於其它類型的新聞就不會那麼“友好”了——包括醫療健康、科學、科技、體育。Facebook的高管在達沃斯與媒體領導者討論時並未提及這一情況,儘管此決策經過了高層經理的審議,但公司內並非所有人都清楚這件事。一位Facebook高管在最近一次與下屬工程師開會時才瞭解此事,他們均表示震驚。

  而有意義社交互動的推出——內部爭議、外界批判、改革嚐試以及一些愚蠢的錯誤——也為Facebook的2018年“鋪好”了道路。

  本文講述了Facebook糟糕的一年,其中包含對65位在職或已離職員工的採訪。歸根結底,本文談論全球最大的社交網絡內發生的巨大變化,也關乎到一個受困於自身問題以及成功邏輯的公司。

  Facebook的強大網絡效應使得廣告商無法脫離其中,如果你將Facebook旗下Instagram的用戶人數也計算在內的話,那麼該社交媒體的用戶總數依然處於增長狀態。但是過去十六個月時間里,公司的原始文化和使命導致一些反復出現的“欠賬”。為此,Facebook掙紮、掩蓋,複又道歉。即便平台坦誠相待,公眾也無法信任它了。

  批判人士似乎也在同仇敵愾,一致要求Facebook進行不同程度的調整,而最為關鍵的事件發生在達沃斯論壇舉行不久之後。《紐約時報》、《衛報》以及英國新聞頻道開始接連打電話提出質疑。這些媒體獲悉一家名叫“劍橋分析”(Cambridge Analytica)的英國公司,並對此存在一些疑問。後來的事件加劇了Facebook的危機。

《連線》2019年5月刊封面
《連線》2019年5月刊封面

  “劍橋分析”事件

  從某種意義上來說,這已不是新鮮事。2014年,劍橋大學的年輕學者亞曆山大·科根(Aleksandr Kogan)開發了一款名為“this is your digital life”的性格測試問卷應用。幾十萬人登陸註冊了這款應用,科根因此不僅可以訪問這些用戶的Facebook數據,由於Facebook當時的隱私政策不嚴密,他還可以訪問註冊者朋友網絡內的數據,涉及多達8700萬用戶。

  科根並沒有按照規定,將這些數據僅用於研究目的,而是將其提供給了策略型顧問公司劍橋分析,後者一直在宣傳自己能夠為政界客戶建立模型,並操縱人類行為。早在2015年12月,《衛報》曾報導劍橋分析利用這些數據幫助時任共和黨參議員特德·克魯茲(Ted Cruz)參與美國大選,當時Facebook要求他刪除這些數據。

  而在2018年初的幾個月,Facebook獲悉劍橋分析在克魯茲退出競選後,正為特朗普大選提供幫助。Facebook內的一些人擔心公司與劍橋分析之間的糾葛並未結束。

  一位前Facebook公關工作人員記得在2017年夏天,一位經理曾警告過他,稱劍橋分析事件中尚未解決的部分會成為公司的一大漏洞。但是,Facebook內無人知道這一炸彈將在何時引爆。“公司自己也不清楚未知的部分是哪些。”這位經理說道。(如今,這位經理已經否認自己曾說過這句話。)

  二月末,Facebook首次聽聞《紐約時報》和《衛報》有重要線索,但是負責製定公關回應的部門在當時是一盤散沙。當年秋季,Facebook剛剛聘請雷切爾·惠特斯通(Rachel Whetstone),這是科技行業內一位資深且優秀的公關。她原先就職於Uber,後加入Facebook,負責WhatsApp、Instagram以及Messenger的公關業務。

  很快,她就開始與朱克伯格一同參加公開活動、參與德伯格的高級管理層會議,並製定決策,包括保留或剔除哪些外部公關公司——原先,這通常是有人專項負責的。這也導致員工很快分為支援者和厭惡者兩派。

  這樣一個混亂不堪且不穩定的公關團隊在面臨管理難題的同時,還要商議如何回應《紐約時報》和《衛報》的報導內容。常規做法應當是糾正錯誤信息,然後快速說明公司的態度。但最終,Facebook選擇了另一種策略。它選擇搶先一步:在新聞發佈之前,將大量信息公之於眾,以期能搶先獲得用戶關注。

  這種策略雖然能帶來短期好處,但從長遠角度來說,卻是需要耗費巨大代價的。調查記者就像是鬥牛犬——你踢過他們一次,他們就永遠不會再相信你了。

  據當時多名參與者表示,Facebook冒險一試相當於是兵行險招。不過在週五晚上(3月16日),公司宣佈在平台上封殺劍橋分析。這是一個災難性的決策。“這也是《紐約時報》討厭我們的原因。”一位高管說道。

  另一位通信員工表示,“過去一年時間里,我不得不與那些擔心我們搶先公佈消息的記者進行交談。這是最糟糕的情況。不管怎麼樣,這樣做都是得不償失的。”

  這一策略實際上也並不管用。第二天,在歐洲和美國境內就廣為流傳著有關爆料人克里斯多夫·威利(Christopher Wylie)的爆炸性新聞。前劍橋分析員工威利聲稱,公司並未刪除從Facebook處獲得的數據,並可能利用此數據來幹預美國大選。《衛報》報導中的第一句話稱,這是“有史以來科技巨頭最大規模的數據泄漏事件”,而劍橋分析已經利用這些數據“開發了一個強大的軟件程式,從而預測並影響投票箱的選擇”。

  此次事件類似於是一個女巫將俄羅斯特工、侵犯隱私、數據混亂以及總統特朗普等多個材料“調製”在了一起,幾乎觸及到了當下令人擔憂的所有問題。

  政治家們要求加強監管,用戶則呼籲抵製使用Facebook。一天時間內,Facebook市值蒸發360億美元。由於許多員工的薪酬都是基於公司股價,因此股價下跌在門洛帕克也引起諸多關注。

  對於這一情緒化的報導,Facebook則報之以程式員的理性回應。公司的領導層認為,《衛報》那篇報導的開頭段落中提到的事實幾乎都存在誤導性。公司並未遭到入侵:一名學者在獲準的情況下合理下載了數據,然後又不合理地分享給了其他人。而劍橋分析的軟件又不夠強大,不僅未能預測、也沒能影響選民的選擇。

  但這一切都不是重點。當一位名叫亞曆克斯·斯塔莫斯(Alex Stamos)的Facebook高管試圖在Twitter辯解稱,“入侵”一詞被濫用之後,他受到了猛烈抨擊。很快,他刪除了Twitter帖子。

  他的立場沒錯,但誰在乎呢?若有人用槍指著你,還舉著一塊“hand's up(舉手投降)”的牌子,你應該趕緊舉手投降,而不是牌子上標點符號出了問題。

  《衛報》的這篇報導是諸多揭露Facebook內部鬥爭系列報導中的第一篇。公司的算法維持並助長了一個突出仇恨的新聞生態系統,而這種新聞生態系統又學會將仇恨指向Facebook。

  隨著報導的傳播,公司開始慢慢坍塌。前員工回憶了當初的混亂場面,精疲力竭的高管陸續進出朱克伯格的私人會議室——名字叫“水族館”(Aquarium)和桑德伯格的會議室。桑德伯格的會議室名字叫“只報好消息”(Only Good News),這個名字如今愈發顯得不協調。一名員工記得,當時辦公室到處都是罐頭和零食包裝袋;“水族館”的門會不時地突然打開,你能看到裡邊的人把頭埋在手中,能感受到會議室內散發出來的陣陣熱氣。

  與報導傳播之前的長篇大論形成鮮明反差的是,Facebook此時說的太少。高級管理人員懇請桑德伯格和朱克伯格公開面對這個問題。但兩人在公眾面前依舊沉默。

  “數百名記者的郵件充斥了我們的收件箱,但我們無可奉告,”當時的一名公關部門員工說道,“我記得,有一次我走進自助餐廳,聽到其他員工討論說,‘為什麼我們什麼都不說?為什麼不採取任何措施?’”

