食品巨頭的下個戰場 就要交給這些“女二代”了
2019年04月12日22:02

  原標題:食品巨頭的下個戰場,就要交給這些“女二代”了

  轉型升級“打怪”哪家強?

  在吃完二十多年的紅利之後,中國本土的食品巨頭們近年來或被動或主動地開始轉型。在一代企業家們逐漸退隱或意圖交棒之際,這些“家族企業”的二代們也一步步走到台前,接受或改革或延續的挑戰。

  01 娃哈哈的“公主”

  2019年4月8日,企查查信息顯示,杭州娃哈哈飲料有限公司高級管理人員備案發生變更,總經理張宏輝卸任總經理,黃敏珍卸任董事。變更後,蔡雷成為新任經理,蔣麗潔擔任董事。目前,該公司的5名管理層人員分別為董事長宗慶後、董事吳建林和蔣麗潔、監事郭虹及經理蔡雷。

  張宏輝曾在杭州老字號胡慶餘堂工作,後被宗慶後看中調任至娃哈哈。4月8日,除了卸任娃哈哈飲料公司,張宏輝還卸任了杭州娃哈哈宏振包裝有限公司的經理職位。目前張宏輝依然是紅安永盛投資有限公司的股東,持股10.9%,並擔任杭州娃哈哈醫藥保健品有限公司的董事。

  雖然沒有出現宗慶後女兒宗馥莉,但隨著元老們的退任,這也被認為是娃哈哈的管理層向年輕化轉型的更進一步。

  80、90後大概沒有人沒喝過娃哈哈,逃得過AD鈣奶也逃不過八寶粥、飲用水。飲料是娃哈哈的主陣地。目前其產品主要涵蓋蛋白飲料、包裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料等。

  據其官網介紹,杭州娃哈哈集團創建於1987年。1987年4月,宗慶後承包了上城區校辦企業經銷部,靠代銷汽水、棒冰及文具紙張起家。同年7月,宗慶後籌建了杭州保靈兒童營養食品廠。

  1991年,娃哈哈以8000萬元有償兼併了國營老廠杭州罐頭食品廠,“小魚吃大魚”,第二年娃哈哈的銷售收入、利稅增長了一倍多。

  娃哈哈發展過程中,經曆了著名的“達娃之爭”。

  1996年,娃哈哈與法國達能集團實行合資,一次性引進4300萬美金,共同組建5家合資公司。據娃哈哈方面的說法,2006年,達能控股的樂百氏連年虧損,達能提出要以淨資產的低價併購娃哈哈非合資公司,娃哈哈拒絕。達能先後在瑞典、美國等地,對娃哈哈及其關聯方提起了一系列的訴訟和仲裁。後娃哈哈勝訴,雙方最終於2009年9月30日在北京簽署了一攬子和解協議。

  娃哈哈在近年發展過程中多次轉型,先後涉獵童裝、奶粉、零售、白酒、無人便利店等,現在開始還要做“機器人”。2019年3月27日,浙江娃哈哈智能機器人有限公司註冊成立。

  除了轉型,娃哈哈另一個引發市場關注的點在於接班人。

  娃哈哈集團的“公主”宗馥莉歸國後就進入娃哈哈集團,2005年起擔任娃哈哈蕭山二號基地管委副主任,並且在4個月後擔任娃哈哈童裝與卡倩娜日化用品有限公司總經理。2010年開始執掌宏勝飲料集團。

  2018年,宗馥莉上任娃哈哈集團品牌公關部長,主管娃哈哈產品的包裝以及品牌推廣。讓年輕人來讓“老齡化”的品牌年輕化,恐怕也是目前娃哈哈的轉變思路。

  大家熱衷於討論的另一個方向,是未來宗馥莉的主導下,娃哈哈在資本市場的動作。30年來,娃哈哈堅持不上市。但2017年5月,宗馥莉主導了一次併購。港股公司中國糖果公告稱,宗馥莉提出約5.73億港元的要約收購,股價狂飆,三個月後該收購要約失效,宗馥莉在資本市場首戰失利。

  2018年8月,宗慶後在接受21世紀經濟報導採訪時說,“我覺得做企業,攤子還是不能鋪得太大,我們堅持小步快跑。關於上市,我們現在不缺錢,如果未來要上需要大資金投入的項目,也可以考慮上市。如果上市了不讓股東賺錢,也不是健康的股票市場。”

  雖然宗馥莉目前還沒直接坐上一把手位置,但在宗慶後鬆口後,娃哈哈的資本市場也值得期待。

  02 “臨危受命”祝媛

  相較於從容上任的宗馥莉,在風雨飄搖中接棒雨潤集團的祝媛則顯得倉促許多。

  3月27日,雨潤食品在發佈2018年財報同時公告,祝義財女兒祝媛接任俞章禮、李世保成為雨潤的執行董事、董事會主席、首席執行官等。

  雨潤創建於1993年,總部位於南京,其業務包括食品、地產、商業、物流、旅遊、金融和建築等。

  祝媛在這個時間點拿到的雨潤顯然有些風光不再。財報顯示,2018年,雨潤食品營收港幣126.51億元,相較去年120.57億同比增加4.9%;毛利為9.65億港元;但淨虧損高達47.59億港元。

