從“燙手山芋”到營收破百億 斐樂是如何逆襲的?
2019年04月17日17:53

提起運動時尚服飾,就不得不提斐樂(FILA)。這個具有意大利血統的運動品牌曾經頻繁易主,經曆過一段低穀期。然而,在被安踏收購後,斐樂實現了逆襲,其去年的銷售額突破百億元,成為安踏的業績增長引擎,助力安踏成功登上國內第一運動品牌的寶座。

百年品牌曾頻繁易主

斐樂的“出生地”在意大利。1911年,一對名叫斐樂的兄弟在意大利比耶拉小鎮創立了該品牌。

起初,斐樂的產品主要是網球和高爾夫球運動裝備。直到20世紀70年代,斐樂為了迎合大眾需求,又開設了籃球、滑雪、登山、瑜伽等產品線。

隨後,斐樂讚助了不少優秀的運動員。例如在網球領域,有連續109周排名世界第一、獲得11座大滿貫、63座冠軍獎盃的“網壇傳奇”比約·博格;在籃球領域,斐樂的代言人是格蘭特·希爾,他曾被譽為“最接近喬丹的人”。

然而,進入21世紀之後,斐樂的命運可以說是非常動盪。2003年,斐樂被美國紐約的SportBrandInternationalLtd。收購;2007年3月,一直負責斐樂亞太地區業務的FILAKorea Ltd。通過控股公司Global Leading Brands House與Sport Brand International Ltd。達成協議,買下斐樂的全球鞋履及服飾業務。同年,百麗國際以4800萬美元買下斐樂品牌中國區(包含香港、澳門地區)所有權益。

百麗集團在2007年下半年成立全資附屬公司FullProspect,擁有及管理香港、澳門和內地的斐樂中國商標,且負責以零售方式銷售帶有斐樂中國商標的運動服裝、鞋類產品以及配件。

然而,由於經營不善,斐樂在中國的品牌影響力日趨邊緣化,公司業務甚至出現虧損。公開資料顯示,FullProspect在2007年淨虧損達553萬元,2008年虧損擴大至3218萬元。

巨大的虧損使百麗決定將斐樂這塊“燙手山芋”出售,而買家就是安踏。

2009年8月,安踏發佈公告稱,以總價約6億港元收購斐樂在中國的商標使用權和專營權。

對此,不少分析師認為,斐樂業務在短期內不會給安踏的收益帶來巨大提升,因為該品牌在中國市場的辨識度有待提高,且仍處於虧損狀態。

而時任安踏副總裁張濤表示,收購斐樂是為了實現優勢互補。斐樂主要走高端運動路線,在國際品牌效應和科技研發方面有著明顯優勢。而國內高端細分運動消費市場仍有較大潛力,加之安踏在本土的影響力和銷售渠道資源,斐樂的進入有利於搶占國內高端運動市場份額。

被安踏收購定位運動時尚

安踏把斐樂定位成高端時尚運動品牌,並對斐樂的產品設計、銷售環節和市場推廣進行相應調整。

在產品設計方面,斐樂大中華區總裁姚偉雄坦言,他最看重的就是產品的創新度。“作為一個品牌,重複以往成功的商品,消費者很快就會厭倦,你的商品是不是有足夠的新鮮度?那樣消費者才會追你。”他在接受媒體採訪時表示:“第一,我要求每一季的創新面料不少於一半。第二,我們進口材料的比例,要求不少於40%。”

除了在產品設計上追求創新度,斐樂的銷售渠道也不同於當時的其他運動品牌。當時,大部分運動品牌都採取了經銷模式,而斐樂從經銷商手中收回幾乎所有的門店,轉變成直營模式。姚偉雄表示,經銷商畢竟還是買賣的合作關係,而自營則能對整個店舖實現百分之百的掌控力,從裝修、陳列到賣貨,都由總部直接把控。但他也坦言:“總部直接管理幾百家店面,這是非常累的事情。但做商業從來沒有免費的午餐,要做好業務,就要在細節上付出更多。”

另外,直營模式的另一個優勢在於品牌可以對市場消費趨勢進行快速反應,這對於一個定位時尚、需要緊跟潮流風向的運動品牌而言也是至關重要的。

在市場推廣方面,斐樂採取以娛樂時尚明星為主的營銷佈局。無論是舒淇、陳坤還是高圓圓,每位代言人都為斐樂吸引了不少消費者。安踏曾表示,品牌將延續一貫的娛樂明星策略,深挖國內20歲至45歲的中產階層受眾資源。

在安踏的不懈努力下,斐樂在2014年開始扭轉頹勢,實現盈利。直至2016年,斐樂在安踏擁有了一個全新角色:業績引擎。據安踏2016年財報顯示,斐樂實現了運動與時尚的跨界,拉動服裝品類的毛利率上升了3.2個百分點。

中國服裝協會的相關專家對中國商報記者表示,斐樂可以扭虧為盈一方面在於其自身擁有深厚的曆史背景,這樣有利於增加消費者的信任度。而安踏對於斐樂的“改造”,也能幫助它吸引到更有消費能力、追求個性化的消費者。

去年創百億元營收成功逆襲

在積累了豐富的運營經驗後,斐樂在去年充分地對運動時尚市場進行佈局。

去年9月,斐樂登陸米蘭時裝周,姚偉雄表示:“斐樂在保有自身意式DNA的基礎上,不斷將時尚元素引入運動領域,通過創新面料、時尚設計及與意式美學的完美結合,充分詮釋出自己獨有的時尚運動理念。去年,品牌選擇重返誕生之地意大利,登上米蘭時裝周的舞台,顛覆傳統運動品牌形象,以嶄新的時尚面貌向世界展示斐樂的成長與蛻變。”

另外,斐樂的市場推廣更趨年輕化。斐樂發佈了潮流運動品牌“FILAFUSION”,簽約王源,黃景瑜,馬思純為全新代言人,這標誌著斐樂將全面進軍20歲至30歲的年輕消費市場。

明星確實激發了消費者的購物慾望。中國商報記者在斐樂門店進行了隨機採訪,很多消費者表示,是因為自己喜歡的明星成為代言人後才決定購買該品牌產品。斐樂店舖銷售人員也表示,很多消費者都來找“明星同款”,有些系列已經斷貨。

在銷售渠道方面,截至去年12月31日,斐樂在中國、新加坡共開設1652家門店,在國內的門店主要分佈在一二線城市。

斐樂的努力得到了回報。從安踏去年的業績來看,安踏全年營業收入同比大漲44.4%至241億元,淨利潤增長32.9%至41億元,成為國內運動品牌的老大。而斐樂去年的銷售額突破100億元,銷售增速超過80%,是目前安踏旗下品牌中貢獻最大的。

上述專家表示,目前市場普遍看好斐樂的未來增長空間。相比專業的運動服飾,運動時尚系列服飾適用於更多場合,也更符合現在年輕消費者追求個性化、差異化的審美趨勢。另外,斐樂的高端運動時裝路線也為品牌提供了更高的溢價能力,未來利潤空間會很大。“未來斐樂需要在消費者忠誠度上繼續下功夫,畢竟時尚的風向變化太快,很多國際運動品牌已經察覺到運動時尚市場的增速在不斷放緩,斐樂也應該有所警覺。”他說。

(文章來源:中國商報)

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