  根據涉及的眾多人士的說法,許多原因導致了Facebook在那期間長達五天的沉默,令人極其費解。高管們並不希望朱克伯格重蹈覆轍——2016年大選之後,當時大多數人還未關注此事,朱克伯格戲謔說,假新聞影響大選結果的想法,“實在荒唐可笑”。他們仍舊以為,大家會發現,劍橋分析的數據毫無用處。

  當時有一名高管稱:“你可以從無處不在的第三方廣告網絡中購買所有這些東西和數據。你可以從Facebook上偷竊到的侵犯隱私的數據,比從數據供應商那裡獲得的此類數據,要多得多。”

  “這五天十分、十分漫長,”桑德伯格說。如今她承認,當時的沉默是一個錯誤。她說,公司陷入癱瘓,因為公司不瞭解所有的事實;它以為劍橋分析已經刪除了數據。而公司又沒有特定的問題需要解決。允許科根收集大量數據的寬鬆隱私政策早在幾年前就已經收緊。“我們不知道該如何在不完善的信息系統中做出回應,”她說。

  Facebook的另一個問題是,它並不瞭解公眾在過去兩年中日益累積對Facebook的反感情緒。公司的主要決策者已經拿著相同的劇本管理公司十五年:一切以平台的增長為主(通常以用戶隱私為代價),出現抱怨時再出面道歉,然後一切照舊。或者,正如公司以往的口號所言:快速行動,破除陳規(Move fast and break things)。

  但現在,公眾認為,Facebook已經破壞了西方民主。隱私侵犯不像之前遇到的各種問題,人們不會輕易放過。

  最終,公司在週三決定讓朱克伯格接受電視採訪。在冷落了CBS和PBS之後,公司請來一名通訊部門認為比較靠譜的CNN記者。CNN的攝影組人員被當成潛在的間諜一樣對待,一名通訊部門的管理者還記得,他曾被要求時刻監視這些攝影人員,哪怕是在他們上廁所的時候也不能鬆懈。(Facebook現在表示,這不是公司的方案。)

  而在採訪中,朱克伯格又道歉了。但他也指出:對於想要Facebook數據的人,將會受到審核,公司也會製定更加嚴格的規則。Facebook會開發一款工具,讓用戶瞭解他們的數據是否已經徹底跟劍橋分析無關。他還承諾,Facebook將會確保這樣的問題不再發生。

  一系列採訪陸續跟進。也是那個週三,《連線》雜誌接到預先通知,可以在下午晚些時候,與朱克伯格對話。大約在下午4:45分的時候,朱克伯格的通訊主管跑來說,他會在5點的時候接受採訪。在那次採訪中,朱克伯格再一次道歉。據他身邊的人說,當他談到其中一個話題,即利用人工智能阻止人類濫用Facebook時,朱克伯格立馬變得興致勃勃,完全沉浸在自己的想像中。

  這不像是對劍橋分析醜聞的回應,倒更像是對自2016年以來積累下來的各種指控的反擊。這些指控無不認為,Facebook已像是一個擴散性病毒聚集的汙穢場所。但是,對這個問題,朱克伯格十分熱衷於尋找到解決的方案。他不認為,人工智能可以完全清除仇恨言論或色情圖片或垃圾信息,但至少可以接近這個目標。他告訴《連線》雜誌:“我對食品安全的理解是,當雞肉在加工的時候,一定會沾染到灰塵,但不會很多——很少量而已。”

  這些採訪只是朱克伯格接受下一級別挑戰的熱身運動:4月份在三個國會委員會面前,公開回答與劍橋分析和數月來其它醜聞有關的提問。國會議員這一年來一直在要求紮克伯克出庭作證,但朱克伯格一次次地成功迴避。現在,遊戲已經開始,Facebook的大部分人都對未來走向感到不安。

  事實證明,大多數議員的無知程度令人震驚。而朱克伯格——Facebook的首席執行官——巧妙地回擊了各種質問。而在Facebook總部,有些公司員工站在他們的小隔間里,歡呼慶祝。當老態龍鍾的參議員奧林·哈奇(Orrin Hatch)提問說,Facebook究竟是如何在提供免費服務的同時又保持盈利時,朱克伯格自信滿滿地回答說:“參議員先生,我們運營廣告。”這句話,很快被印在T恤上,在門洛帕克迅速走紅。

  加強監控

  在劍橋分析醜聞曝光後的週六,桑德伯格要求Facebook的頂級律師莫莉·卡特勒(Moly Cutler)成立危機響應團隊。桑德伯格提出,對於這樣的重大問題,確保我們再也不會拖延回應。她將卡特勒的新辦公桌設置在自己的旁邊,以保證卡特勒在說服各部門負責人與她合作時不會有問題。

  卡特勒說:“從那個週一開始,我就一直承擔這個角色。我再也回不到我之前的辦公桌。幾週後,法務團隊的人給我發短信說,‘你想要我們幫忙收拾你的東西嗎?看起來你不會再回來了。’”

  隨後,桑德伯格和朱克伯格開始大張旗鼓地招聘人員,來監控Facebook平台。不久以後,如果你試圖簡單瞭解Facebook的情況,或是會見該公司高管時,你肯定會被告知,有數以萬計的內容管理員已經加入Facebook。

  截至2018年底,大約有3萬人從事安保工作,這大致相當於美國所有報紙的編輯部員工總數。其中,大約1.5萬人是內容管理員。這些人大部分是外包員工,受僱於全球20多家大型審查機構。

  Facebook也在努力製定明確的規則,以執行基本政策。實際上,該公司為該平台的15億日活躍用戶編寫了一部“憲法”。僅關於管理仇恨言論的說明就長達200多頁。管理員必須要接受80小時培訓才能上崗。此外,他們必須熟悉表情符號。例如,如果看到皇冠、玫瑰和美元表情符號在一起,那麼可能意味著有皮條客提供色情服務。

  Facebook的大約100名員工每隔一個星期的週二開會一次,討論這些政策。一個類似的小組每週五開會,評估內容政策執行過程中的失誤。例如就在7月初,Facebook將《獨立宣言》錯誤地標記成仇恨言論。

  Facebook僱傭這些人員在很大程度上是由於來自批評者的壓力。然而同樣的批評者也發現,管理Facebook平台上的內容可能是痛苦的、令人焦頭爛額的工作。正如凱西·牛頓(Casey Newton)為The Verge進行的調查報導所說,Facebook位於亞利桑那州一家承包商的內容管理員平均每年收入只有2.8萬美元,而他們中的許多人都由於這項工作出現了類似PTSD(創傷後應激障礙)的症狀。另一些人由於花了很多時間去關注陰謀論,導致他們自己也開始相信這些陰謀論。

  最終Facebook知道,這項工作將主要由機器去完成,這畢竟是該公司的偏好。機器可以整天瀏覽色情內容,而且它們也不會加入工會。與此同時,在首席技術官邁克·斯科洛普夫(Mike Schroepfer)的帶領下,Facebook做出了巨大的努力,開發人工智能系統,大規模地識別出Facebook希望從平台上刪除的內容,包括垃圾消息、裸體畫面、仇恨言論、伊斯蘭國的宣傳,以及兒童被放進洗衣機的視頻。

  一個更加棘手的目標是找出Facebook想要弱化,但不必徹底刪除的內容,例如有誤導性的誘導點擊。過去幾年時間里,Facebook的核心人工智能團隊規模每年都在翻番。

  即使最基本的機器學習系統也可以相當可靠地識別並攔截色情或暴力內容,相比之下仇恨言論的判斷則要難得多。在不同人口中說出來,一個句子可能是仇恨言論,也可能只是表達自豪之情。而用不同語言去表達類似的複雜信息更是增加了難度。

  假新聞同樣麻煩。Facebook不希望平台上出現謊言,但它也知道,真相可能是“萬花筒”。好心人可能會在網上犯錯,而惡意行為者有些時候也可能會把事情做對。

  斯科洛普夫的工作是讓Facebook的人工智能在捕捉這些模棱兩可的內容時也能發揮作用。每個類別的工具和成功率都有所不同,但基本技術大致類似。你需要收集已經分類的數據,在此基礎上對機器進行訓練。

  關於垃圾消息和裸體畫面,這些數據庫已經存在。這樣的數據來自互聯網發展早期,當時網站運營者面臨的主要問題是假貨,而不是普京或者納粹。而對於其它類別,你需要自己創建帶標記的數據集。在理想情況下,你不需要僱傭很多人就可以做到這點。