  今年1月底,江蘇前首富、雨潤系實際控製人祝義財,在被羈押了三年零十個月之後重獲自由。

  1月22日晚間,中央商場(600280.SH)發佈公告稱,1月22日接到祝義財家屬通知,南京中央商場(集團)股份有限公司實際控製人祝義財已回到家中。祝義財為公司實際控製人,目前未在公司擔任職務,公司經營情況一切正常。

  21世紀經濟報導記者從接近祝義財案的知情人士處獲悉,1月21日上午,杭州市中級人民法院經開庭審理判決祝義財犯故意銷毀會計憑證罪,由於羈押時間已經折抵刑期,決定被解除監視居住。

  此前,祝義財被控涉嫌行賄、背信損害上市公司利益、故意銷毀會計憑證三個罪名,由杭州市人民檢察院在2018年1月向杭州中院起訴。

  祝義財實際控製兩家上市公司,分別為港股上市的雨潤食品(01068.HK)和A股上市的中央商場(600280.SH)。2015年3月27日,中央商場發佈公告稱,3月26日祝義財家屬接到通知,檢察機關於2015年3月23日起,對公司董事長祝義財執行指定居所監視居住的強製措施。此後,雨潤食品和中央商場陷入債務危機,集團面臨破產重組。雨潤食品從2015年4月8日複牌時的2.13港元/股,一路下跌,1月21日開盤報價僅為0.76港元/股。

  1月21日,祝義財案宣判後,雨潤食品當日大漲8.97%。中央商場1月22日漲幅也達到3.55%。但業內更為關注的是,祝被羈押的這幾年,正是消費升級的關鍵時期,曾經的掌舵人回歸之後,雨潤系是否能夠複蘇,未來的路在何方?

  雨潤繫在2015年開始陷入債務危機,不斷面臨訴訟和違約。天眼查顯示,雨潤控股集團有限公司的被執行信息、失信信息、司法協助信息多達十幾條,法律訴訟更是百餘條,其中大多是未按時付款而導致的合同糾紛。

  中央商場2018年11月、12月兩次公告稱,因債權轉讓合同糾紛,祝義財和江蘇地華所持有的公司股份合計6.44億股(占公司總股本的56.01%)全部被輪候凍結。

  兩家上市公司業績也受到拖累。雨潤食品2017年財報顯示,全年收益約為120.57億港元,同比下降27.8%,淨利潤虧損為19.15億港元。中央商場2018年半年報顯示,2018年上半年營業收入41億元,同比下降7.1%,歸屬於上市公司股東的淨利潤為0.7億元,同比下降71.13%。

  “祝義財被羈押之後,整個雨潤都陷入了一個非常被動的局面,市場份額在這幾年也縮小了不少,被金鑼、雙彙搶了不少市場份額。”中國食品產業分析師朱丹蓬1月22日在接受21世紀經濟報導採訪時表示,祝義財的回歸對雨潤的東山再起會有比較大的支撐,在祝出事之前,雨潤集團是集食品、物流、商業、房地產等業務於一體的多元化發展企業,在資金鏈緊張後,雨潤也對非食品類板塊進行了收縮,對整個雨潤的發展更加有利。

  朱丹蓬認為,祝義財回歸後,應該對雨潤未來的發展方向和戰略進行重新定位,可能會把業務重新聚焦到母公司的食品板塊。就食品產業而言,市場機會仍在,因為豬肉是中國最基礎的剛需。

  “國內三大肉製品公司從區位來說,位於華東的雨潤理論上來說是區位優勢最好的。”他表示,對雨潤而言,關鍵的問題是,在頂層設計、營銷策略、渠道等方面該如何重新佈局,根據自身區位優勢及原來的品牌和渠道優勢,把整個產品結構進行優化升級。

  雨潤在財報中說,2018年中國肉類市場競爭環境持續激烈。受成本、總產能、需求和非洲豬瘟疫情等因素影響,豬肉價格從年初下跌的趨勢到下半年小幅回調,加上非洲豬瘟疫情影響生豬跨省調運,令豬肉價格產生地區分化現象。全年豬肉產量5404萬噸,下降0.9%。在經濟環境及豬肉市場的不穩定因素左右下,行業內企業運營均產生一定程度的影響。

