李寧+電競,到底賣的是什麼?
2019年04月15日16:32

  李寧也電競

  來源:福布斯中國

  電子競技是玩物喪誌的遊戲還是一項體育競技項目?近日,國家統計局發佈的《體育產業統計分類(2019)》中,提及電子競技,並將其歸為職業體育競賽表演活動,與足籃排三大球屬同類型。電競終於得到正名。

李寧一直在用非常體育的方式參與電競。圖片來源:李寧
李寧一直在用非常體育的方式參與電競。圖片來源:李寧

  “在中國終於把電競作為一個非常正式的運動項目被承認了。從今天開始,我們大家在討論電競的時候,不用再去提一個詞叫做傳統體育。” 李寧集團市場整合總監楊光說:“看到這個新聞出來的時候,其實對李寧來講,這是一個很振奮的消息。證明在我們這段時間所做的事情,和我們要走的這樣一個方向是非常正確的。李寧一直在用非常體育的方式在參與電競。”

  事實上,李寧作為一個傳統體育品牌對電競的加冕發生在比國家官宣更早的時刻。

李寧集團市場整合總監楊光。圖片來源:李寧
李寧集團市場整合總監楊光。圖片來源:李寧

  又一個有錢人買戰隊的故事?

  資本的時代,體育早已不是體育用品行業的遊戲。近年來,中國電競產業不乏富二代買戰隊的故事。從最早一批入局的王思聰到賭王之子何猷君,以及蘇寧、京東和B站等各大品牌紛紛進場。

  “我越深入瞭解電競賽事,越覺得它像傳統體育賽事。回歸到賽事的精神內核,電子競技賽事與傳統體育賽事本質是一樣的。” 李寧集團非執行董事李麒麟曾在公開表達他對電競的看法。

  “遲了8年的百億,遲了8年的新起點。如果我們就此停下,我們將失去未來。”今年3月22日李麒麟在微博表示,這一天,李寧公司宣佈了集團2018年全年業績。期內,公司盈利能力進一步增強,運營效率持續改善。收入上升18%至105.11億元。

  從2018年底,李寧的關聯公司非凡體育就斥資億元級別收購了SNAKE戰隊絕對控股權。

  楊光說:“不論在整個政策的層面還是外界社會輿論,究竟怎麼去看待和描述電子競技這件事情但是在我們自己,我們的內心和我們的態度非常明確,我們就是要把電子競技去作為跟我們之前所擅長的籃球、跑步、健身等體育項目完完全全並列在一起的競技項目,它就是在整個李寧的生意體系裡面一條新的業務線,也就是說在電子競技被這樣非常官方的承認之前,我們要用非常體育的方式和非常體育的態度去做電子競技,這就是李寧在從去年開始進入到電子競技領域的時候非常堅定的一個想法。”

  究竟什麼才是用非常體育的方式來去做電競?

  做電競之前,大眾瞭解李寧最多的運動營銷資源是籃球。李寧出了很多在冠軍上面的一些主題產品,其實最著名的就是李寧出的冠軍T和冠軍帽子。這其實是李寧在籃球上面引領的一個非常好的為冠軍加冕、去慶祝的方式。

  “李寧也希望用一個非常體育的方式來去做與電競合作的官宣。除了在我們內心用體育做解決方式上面,在表現方式上,我們無時無刻都希望用非常體育的方式呈現電競。”

2018KPL秋季賽總決賽上Hero久競衛冕成功,賽後,Hero久競的隊員們換上了印有“接受膜拜”的冠軍紀念衫,這是李寧首次為電競職業聯賽冠軍戰隊定製紀念文化衫。圖片來源:李寧
2018KPL秋季賽總決賽上Hero久競衛冕成功,賽後,Hero久競的隊員們換上了印有“接受膜拜”的冠軍紀念衫,這是李寧首次為電競職業聯賽冠軍戰隊定製紀念文化衫。圖片來源:李寧