  斯科洛普夫非常熱衷的想法是,首先從幾個人工識別為仇恨言論的內容示例開始,隨後用人工智能生成類似內容,同時對其進行標記。這種方法將使用軟件去生成和識別越來越複雜的誹謗、辱罵和種族主義言論,最終將這樣的工具應用至整個Facebook。

  大約3年前,Facebook在利用人工智能審核內容方面毫無進展。不過,Facebook很快就在垃圾消息和恐怖主義內容的分類方面取得了成功。現在,超過99%以上的此類內容都可以在沒有人工干預的情況下被標記出來。涉及色情的內容相對複雜,識別裸體畫面的成功率為96%。仇恨言論則更加困難。在人工報告之前,Facebook只能發現52%的仇恨言論。

  這些就是Facebook高管們喜歡談論的話題。它們涉及數學和邏輯。而在這家公司工作的人是你所見過最講邏輯的人群之一。然而,劍橋分析是一樁隱私醜聞。Facebook對此最明顯的回應是加強內容管理,確保平台的安全和文明。

  然而某些時候,平台管理涉及的兩大價值,即隱私和文明,往往相互對立。如果你給人們提供方法來對數據保密,那麼你也會創造出秘密的通道,讓不良內容四處傳播。

  換句話說,每種選擇都涉及到權衡,而每種權衡都意味著某種價值被犧牲。而你所忽視的每一種價值,特別是對於2018年的Facebook而言,都意味著一把錘子會落在你的腦袋上。

  高管重組

  危機也帶來了機會。危機迫使你做出調整,同時也為你長期以來想要的變化製造了由頭。

  在朱克伯格前往美國國會作證的四周之後,Facebook啟動了該公司歷史上規模最大的重組。大約有十幾名高管調整了崗位。最重要的是,Facebook核心產品(在內部被稱作“藍色App”)長期以來的負責人克里斯·考克斯(Chris Cox)也將負責WhatsApp和Instagram。

  考克斯或許是朱克伯格最親密、最信任的知己,並且這看起來就像是Facebook的接班計劃。亞當·莫塞利(Adam Mosseri)轉而負責Instagram的產品。

  Instagram於2010年由凱文·斯特羅姆(Kevin Systrom)和邁克·克里格(Mike Krieger)創立,Facebook於2012年以10億美元收購了這款應用。這個價格在當時來看高得離譜:一家只有13名員工的公司能值這麼多錢?很快,這個價格看起來就變得非常便宜——只要10億美元就拿下了全球增長最快的社交網絡。在Facebook麾下,Instagram最初實現了持續增長。

  但是根據有些人的說法,這樣的自豪感慢慢演變成了懷疑:Instagram這名學生與Facebook老師實現了同樣的成功,隨後甚至超過了老師。

  斯特羅姆對於媒體報導的熱衷帶來了更多問題。直接參與此事的知情人士說,2014年,朱克伯格曾經下令,沒有他或桑德伯格的批準,任何其他高管都不得接受雜誌的人物專訪。一些相關人士認為,這是為了讓競爭對手更難找到員工並挖走他們。而另一些人則認為,這樣做的原因很直接,就是遏製斯特羅姆。

  Facebook高管還認為,Instagram的增長正在蠶食Facebook主應用。2017年,考克斯的團隊向高管們展示了數據,表明用戶在Facebook主應用內的分享出現下降,而Instagram正是其中部分原因。

  對一些人來說,這聽起來像是提出了一個要解決的問題。而另一些人則感到震驚,因為這表明Facebook管理層更關心自己開發出的“親兒子”產品,而不是通過其它方式獲得的“乾兒子”產品。

  Instagram的大部分人,以及Facebook的一些人,都不認為Instagram的發展會是個麻煩——的確,用戶使用Facebook主應用正在減少,同時更多地使用Instagram。然而這並不意味著Instagram正在搶走用戶。或許用戶離開Facebook主應用會花時間在Snapchat上,也可能是看看Netflix,甚至修剪草坪。如果Instagram的增長速度很快,或許這是因為這款產品很棒?

  更何況,Instagram也有自己的問題,例如霸淩、羞辱、負面宣傳,以及腐敗的小型KOL,但內部架構幫助Instagram避免了困擾這個行業的惡魔。內容很難再次分享,這導致病毒式傳播並不容易。外部鏈接也不好嵌入,因此假新聞的製造者難以利用這個平台。極簡主義的設計風格也幫助減少了問題。多年來,斯特羅姆和克里格一直自豪於Instagram簡潔的菜單設計。

  相對於Facebook的同事,斯特羅姆和克里格似乎還更早地預見了外界對科技行業的不滿情緒。早在特朗普當選美國總統之前,Instagram就已經將打擊有害言論列為首要任務,並於2017年6月推出了人工智能內容過濾系統。

  2018年春季,Instagram開發了一款功能,在確認消息流中不再有新內容時提醒用戶。換句話說,就是提示人們放下手機,和朋友們聊天。這可能是一種違反直覺的策略,但從長遠來看,這樣的善意確實有幫助。而相比之下,為了其它目標去犧牲增長,完全不是Facebook的風格。

  根據消息人士的說法,到劍橋分析醜聞爆發時,Instagram創始人斯特羅姆和克里格開始擔心,朱克伯格將對他們不利。在6年時間里,他們被允許合理地獨立經營自己的公司,但現在朱克伯格要求更多控製權,提出了更多的要求。

  當有關重組的討論開始時,Instagram的創始人推動引入莫塞利。他們喜歡莫塞利,並認為他是朱克伯格核心圈子中最值得信賴的成員。莫塞利具備設計方面的背景和數學頭腦。他們正在失去自主權,所以還不如從母公司找到一名最值得信賴的使者。

  與此同時,WhatsApp的創始人布萊恩·艾克頓(Brian Acton)和簡恩·寇姆(Jan Koum)離開了Facebook,並且“炮轟”Facebook。朱克伯格於2014年以190億美元的價格收購了這個消息應用,但兩家公司的文化從來沒有完全融合。雙方無法就如何商業化達成一致:WhatsApp的端到端加密最初並不是為了支援精準廣告而設計的。

  此外,兩家公司還有其它不同之處。WhatsApp堅持要有自己的會議室,這是對兩家公司在隱私問題上不同態度的完美比喻。連WhatsApp員工的淋浴房都和Facebook其他人使用的標準淋浴房不一樣——門下方直貼地板。

  最終,鬥爭對艾克頓和寇姆來說變得過於激烈,他們也相信Facebook不打算放過他們。艾克頓選擇辭職,並投資了有競爭關係的消息平台Signal。在劍橋分析醜聞發生時,他在Twitter上表示,“是時候刪除Facebook了”。不久之後,在Facebook有董事會席位的寇姆也宣佈將辭職。

  WhatsApp創始人的離開引發了短暫的負面報導。但現在,艾克頓和寇姆都已經離開,莫塞利已經就位,而考克斯管理著這三個消息平台。這意味著,Facebook可以追求2018年最具雄心和最重要的想法:將所有這些平台整合在一起,形成新的東西。

  與新聞機構和解

  到了春天快結束的時候,新聞機構開始感受到了Facebook算法變更所帶來的痛苦。

  Parse.ly的數據顯示,2017年5月的時候,Facebook有40%的外部流量都指向新聞發佈機構。但是一年之後,這一數字下降到了25%。那些不屬於“政治、犯罪或災難”類別的新聞發佈商所遭受的打擊甚至更大。

  在《連線》雜誌在一期封面上使用了一張鼻青臉腫的朱克伯格的照片一個月之後,來自Facebook的流量數字變得更加淒涼。有一天,來自Facebook的流量突然下跌了90%,而且在接下來的4個星期中,這個流量水平就一直沒有提升過。

  在《連線》發表嚴正聲明之後,Facebook終於改正這一情況。此事起源於一個失誤——有一家酒類產品廣告商,他們的廣告針對的是《連線》的讀者,但Facebook將這個廣告商的廣告誤識別成了“交互誘餌”,導致《連線》的閱讀數量驟減。儘管《連線》仍然可以發佈內容,但是幾乎沒有人能夠看到這些內容。