  而對於臨危受命的祝媛來說,挑戰可能還不僅於此。目前沒有更多公開的成績能看出祝媛的執掌能力。根據公告,祝媛32歲,持有新南威爾斯大學商業經濟及財務學商學士學位、雪梨科技大學工商管理碩士學位。“在證券及期貨從業員資格考試中,彼已通過卷一及六的考試。在加入本集團前,祝小姐在人力資源、財務分析及投資方面擁有超過六年的經驗。”

  03 新希望的“新掌門”

  除了在不同時機下參與到公司管理的上述兩位女兒,還有兩位民營食品巨頭的女兒以完全不同的風格出現在公眾視野里。

  一位是頗為高調的劉暢。

  今年1月25日,新希望乳業(新乳業,002946.SZ)在深交所正式敲鍾上市,這也是新希望集團董事長劉永好時隔二十年第二次來到深交所敲鍾。1998年,新希望(後更名“新希望六和”)在深交所上市,開啟了新希望集團的資本之路。

  隨著新乳業正式上市,劉永好旗下的上市公司增至三家,其女兒劉暢一起出席了敲鍾儀式。目前執掌新希望六和的也是劉暢,新乳業招股書顯示其擁有新加坡國籍。

  劉永好和劉暢為新乳業共同實際控製人,截至2018年6月30日,劉暢通過UniversalDairy Limited持有新乳業72.8844%的股份,劉永好通過新希望投資集團有限公司持有新乳業17.4914%的股份。上市之後,劉永好和劉暢在新乳業的“身家”高達54.5億元。

  依據招股說明書,新乳業本次公開發行股票8537.11萬股,每股發行價格為5.45元人民幣,募集資金總額4.65億元。上市首日,股價攀升至每股7.85元,大漲44.04%。

  新希望集團始創於1982年,據其官網,新希望集團在全球30多個國家和地區擁有分子公司超過600家,員工7萬餘人,集團資產規模近2000億元人民幣,年銷售收入超1300億元人民幣。在農牧行業之外,先後進入食品快消、農業科技、地產文旅、醫療健康、金融投資等多個產業。

  不同於前兩位,劉暢已經獨立執掌新希望六和多年,妥妥的接班人。

  新乳業的一個重要特點是旗下子品牌眾多,在不同區域都擁有不同的品牌。這源自於其自身的品牌策略,由於最初新乳業是從做2B起家,跨界到2C之後,通過收購借助當地品牌在區域內的影響力,新乳業的擴張之路會容易很多。

  但也有市場聲音認為,過多的品牌會影響消費者對於新乳業的認知。

  “新希望集團最早立足於農業,然後多元化發展,進入乳業的契機本來就與很多企業不一樣。”新希望乳業董事長席剛在上市時表示,“我們通過併購重組,鏈接區域品牌進行聯合發展。”

  他認為,多品牌的背後可以有統一的邏輯,不同品牌之間既有差異也有共性,如何發展這個共性形成共同的戰略,是新乳業的關鍵。而實現多品牌戰略的重要途徑,就是併購。

  併購的關鍵是,併購之後具不具備強有力的團隊、是否有先進的管理方法,能夠在併購之後,通過團隊融合、整合運營,提升被併購品牌和母公司的價值。

  從農牧到乳業,劉暢要掌舵更加多元的業務。

  2016年,劉暢曾在北京大學光華管理學院演講上談起她個人的經曆和未來對新希望整個戰略的構想,她表示,新希望的成長伴隨著她個人成長軌跡的全部,而在將來,新希望將要打通養殖端與消費端,成為“食品王國”。

  04 “獨挑大樑”許陽陽

  最後這位女承父業的二代是曝光度最低的,與劉暢相比低調許多。

  3月27日,港股上市公司達利食品公佈2018年業績報告。2018年,達利食品實現收入208.64億元,同比增長5.4%;毛利80.5億元,同比增長8%;毛利率38.6%;淨利潤37.17億元,同比增長8.3%;淨利潤率17.8%。

  達利園小麵包、可比克薯片、“好吃你就多吃點”、和其正涼茶以及孫儷在電視上念叨的“豆本豆豆奶”,對於國內的大多數消費者來說,這些曾經或現在鋪天蓋地的廣告和品牌應該都不會陌生;但比較少的人會把以上品牌全部聯繫在一起。

  他們背後同屬於一家公司,即達利食品集團。相較於單品類的知名度,達利集團的形象鮮為人知,這與達利集團實行多品牌戰略對抗市場競爭、創始家族相對低調有關。

  1989年9月,達利集團的創始人許世輝在福建泉州惠安創立了達利集團的前身惠安美利食品廠,其第一款產品是“美利牌”餅乾。在當年食品普遍以散裝稱斤的情況下,美利開始採用相對精美的包裝,打開了銷路。1992年8月,福建惠安達利食品有限公司成立,開始使用“達利”字號。