  所以當2018年底HERO衛冕成功、包攬一年雙冠,李寧也利用這樣一個機會做了“接受膜拜”的冠軍紀念衫,這也是李寧首次為電競職業聯賽冠軍戰隊定製紀念文化衫。“我們不是僅僅把這樣的一個冠軍T的形式放在電競里,而且我們還有很多設計,大家可以看到在每個衣服的左胸口的位置,我們放了兩顆星,我們想把球類上的表達方式放到電競項目上來,可以把得到兩個冠軍作為一種榮譽的展現。”

  “在之前沒有人用一個非常體育的方式做電競這件事情。李寧希望我們把來自於之前各種不同項目的一些很體育的表達方式帶入到電競的領域,通過這些不同的表達方式,實際上可以影響的不僅僅是你自己對這個項目的看法,更多的是讓你的粉絲,讓更多的玩家可以感受到你在很多的細節里,它真的是一項體育運動。”

  實際上我們有一些功能性的產品開發,另外也把李寧一些非常擅長的運動康複等資源引入到了俱樂部,我們會有定期一些體能教練或者康複教練到俱樂部跟這些選手,帶領他們在羽毛球項目、籃球項目上大家做的很有助於他們恢復體力,或者是提高柔韌性的這樣一些訓練。對於李寧來說,我們去幫運動員和俱樂部去打造這樣的一些產品,實際上這是我們非常核心的競爭力的一個體現,但這才是用非常體育的態度去對待這些俱樂部和對待這些人,真正把這些選手當成運動員去看待。

李寧跑鞋。圖片來源:李寧
李寧跑鞋。圖片來源:李寧

  李寧+電競,到底賣的是什麼?

  情懷滿滿,變現漫漫。2018年,被許多人看成是電競大年。然而在電競火熱的背後,是退出難、優質標的少,創始團隊能力差、找不到商業變現路徑等一系列難以解決的問題。電競這個頂級流量新造風口,似乎難以找到屬於自己的變現模式。

  而7分鍾內李寧與廠長的聯名版V8跑鞋售罄,10分鍾內李寧聯手EDG聯名彈幕帽衫賣光……2018年,創立28年後李寧進軍電競後,連創奇蹟。

  1988年,創造了世界體操史上神話先後摘取十四項世界冠軍的李寧退役,1989年以其姓名命名創立了“李寧”運動品牌。1990年李寧公司正式創立,作為首個出現在世界體育賽場上的中國民族品牌。

  “中國李寧”四個字,有一種天然的讓人熱淚盈眶的力量。如今當我們看到電競選手穿上印有“中國李寧”這四個字的戰袍,彷彿看到了昔日冠軍歸來。“不是只有冠軍才有價值,對於我們來講,我們考慮的東西非常多。”

  對於李寧來說,必須要找到跟現有的電競領域很好的接合點。“我們當然會綜合考慮成績、歷史、運營能力、內容創造能力、權益執行能力、人員以及組織架構、地域屬性、粉絲狀況、消費能力等等維度,我覺得所有東西的核心,實際上最核心考慮的是內容創造能力,我覺得對於所有的不管是俱樂部、聯盟等等這些東西來講,你接觸粉絲、接觸消費者,完全靠的是內容。比如大家觀看賽事,你接觸的只是內容,很少有機會可以面對面的或者在線下接觸到這些人,95%都是依靠內容去接觸到他的,我們想做這樣一個IP的內容創造能力決定了我要花多大的代價和決心跟他合作。”楊光表示。

  回看體育發展歷史上商業性極其成功的俱樂部,最強調的都是運動員和粉絲之間不離不棄的關係,所以這些粉絲不會因為成績的起落決定拋棄他或者更愛他。目前,中國電競俱樂部還處於發展初級的階段。

  楊光說:“李寧希望跟我們簽約的俱樂部共勉的一句話,除了我們要贏之外,更重要的是我們要一起贏!要把更重要的點建立在品牌方俱樂部跟粉絲很密切結合的關係,這樣大家才能夠有很好的、長久的合作。如果建立在成績上面,這件事情是極其不穩定的。成績不是最重要的,我們要看到他們內容創造能力和對俱樂部差異化的呈現,這才是最終粉絲的關鍵。”

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