  這件事讓人們發現,在Facebook這個巨大的農場里,記者都只是卑微的佃農。而且有的時候,當農場要改變規則的時候,他們甚至不會通知這些佃農。

  當然,在Facebook內部,經曆了“有意義的社交互動”轉變之後,流向內容發佈商的流量驟減並不會讓他們感到驚訝。他們要的正是這個結果。Facebook希望人們將時間花在朋友和家人所發佈的內容上,這些正是Facebook所獨有的。

  有多名Facebook員工表示,甚至有一些高管認為,新聞媒體就應該經曆一些痛苦,因為他們此前發表了太多有關該公司的負面報導。但是Facebook官方否認了這個說法,該公司新聞合作夥伴總監安妮·科恩布魯特(Anne Kornblut)說:“Facebook內部沒有任何一個人想要針對新聞行業。”

  然而事實上,到了5月初的時候,新聞媒體的確經曆了太大的痛苦。有多個媒體都報導了此事,講述了這次算法變更給媒體行業帶來的影響。5月7日,桑德伯格召開了一次高管會議。許多Facebook內部人士都表示,面對負面報導,桑德伯格總是顯得非常焦慮。

  在接下來的兩個月中,媒體機構與Facebook展開了對話。雙方對話的關鍵點在與,Facebook是否應該在算法中添加新因素,從而讓算法為嚴肅的新聞報導提供幫助。

  新聞產品團隊希望Facebook在News Feed中增加公開內容的數量,所謂公開內容,就是機構、企業和社會名人所分享的內容。他們還希望公司能夠為有信譽的內容發佈商提供更加強有力的支援和幫助,並建議公司招聘更多的內容揀選人員,從而在News Feed中添加更多高質量的新聞內容。

  Facebook討論了他們是否應該在應用內添加一個新的版塊,專門用於展示新聞,並且他們立刻組建了一個團隊,專門負責開發這個功能;這個團隊的主要目標之一,就是打造一個能夠與AppleApple News抗衡的產品。

  該公司一些最資深的高管,例如考克斯也認為Facebook需要為嚴肅的內容發佈商提供一臂之力。但是其他一些高管卻持有不同意見,例如喬爾·卡普蘭(Joel Kaplan)。

  卡普蘭此前曾擔任美國前總統喬治·W·布殊(George W. Bush)的副參謀長,如今他是Facebook公司負責全球公共政策的副總裁。他認為,為高質量新聞媒體提供支援,會不可避免地讓該平台看上去是在支援自由派,而這會讓美國政府感到不爽,畢竟如今在華府方面當政的大多都是保守派。他還認為,保守派媒體Breitbart和《每日傳訊》(Daily Caller)也應該獲得保護。

  6月9日,朱克伯格選在站在卡普蘭一邊,宣佈擱置為內容發佈商提供支援的計劃。一名與會人士表示,這次會議像是一次權力的轉移,考克斯失敗,卡普蘭勝出。無論如何,Facebook為新聞機構帶來的流量繼續走低。

  公關失誤

  當天晚上,唐納德·特朗普(Donald Trump)宣佈了新的最高法院大法官人選:佈雷特·卡瓦諾(Brett Kavanaugh)。在特朗普宣佈新的任命之時,卡普蘭也站在白宮中,他在背景中露出了微笑。

  在布殊政府期間,卡普蘭就與卡瓦諾成為了朋友,而且他們二人的家庭也有著千絲萬縷的聯繫。他們出席了彼此的婚禮;二人的夫人成為了閨蜜;他們的孩子在一起騎單車出遊。但是Facebook內部看上去卻似乎沒人在意,卡普蘭出席卡瓦諾任免典禮的推文僅僅被轉發了13次。

  同時,Facebook公關部門內部的氣氛正在進一步惡化。施拉格早前已經宣佈將會辭任該公司全球溝通與公共政策副總裁一職,於是該公司開始為其尋找繼任者。

  Facebook開始面試來自政界的候選人,包括丹尼斯·麥克多諾(Denis McDonough)和曾在奧巴馬政府任職的麗莎·莫納克(Lisa Monaco)。同時,惠特斯通也表示自己希望獲得這個職位,但是該公司內部至少有兩名高管明確表示,如果惠特斯通獲得這一職位,他們就會辭職。

  6月11日,Facebook對這一職位的繼任者的需求變得更迫切了,因為那一天News Feed的新負責人約翰·艾傑曼(John Hegeman)被要求接受採訪,而採訪的內容是該公司為何沒有封禁爭議播客主阿萊克斯·瓊斯(Alex Jones)的InfoWars內容。

  其實當時最好的回應是,Facebook之所以沒有封禁這位極右翼人士的言論,是因為他們擔心自己被稱為自由派。然而艾傑曼的回答卻是:“我們成立Facebook,是為了為持有不同意見的人能有一個發聲的地方。不同的內容發佈者有著非常不同的看法。”

  可以想見,這樣的回答讓那些忠實於事實的新聞媒體感到非常不爽。這些媒體並沒有像瓊斯那樣,聲稱在桑迪胡克小學(Sandy Hook)慘遭槍殺的兒童都是演員。緊接著,艾傑曼的這個表態引發了公眾的怒火。

  對於公眾的批評,大多數Facebook都沒有回應。但是惠特斯通使用Twitter上的@facebook 帳號,開始就針對該公司的批評發表回應。

  她說到:“很抱歉你們有這樣的感覺。”她解釋說,Facebook不會封禁宣揚虛假消息的頁面,但是會對其進行降權處理。她的這條推文很快傳播了出去。

  藏在@facebook 帳號之後的惠特斯通還表示,左派頁面所發佈的虛假信息,與右派所發的一樣多。這一條推文同樣被大規模傳播。

  五天之後,朱克伯格接受了Recode著名編輯卡拉·斯維什爾(Kara Swisher)的採訪。而負責為這次採訪進行準備的,正是惠特斯通。在朱克伯格帶上麥克風之前,惠特斯通給他了一個回答提綱,其中就包括這樣一條:不要提及猶太人大屠殺事件。

  然而在採訪開始大約20分鍾之後,在朱克伯格回答關於阿萊克斯·瓊斯的問題是,他說到:“我是個猶太人,有一些人否認歷史上曾發生過針對猶太人的大屠殺事件。這種看法讓我深感冒犯。然而,我依然覺得我們的平台不應該把這寫內容移除,因為儘管一些人對一些事情的看法是錯誤的,但是他們並不是故意這樣做的。”朱克伯格還說到,有的時候在做一些公開聲明的時候,自己也會犯錯誤。

  朱克伯格的這個說法其實是荒唐的:那些否認猶太大屠殺的人,並不是在懷著善念的情況下對事件的看法存在分歧。他們是在散播反猶仇恨言論,而且是故意的。

  不久之後,Facebook宣佈他們將會對瓊斯在該平台上的活動進行進一步調查,最終他們選擇將瓊斯的帳號封禁。Facebook最終裁定,瓊斯過往的行為已經跨越了道德底線。

  最後,另一位公關負責人的候選人被帶到了Facebook的總部:尼克·克萊格(Nick Clegg),英國前副首相。也許是為了讓自己看上去與眾不同,也可能是為了讓自己看上去更像個矽谷人,在面試的那天他穿著牛仔褲、球鞋和襯衫。他的面試表現一定超過了自己的打扮,他成功擊敗了來自華盛頓的競爭對手,獲得了Facebook的這個職位。

  Facebook負責公關的副總裁凱琳·馬羅尼(Caryn Marooney)說到:“他最符合這個職位的地方在於,他曾經幫助治理過一個國家。”

  Instagram創始人離職

  7月底,Facebook要向投資人發佈自己的財報。然而他們當季的財務數字並不好看。Facebook用戶數量的增長速度低於以往任何時候,營收增長也遭遇了重創。然而在電話會議開始之前,Facebook的領導人卻在擔心另一個問題:如何擺正Instagram的地位。

  據一位消息人士透露,朱克伯格和Facebook公司的其他高管層通過郵件進行討論:他們要如何表達,才能讓投資人認為,Instagram能增長,並不是由於這個業務優秀的創始人和良好的遠見,而是由於它與Facebook之間的關係。

  朱克伯格希望在電話會議的發言稿中體現出這個觀點。惠特斯頓勸告他不要這樣做,至少應該在發言中表揚一下Instagram的創始團隊。最後,朱克伯格在其發言中說到:“Instagram一直在通過Facebook的基礎設施獲得增長,他們的增長速度達到了自己獨立發展的兩倍以上。我想要恭喜Instagram團隊,以及公司所有為這個成功進行過付出的團隊。”