  此後達利開始擴大規模、在全國各地成立分公司,目前擁有21家分公司;不斷推出新的品類、採用多品牌的戰略;從糕點、餅乾等休閑食品類跨越至飲料產業,達利食品集團品牌媒體策劃部部長曾旭聰此前在接受21世紀經濟報導採訪時表示,“成為各項單類排名國內前三,從以前的達利園做大眾休閑食品到樂虎這樣的功能性飲料,我們不斷在找不同品類發展的空間。”

  達利的應對策略是進入一個全新的品類。

  2017年4月,達利食品集團推出“豆本豆”豆奶品牌,據曾旭聰的說法,許世輝在提出要做豆奶時做了諸多調研和口味研發。

  “國人的早餐選擇第一位其實是豆奶豆漿,也是東西南北區域都在飲用的飲品。”曾旭聰提供的數據顯示,飲食習慣和內地接近的香港,當地最大的豆奶企業2015年在香港市場的收入超過17億,香港人口700多萬,“內地人口將近14億,是香港的200倍,如果按等比推算,大陸豆奶市場或可達到1000億規模。”

  一方面,與同類別的牛奶相比,中國牛奶市場規模已經超過3000億元,中國液態牛奶的人均年消費量為33公斤,但中國有高達30%的乳糖不耐受人群,豆奶是更好的選擇。曾旭聰表示,“另一方面,國內的豆奶產業還處於非常早期的階段,生產環境、工藝、產品都不達標,缺少龍頭品牌,這些都是機會所在。”

  達利確實也對豆本豆寄予厚望,據其稱2017年取得了7億包的銷售成績,“今年會逐步擴大經銷網絡、渠道銷售,今年目標定在20-30個億。”

  豆本豆同時上市了香港市場,達利將其視為打開外部市場的契機,“國內還是主要市場,但不管香港和東南亞都是未來要去發展的。同時香港供貨對我們也是一種考驗,我們供給內地和香港的產品和標準都是一樣的,不需要特供。”

  “豆本豆其實是整個達利集團唯一一個不算跟風的產品,它有自己明確的品牌、市場定位和消費群體定位。轉型方向是對的,但在發展過程中它的有些營銷策略還不匹配大品牌的做法,也造成了一些間接的損失,比如庫存量過大、經銷商產品滯銷、費用核銷等問題,廠家和經銷商都有問題。”朱丹蓬指出,“這可能是很多中國民營企業必須經曆的陣痛和經驗,是屬於比較正常的現象。在這樣的情況下,雙方如何解決不同市場的匹配度、品牌沉澱、消費者認知和促銷等問題,才是整體良性運營下去的關鍵。”

  轉型的背後站著這家公司的二代許陽陽,在公開報導中著墨甚少。除了女兒許陽陽,許世輝還有一個兒子,但在多年前因車禍身亡。

  2014年11月,許陽陽獲委任為達利集團董事,擔任集團副總裁兼執行董事至今。

  在過去近二十年中,多品類,通過高知名度明星代言、傳統營銷渠道大量投放廣告的營銷體系,下沉至三四線廣大市場似乎是本土食品企業的相似打法。

  根據貝恩發佈的《中國購物者報告》,中國快速消費品市場增長依然緩慢。2018年上半年中國快速消費品行業步入整體增長放緩期,在此期間,城市購物者的快速消費品總支出僅增長3.3%;個人和家庭護理類消費品的增速遠快於食品和飲料類。

  始於2011年的市場疲軟持續至2017年上半年,迫使各品牌必須通過創新的方式提升在家庭戶中的滲透率以獲取市場份額。其中食品和飲料品類繼續兩年來的銷量負增長趨勢。

  食品企業最為仰賴的傳統渠道也不樂觀,大賣場的銷售額增速下滑2%,超市和小超市的增幅也降低至2%,僅略高於通脹率。與此相反,便利店的銷售額增速超過7%。電商渠道繼續蓬勃發展,銷售額增長超過52%。本土品牌在個人護理品類的競爭中獲勝,而外資品牌在食品和飲料品類中的市場份額有所增長。

  在收穫了龐大的人口紅利、獲取強大的現金流之後,對經銷商、商超等傳統渠道越發強勢控製的同時,本土食品企業更面臨著自身品牌升級、優化,外部電商渠道強硬,消費者忠誠度降低、口味變化加快等挑戰下,如何尋找新的利益增長點和品牌驅動力等問題。

  朱丹蓬在接受21新健康採訪時說:“中國民營企業在快消品發展過程中經曆了很多波折。比如以前達利用一二線大品牌的戰略去打三四線的市場,這種錯位營銷是比較容易成功的。但到了一個階段之後,品牌始終要回到一二線做品牌升級、創新或轉型,但對於很多本土企業來說,還面臨著品牌沉澱不足、消費者教育不到位、市場不匹配等挑戰和不足。”

  這些問題,應該也是上述(準)女掌門們未來要面臨的挑戰。

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