  在這次電話會議之後,伴隨著媒體對Facebook增長停滯的鋪天蓋地的宣傳,該公司的股價狂跌了將近20%。但是朱克伯格並沒有忘記Instagram。

  幾天之後,他讓他的增長團隊負責人哈維爾·奧利凡(Javier Olivan)起草一個列表,列表的內容是Facebook為Instagram提供的所有支援:在Facebook主應用上投放關於Instagram的廣告、用戶發表的Instagram圖片在News Feed上同步、允許Instagram獲得新的Facebook用戶,從而為用戶提供好友推薦等等。

  在得到這個列表之後,朱克伯格向Instagram高管表示,他將會逐漸停止對他們的支援。

  Facebook給Instagram提供了服務器、健康保險和全世界最好的工程師。如今,Instagram要給Facebook提供回饋了——Instagram不能在與Facebook主應用搶奪用戶。

  斯特羅姆馬上給全體Instagram員工發送了一個備忘錄,向他們解釋朱克伯格的決定,告訴他們Facebook將不再為Instagram提供流量支援。儘管他不同意朱克伯格的這個決定,但是他也只能接受這個變化,並且告訴員工他們從此以後只能靠自己了。

  Instagram的一名前員工表示:“在公司內部,這個備忘錄像火一樣蔓延開來。”而這封備忘錄同樣也激怒了Facebook,因為他們擔心它會被泄露出去。不久之後,斯特羅姆去休陪產假。

  雙方之間的緊張關係並沒有得到緩和。到了8月中旬,Facebook在Instagram應用內做了一個地理位置追蹤功能原型,而一直以來Instagram的管理團隊都在拒絕這種有可能侵犯用戶隱私的功能。

  到了8月,Instagram應用內出現了一個漢堡功能菜單(hamburger menu)。一位在Instagram公司工作了多年的員工說到:“這個功能給人感覺非常私人化。”Facebook是一家數據驅動的企業,數據顯示,Instagram的增長對雙方都有好處。

  過去多年來,在與Facebook之間產生了多次衝突之後,Instagram的兩位創始人一直在積累不滿情緒。而在過去6個月中,這種情緒達到了頂峰。

  斯特羅姆和克里格的朋友表示,這種衝突也發生在兩家公司的創始人層面上。據熟悉他們的消息人士透露,斯特羅姆曾公開質疑朱克伯格正在使用特朗普對待前司法部長傑夫·塞申斯(Jeff Sessions)一樣的方式對待他:把他的生活搞得一團糟,從而強迫自己主動辭職。

  Instagram的管理者也認為,Facebook開始在預算方面變得越來越小氣。在過去幾年中,Instagram的工程師數量名額翻了一倍。但是在2018年夏天,Facebook告知對方他們的工程師人數增長速度需要削減一半。

  斯特羅姆休完陪產假之後,Instagram的兩位創始人決定永久離職。兩個人的這個決定看似做得非常快,但是這並不是一個衝動的決定。

  據瞭解他們想法的消息人士透露,過去多年來,在與Facebook之間產生了多次衝突之後,Instagram的兩位創始人一直在積累不滿情緒。而在過去6個月中,這種情緒達到了頂峰。

  於是,在週一清晨,斯特羅姆和克里格來到了克里斯·考克斯的辦公室,將自己的決定告訴了對方。之後斯特羅姆和克里格又將這個決定告訴了Instagram的員工。不知怎麼,這個決定被《紐約時報》的記者邁克·伊薩克(Mike Isaac)得知了,而且他知道這個消息的時間甚至早於Facebook和Instagram兩家公司的公關團隊。

  幾個小時之後,這個消息席捲了互聯網,而那時Instagram的公關負責人還在紐約上空的飛機上。

  在宣佈自己即將離職之後,斯特羅姆和克里格決定表現得友好一些。於是網絡上出現了他們兩個人微笑著坐在自己的繼任者莫塞利身邊的照片。之後,他們去了一個遠離人群的地方,在解壓的同時思考下一步的計劃。

  據兩個人的朋友透露,他們都希望能夠重新開始進行編程,畢竟在經營Instagram的這些年中,他們已經遠離了代碼。他們認為,如果你想找個新工作,學代碼會對你很有幫助。

  卡瓦諾事件

  就在斯特羅姆和克里格辭職幾天后,卡普蘭就成為了新聞焦點。他親密的朋友卡瓦諾不僅是一名保守派上訴法官,還被指控成性侵者,據說還是幫派強姦犯,又成為全國“有毒的大男子主義”的象徵。

  隨著指控的增加,卡普蘭的妻子勞拉·考克斯·卡普蘭(Laura Cox Kaplan)成為了最惹人注目的為他辯護的女性之一:她出現在福克斯新聞上,問道:“這對未來的男性意味著什麼?”這是非常嚴重和非常令人不安的。“。她還在一次#IStandthBrett 新聞發佈會上發表了講話,該發佈會在Breitbart上進行了現場直播。

  9月27日,卡瓦諾在他的主要原告克里斯汀·布萊西·福特(Christine Blasey Ford)痛苦地回憶了四個小時後,出現在參議院司法委員會面前。卡普蘭夫人坐在他的身後,聽證會開始變得憤怒和相互指責。

  而卡普蘭坐在後面一排,沉著冷靜,深思熟慮,直接面對著向世界直播這一場景的攝像機。

  卡普蘭在Facebook之外並不廣為人知。但他不是匿名的,也沒留假鬍子。在卡瓦諾作證時,記者們開始在Twitter上發佈畫面的截圖。在門洛帕克的一次會議上,高管們傳遞了一部顯示其中一條推文的電話,驚訝地張大了嘴巴。

  他們都不知道卡普蘭會在那裡。這位本應平息Facebook政治鬧劇的人,卻讓公司捲進了一場政治鬧劇中。

  長期以來,卡普蘭一直是桑德伯格的好友,他們甚至在哈佛大學本科生時還約會過。儘管有與形象不符的傳言,但他既沒有告訴她(桑德伯格),也沒有告訴朱克伯格,他將出席聽證會,更不用說他還將坐在明星證人後面的支援者的座位上。

  一位與他共事的高管稱:“他這樣做太聰明了。這樣,喬爾就可以走了。Facebook可以提醒人們它僱傭了共和黨人。桑德伯格會感到震驚,而朱克伯格會譴責這件事。”

  如果這就是計劃,那就完美無缺了。但不久,Facebook的內部留言板炸鍋了,員工們對卡普蘭的所作所為感到羞愧。

  管理層最初的反應是軟弱無力的:一名公關人員告訴工作人員,卡普蘭是以個人身份參加聽證會的,這是計劃中的一天休假的一部分。但這不是一個好的舉動,隨後有人訪問了人力資源門戶,並注意到他沒有提交請假申請。

  聽證會在星期四舉行。一週零一天后,Facebook召集全體員工來討論發生了什麼事。Facebook總部的大型自助餐廳已被清理,以便為討論會創造空間。數以百計的椅子被安排成三個過道,容納帶著問題和準備發表評論的人。這些人中大多數為女性,她們站出來講述自己遭受性攻擊、騷擾和虐待的經曆。

  朱克伯格、桑德伯格和其他管理層成員站在舞台的右側,面對觀眾和主持人。每當有人問他們中的一個問題時,他們就會站起來拿起麥克風。

  據一位觀眾稱,卡普蘭通過視頻會議出現,就像一個人質試圖微笑,而綁架者就站在屏幕外。另一名參與者形容他“看起來像是有人朝他的狗臉上開了一槍。”這位參與者補充說,“我認為沒有一個男性參與者,除了朱克伯格在舞台上低著頭和悲傷,卡普蘭在屏幕上看起來目瞪口呆。”

  觀看的員工表達了不同的情緒。在一家最高管理層絕大多數是男性的公司里,一些人感到自己被女性的聲音所賦予了權力,並被她們的聲音所感動。另一個人說,“我的眼睛轉到了我的後腦勺”,看著人們對朱克伯格提出具體的人事要求,包括卡普蘭接受敏感性培訓。

  對大部分員工來說,這是一種宣泄。Facebook終於在某種程度上考慮到了“#metoo ”運動和矽谷對性別的深刻偏見。對另一些人來說,這一切似乎都是可笑的、自戀的,象徵著該公司所處的自由主義、政治正確的泡沫——一個人默不作聲地坐著支援他最好的朋友,這位朋友被提名進入最高法院,就因為這樣,他需要被拉出來批判嗎?

  在聽證會結束後的幾天里,Facebook在管理者的帶領下組織了小組討論,約有10人聚集在一起討論這個問題。有眼淚,冤屈,情感,辯論。一位與會者說:“在最高法院聽證會上,出現了很多問題,這真的是一個非常奇怪的組合。”

  然而,卡普蘭似乎繼續向前。在出席電話會議的第二天,他主持了一個派對來慶祝卡瓦諾的終身任命。有些同事嚇了一跳。據一位在討論會期間站在他一邊的人說,這一步走得太遠了。而桑德伯格似乎更寬容,她在接受《連線》雜誌採訪時稱,“這是他的空間,這是一個非常不同的決定,這不是在聽證會上。”

  在Facebook犯下無數錯誤的這一年里,卡普蘭將該公司捲入政治漩渦似乎是其中最嚴重的一個。但回想起來,Facebook的高管並不確定卡普蘭是否造成了持久的傷害。在一個長期專注於編碼而不是包容的工作場所里,卡普蘭的錯誤反而引發了一系列有價值的對話。此外,另一位高管表示,這段插曲和隨後的媒體肯定有助於安撫該公司的潛在監管機構。

  巨資支援新聞行業

  那年的夏天和初秋,Facebook負責管理公司與新聞行業關係團隊的日子並不好過。團隊中至少有兩名產品經理辭職,他們告訴同事,他們這麼做是因為該公司對媒體的傲慢態度。

  8月份,負責全球新聞夥伴關係的副總裁坎貝爾·布朗(Campbell Brown)向澳州的出版商做了一次演講,她在演講中宣稱,新聞出版商要麼合作創建新的數字商業模式,要麼不合作。如果不合作,很不幸,她會像在臨終關懷院一樣,牽著手告慰他們垂死掙紮的事業。

  她的這一非正式評論是由魯珀特·梅鐸(Rupert Murdoch)旗下刊物《澳州人》(The Australia)公開發表的。梅鐸是一位精明的人,也是Facebook的宿敵。

  9月份,新聞團隊成功說服朱克伯格,開始向饑渴的新聞行業高管給一杯水。那個月,該團隊的領導人之一湯姆·阿里森(Tom Alison)向Facebook的大多數高級管理人員分發了一份文件。該文件一開始就宣稱,在新聞方面,“我們缺乏明確的戰略和協調。”隨後,在公司領導人的一次會議上,阿里森提出了一系列建議,包括Facebook應該將新聞的定義——以及算法的提升,擴展到“政治、犯罪或災難”的範疇之外。

  無論Facebook如何調整算法,有關政治的故事在特朗普時代都一定會很好。但Facebook能夠看出,它在年初推出的改革並沒有達到減緩有毒政治信息在該平台上蔓延的預期效果。

  事實上,通過為“政治、災難和犯罪”提供了輕微的順風,Facebook幫助建立了一個類似於一家小報頭版的新聞生態系統。或者,就這一點而言,相當於是福克斯新聞網的頭版。那年秋天,福克斯在Facebook上的參與度超過了其它任何一家英文出版商,它列出的最常被分享的故事包括政治、犯罪和災難。

【政治,犯罪,還是悲劇?】 2018年初,Facebook的算法開始對企業和出版商共享的帖子進行降級。但由於Facebook的工程師們做出了模糊的選擇,一些涉及“政治、犯罪或悲劇”的報導在一定程度上受到了打擊,這對這家社交網絡內部的新聞生態系統產生了重大影響。
【政治,犯罪,還是悲劇?】 2018年初,Facebook的算法開始對企業和出版商共享的帖子進行降級。但由於Facebook的工程師們做出了模糊的選擇,一些涉及“政治、犯罪或悲劇”的報導在一定程度上受到了打擊,這對這家社交網絡內部的新聞生態系統產生了重大影響。

  在那次9月份的會議上,Facebook決定開始遷就新聞業,以彌補它對這一行業犯下的一些罪過。它決定投入數億美元支援當地新聞行業,這是受矽谷干擾最嚴重的行業。布朗將領導這一改變,其中包括幫助為新聞業找到可持續的新商業模式。

  而阿里森建議Facebook推進6月製定的計劃,在Facebook應用程式上創建一個全新的新聞板塊。而且,至關重要的是,Facebook開始開發新的分類器,將新聞的定義擴展到“政治、犯罪或災難”之外。

  朱克伯格並未一次就把所有的事情都簽字同意。但是人們離開房間的時候,感覺就像他已經認可了一樣。在這一年的大部分時間里,Facebook把媒體行業搞得天翻地覆。如今,Facebook把它放下來,交給它一大筆現金。

  隨著Facebook從一場危機轉向另一場危機,另一件事又開始發生:該公司開發的一些工具開始發揮作用。這一年的三大舉措包括:將WhatsApp、Instagram和Blue App整合成一個更無縫的實體;消除有害內容;以及將新聞提要的重點放在有意義的社交互動上。

  Facebook在各方面都取得了進展。這些應用程式正在成為一個家庭,部分是通過“離婚和包辦婚姻”,但仍然是一個家庭。平台上的有害內容確實正在消失。9月,斯坦福大學和紐約大學的經濟學家披露了一項研究,用戶在Facebook上與假新聞的互動下降了65%。與此同時,在Twitter上的該數字還在攀升。

  然而,對於任何人來說,沒有多少時間去領會這個好消息。就在卡瓦諾聽證會之後,Facebook宣佈第一次遭到嚴重破壞。

  駭客們想出了一種巧妙的方法,通過一種特殊的功能控製用戶帳號。這一漏洞既嚴重又荒謬,它指出了Facebook的一個深層次問題。通過添加如此多的功能來提高參與度,同時也為入侵者創建了載體。簡單產品的一個優點是,它們更容易防禦。

  桑德伯格被質疑

  鑒於指責Facebook在2016年破壞民主的人數之多,公司在2018年11月的美國中期選舉中心驚膽顫。它擔心平台上的工具能使候選人更容易壓製選票,而不是吸引選票。它知道俄羅斯特工對人工智能的研究,和CTO斯科洛普夫團隊的工程師們一樣。

  為此,在為巴西10月28日的總統選舉和9天后的美國中期選舉做準備的過程中,Facebook創建了它所稱的“選舉作戰室”。這些房間有30多人在裡面幾乎夜以繼日地工作,以最大限度地減少虛假新聞和整個平台上的其它誠信問題。

  最終,選舉幾乎沒有發生什麼意外,可能是因為Facebook做得很好,也可能是因為美國網絡司令部的一項行動暫時將俄羅斯的干預者打下線。

  Facebook的這些努力贏得了媒體的讚譽,但好景不長。11月中旬,《紐約時報》發表了一篇令人印象深刻的文章,報導了該公司的麻煩。最令人痛心的消息是,Facebook僱傭了一家名為Definers的反對派研究公司,調查索羅斯是否在資助批評該公司的團體。

  報導稱,為了應對俄羅斯利用Facebook干擾美國大選而引發的批評,Facebook聘請了公關公司Definers來淡化事件,並將公眾的注意力轉移到競爭對手科技公司身上。Definers曾撰文抨擊Google和Apple,然後發表在該公司旗下新聞網站NTK Network上。

  該事件曝光後,朱克伯格似是而非地宣稱他對Definers一無所知。同樣,桑德伯格也發表了類似的評論。但公司內部的許多人都相信,她完全明白Definers在做什麼,儘管她堅稱自己並不瞭解。

  與此同時,宣佈辭職但從未真正離開的施拉格決定承擔責任。他宣稱Definers項目是他的錯,是他的公關部門僱傭了這家公司。但幾位接受《連線》採訪的Facebook員工認為,施拉格承擔責任只是一種獲得桑德伯格青睞的方式。

  在Facebook內部,人們對桑德伯格感到憤怒。當然,像所有人一樣,桑德伯格也是人。她才華橫溢,鼓舞人心,比日本收納整理達人近藤麻理惠(Marie Kondo)更有條理。但桑德伯格也有脾氣、自負,對她認為犯過錯誤的下屬的記憶清晰、詳細。

  多年來,沒有人對桑德伯格說過一句負面的話。她是一位非常成功的女權主義偶像,是《向前一步》(Lean in)這本暢銷書的作者,運營著世界上最有影響力的公司之一。自2015年丈夫去世以來,她一直在巨大的個人壓力下這樣做。

  但怨恨情緒一直在積聚,在Definers搞砸後,大壩還是塌了。她在《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《布萊特巴特報》和《連線》上遭到重擊。2018年,之前沒有指責過她的Facebook前員工公開了有關她的恐嚇策略和報復傾向的軼事。桑德伯格在慕尼黑演講後曾遭到猛烈抨擊。

  而在12月1日,米歇爾·奧巴馬(Michelle Obama)在布魯克林的巴克萊中心(Barclays Center)對滿座的人群說:“光靠《向前一步》是不夠的,因為這類玩意不會一直起作用。”

  在其它方面,如今想成為Facebook員工變得越來越難。自2017年以來,Facebook裁員人數有所增加,雖然該公司表示這一數字仍低於行業標準。此外,Facebook的網絡安全政策負責人在他位於帕洛阿爾托的家中遭到襲擊。

  Facebook一位前產品經理說:“當我在2016年加入Facebook時,媽媽為我感到自豪,我可以帶著我的Facebook背包在世界各地走來走去,人們會停下來說,‘你為Facebook工作真是太酷了’。但現在已經不是這樣了,也不是那麼想回家過感恩節了。”

  Facebook的原罪

  到2018年假日期間,Facebook看起來越來越像英國喜劇團體蒙提·派森(Monty Python)創作的一個角色——身殘誌堅的黑暗騎士。亞曆克斯·瓊斯、大屠殺、卡普蘭、駭客攻擊和Definers黑公關等醜聞同時發生在四個月之內。WhatsApp和Instagram的負責人陸續辭職。公司股價跌至兩年來最低位。

  在此期間,Facebook選擇推出新的視頻聊天服務Portal。測評人士認為,排除是Facebook設計開發了這款產品的因素後,產品本身很棒。但正因為背後的開發者是Facebook,人們擔心,Portal的本質是用戶家中的監視器。甚至Facebook的內部測試結果也表明,當人們不知道服務背後的開發者時,他們的反響要積極很多。

  兩週後,黑暗騎士被砍斷了最後一條腿。一位名叫達米安·科林斯(Damian Collins)的英國議會成員獲取到長達數百頁的Facebook內部郵件信息,時間跨度為2012年到2015年之間。諷刺的是,他的委員會是從一家不太光彩的公司手中獲得的這些郵件信息,這家公司專門幫助人們搜索身穿比堅尼的Facebook用戶照片。

  但在2018年,Facebook有另一個超能力,就是將任何公司的反對者變成一個媒體上英雄,無論這個反對者的行為多麼荒唐。因而,科林斯未加思索,便向世界公開了這些郵件內容。

  這些郵件中有很多是往來於朱克伯格和頂級高管之間的郵件。郵件內容坐實了Facebook曾經幾乎不惜一切代價促進增長的行為。

  在2015年的一封郵件中,一名員工承認,收集Android用戶的通話記錄信息,“從公關角度來看,是一件風險極高的事情”。這名員工說,他可以想像到,媒體會如何報導這件事,Facebook“以令人極度不安的方式”入侵人們的個人生活。但是,他最後補充道,“不過,很顯然,增長團隊仍然會不顧一切地付諸行動。”(事實確實如此。)

  或許,最具說服力內容來自當時一位名叫山姆·萊辛(Sam Lessin)發送給朱克伯格的郵件中。這些內容體現了Facebook對自我辯護的偏好。

  萊辛寫道,公司在致力於造福社會的同時,也可以是冷漠無情的,因為這兩者的本質其實是同一回事:“我們的使命是讓世界更加開放和互聯,而達成這一使命的唯一途徑就是擁有最好的人才和最好的基礎設施,這就要求我們賺很多錢/擁有強大的盈利能力”。

  這些信息也突顯了Facebook的另一個原罪:它們原本稱,如果為人們提供更好的分享工具,世界就會變得更好。但這其實是偽命題。有時候,Facebook確實是讓世界更加開放和互聯;而又有些時候,公司卻也讓世界變得更加封閉和不滿。

  事實證明,獨裁者、煽動者與民主人士、理想派一樣,對Facebook的使用瞭然於心。就像之前的種種通訊創新——印刷機、電話以及互聯網本身——Facebook也是一種革命性工具。但人性從未改變。

  “憤怒圈”

  2019年1月30日,是Facebook最近歷史上最古怪的一天。著名媒體TechCrunch上出現了一篇報導,指出了Facebook在隱私方面的另一項“大罪”:兩年以來,Facebook一直都在使用一個應用進行市場研究,而他們所使用的方式,是向用戶付費,從而獲取用戶手機中的隱私數據。

  這意味著Facebook可以看到你的在社交媒體上發表的內容、你的emoji信息、以你的瀏覽歷史。你的靈魂,或者至少是一部分靈魂都儲存在手機中,而這些內容的代價,僅僅為每個月向用戶支付20美元。

  其實其它一些大型科技企業也會使用類似的方法來進行市場研究。但是這種項目聽上去依然讓人感到毛骨悚然,尤其是像Facebook這樣一個13歲的孩子在父母的監管下也能使用的平台。更糟糕的是,Facebook在部署這個應用的時候,還戴上了面具和手套,試圖隱藏自己的身份。

  本來Apple在App Store上封禁了這類研究應用,但是Facebook找到了其它的方法:Apple允許企業開發自己的內部iPhone應用,本來這些應用只能企業內部員工使用,Apple允許這種應用是為了讓企業員工使用它預定會議室、測試beta版產品等。然而Facebook使用它繞過App Store,向普通用戶發佈其市場調查應用。

  Apple是一家非常重視用戶個人隱私的企業,而且他們也希望用戶明確地知道這一點。Apple也非常重視其它公司的行為,要確保其它公司遵守Apple的規則。在這篇報導發佈不久之後,Apple立刻做出了反應,取消了Facebook發佈內部iPhone應用的權限。

  到了週三下午,Facebook總部員工的日常工作出現了諸多不便。員工用來預定會議室、點餐、預定班車座位的應用無法使用了。突然之間,Facebook分佈全球各地的員工發現他們突然無法使用手機上的應用進行溝通了。Facebook內部開始瀰漫著一股哭笑不得的氣氛,一些員工開玩笑說,自己開會遲到都是AppleCEO蒂姆·庫克害的。Facebook在隱私方面的政策,讓他們自己付出了代價。

  但是不久之後發生了另外一件事情。在Facebook工程師吃完午飯幾個小時之後,該公司舉行了財報電話會議。該公司的利潤在下跌了數月之後,突然創下了新的記錄。他們在美國和加拿大的用戶數量在此前連續三個季度增長停滯之後,突然有了些許提升。Facebook的股價激增,突然間彷彿天亮了一樣。

  在公司內一個名叫Relativity的會議室內,朱克伯格微笑著對分析師披露公司最近的成功。在同一張桌子邊,馬羅尼說到:“我彷彿看到了過去的馬克。這種感覺就是他好像在說:‘我們會修復很多問題,然後打造很多新的東西。 ’”。

  儘管員工依然無法預訂班車的座位,但是24小時內,該公司的市值比前一天增加了500億美元。

  在這次財報電話會議結束不到一週之後,該公司舉行了另一次全體會議。負責安全和廣告的高管談論了自己的工作,以及自己的貢獻。尼克·克萊格(Nick Clegg)對大家說,他們必須要以用戶的角度來審視自己,而不能以自己想像的角度來看待自己。

  在外部觀察者看來,Facebook的管理層在長時間如履薄冰之後終於又能團結一致了。該公司的一名管理人員表示:“我們彷彿重新找到了過去兩年中所缺失的現實和樂觀。”

  然而平靜期並沒有持續太久,不久之後Facebook再一次陷入了混亂。在全體會結束不久之後,英國的一個議會委員會發佈了一篇報導,稱Facebook為“數字匪徒”。而德國監管機構對該公司的廣告業務進行了製裁。另外還有消息爆出,美國FTC正在與Facebook進行談判,前者有意就劍橋分析事件向Facebook進行數十億美元的罰款。

  之後,民主黨的總統候選人伊麗莎白·沃倫(Elizabeth Warren)提議對Facebook進行拆分。而且她使用的是Facebook的廣告服務提出了自己的這個想法,並且使用了一個配圖,這個圖對該公司的Logo進行了修改,而這種做法實際上是違反該公司服務條款的行為。

  於是,Facebook以此為由指責沃倫違規,並且撤下了這個廣告。沃倫立刻予以還擊,稱Facebook此舉屬於不當的內容監管,儘管Facebook已經重新恢復了這個廣告。

  可以說進入2019年之後,Facebook依然不平靜。為了加強實施自己的規則,Facebook構建了一個針對他們的“憤怒圈”。而這個憤怒圈的外圍,是一個更大的憤怒圈。

  內部艱難改革

  年一月舉行的達沃斯論壇上,喬治·索羅斯(George Soros)在被問到Facebook和Google的立場是說到:“Facebook和其它企業都是站在自己利潤一邊的。”

  索羅斯的這番話引起了世界對Facebook的另一輪討伐:他們所做的一切都是為了追求自己的利益和財富。人們開始認為Facebook所謂的改革,都只是在作秀。

  沒錯,相比一年以前,該公司的隱私設置更清晰了,一些廣告商不再能夠根據年齡、性別或是種族來確定目標受眾,但是這些變化其實都只是該公司在被人用槍頂著腦袋的情況下所做出的。當然,該公司的人工智能過濾器起到了一定的作用,但是他們之所以使用這個工具,是為了平息那些不願意自己的廣告與種族歧視廣告一同出現的廣告商的憤怒。

  該公司嘴上說他們的座右銘不再是“快速行動,破除陳規”,然而在該公司的總部中,訪客WiFi的密碼依然是“M0vefast”。桑德伯格和朱克伯格依然在不斷地道歉,但是這些道歉聽上去就像是事先背好的一樣,讓人感受不到誠意。

  從更深層次的角度來看,批評人士發現Facebook依然在繼續著自己的原罪:忽視隱私保護,執迷於追求增長。

  有人開始質疑該公司的商業模式與他們宣稱的使命並不相符。一直以來他們都在說自己的使命是“將人們聯繫在一起”,但是他們的商業模式只是將用戶分成小群組,從而為廣告的精準投遞服務。這種使命和這種商業模式究竟能否在一家公司內同時共存?

  在這個問題上,Facebook的確做出了一些成績,解決了深層次的問題。一些批評者多年來一直在抱怨公司的年終獎政策——Facebook員工的年終獎是金額此前是根據公司是否達到了增長目標而定的。但是今年2月,該公司變更了這項政策,以後員工的年終獎取決於公司為社會做了多少好的事情。

  人們對Facebook的另一個批評是,他們讓信息的傳播速度超過了社會的承受範圍。如今,他們已經開始了降速。公司內部負責監管虛假新聞的人員專注於對那些得到了病毒式傳播的消息進行審查。他們對WhatsApp也進行重新的設計,限製了用戶與其他人分享新聞的數量。

  一些Facebook員工透露,公司內部人員的溝通相比一年前也有了明顯的改善。世界可能不會變得更加開放與互聯,但是至少Facebook內部運營正在朝著開放與互聯的方向前進。

  桑德伯格對《連線》說到:“要想回到過去,確定有可能發生的事情,需要一些時間。”

  三月初,朱克伯格宣佈從此以後Facebook將會追尋一個和此前完全不同的經營哲學。他發佈了一篇3200字的文章,解釋了這家公司10多年來所出現的問題,以及為了追求快速增長而忽視了隱私的重要性的事實。

  他在文章中表示,未來Facebook平台上的所有消息都會經過端對端加密,這個手段將會被用在Facebook、WhatsApp和Instagram所有產品上。Facebook變得越來越像WhatsApp,而不是WhatsApp越來越像Facebook。

  《連線》記者問朱克伯格,進行這種轉變難度有多高的時候,朱克伯格的回應是:“難度超過了你的想像。”

  在接下來的一週中,我們看到了這個難度。Facebook深知,每做一個抉擇都需要進行犧牲,而每一次犧牲都要付出代價。使用加密技術意味著,從某種程度來說,需要他們放棄平台內容監管所帶來的安全性。

  據消息人士透露,朱克伯格長期最信任的夥伴考克斯就不同意這個決定。因為就在不久之前,該公司剛剛找到了對抗仇恨言論與虛假新聞的方法,而且在多年的努力後,他們終於從媒體機構那裡分得了一杯羹。

  在做出新的決定之後,Facebook會遇到新的問題。3月中旬,考克斯宣佈辭職。這個消息傳出來僅僅幾個小時之後,新西蘭的一名槍手就用Facebook直播了他在一個清真寺內進行的槍擊。

  桑德伯格表示,最近她絕大部分的工作都是避免公司受到進一步的傷害,他也會參與公司對過去錯誤的調查工作。她對《連線》表示:“要想回到過去,確定有可能發生的事情,需要一些時間。”

  與此同時,朱克伯格依然執迷於發展。今年初,在給粉絲的一封信中,他表示自己的目標是舉辦一系列有關技術的對話。他說到:“我將會更多的參與這些活動。”他所舉辦的第一個活動,是與互聯網法律學者喬納森·齊特林(Jonathan Zittrain)進行對話,這次對話在哈佛大學法學院舉行。

  在對話接近結束的時候,齊特林問朱克伯格,Facebook在10年後會是什麼樣子。朱克伯格思考了一會兒說,他希望開發一個讓人們通過思考就能打字的設備。最開始的時候,這個想法聽上去很酷。但是在朱克伯格說完之後,人們發現他所說的其實是一個讓Facebook能夠讀懂用戶思想的工具。

  齊特林冷冷地打斷了朱克伯格的講話,說這項技術 “破壞第五修正案的‘緘默權’含義”。朱克伯格馬上就理解了齊特林的暗示,對於這位Facebook CEO來說,“思維閱讀設備”是他當前最不應該觸及的一個話題。

  朱克伯格說到:“或許這會是一種有人會選擇使用的東西。我也不知道我們怎麼就聊起這個話題了。”

  附錄:Facebook究竟害怕什麼?

  在某些方面,這家全球最大的社交網絡比以往任何時候都更強大,2018年的營收達到了創紀錄的558億美元。但Facebook也從未遭受如此嚴重的威脅。以下是一些可能會擊倒它的風險:

  美國反壟斷法規

  今年3月,民主黨總統候選人伊麗莎白·沃倫(Elizabeth Warren)提議將Instagram和WhatsApp從Facebook剝離,加入了越來越多希望將該公司拆分的人的行列。甚至連美國司法部長威廉·巴爾(William Barr)也暗示,要調查這家“龐然大物”。但就目前而言,反壟斷問題仍在討論中。

  聯邦政府打擊

  Facebook和聯邦貿易委員會(FCC)正在就該公司的行為(包括劍橋分析信息泄露案)是否違反2011年用戶隱私和解令進行談判。據《紐約時報》報導,聯邦檢察官還對Facebook與其它科技公司的數據共享交易展開了刑事調查。

  歐洲監管機構

  當美國在爭論是否要調查Facebook的時候,歐洲卻揮起了斧頭。2018年,歐盟的通用數據保護條例”(GDPR)強製Facebook允許用戶訪問和刪除他們的數據。今年2月,德國要求Facebook在未經用戶同意的情況下停止收集網頁瀏覽數據,這實際上是宣佈該公司的大部分廣告業務都是非法的。

  用戶出走

  儘管全球1/5的人每天都在使用Facebook,但美國成年用戶的數量基本上停滯不前。在十幾歲的青少年中,這種下降更是突飛猛進。(當然,他們中的許多人正轉向的Instagram仍是Facebook旗下產品。)。但網絡效應是強大的:當年人們蜂擁到Facebook,是因為其他人都在那裡,現在他們也可能蜂擁而出。(堆堆 張帆 行雲 李明 木爾)

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