菸草企業介入網紅經濟 全球控煙法規要成一堆廢紙?
2019年04月10日23:38

  自1971年美國國會禁止菸草公司通過媒體宣傳傳品之後,直到2017年才“法外開恩”允許這些公司自掏腰包宣傳“吸煙有害健康”。當然,手握重金的菸草巨頭們才不會傻傻地坐以待斃呢。

  Fast Company專欄作家Robert Kozinets表示,菸草巨頭們已經摸索出了一套通過社交媒體吸引年輕人吸煙的“套路”,過去幾十年來的菸草廣告禁令已經形同虛設。

  在傳統捲菸逐漸“淡出市場”的同時,更新更“潮”的電子煙顯然更加能吸引年輕菸民。根據Prescient & Stragetic Intelligence的預測,到2023年全球電子煙市場將會達到驚人的4萬億美元。為了達到這樣的增速,吸引年輕人加入“吸煙大軍”已經成為菸草公司的頭號要務。

(全球電子煙2018-2023年化復合增長率高達19.6,來源:Prescient & Stragetic Intelligence)
(全球電子煙2018-2023年化復合增長率高達19.6,來源:Prescient & Stragetic Intelligence)

  菸草公司“不惜成本”接近年輕人

  Robert Kozinets指出,在里約熱內盧、開羅、雅加達和米蘭等全球主要城市中,都能看到菸草公司不惜千金打造的巨型活動,邀請知名嘉賓、樂隊以及活躍在社交網絡上的“KOL”參加。

  問題在於,這些受邀的KOL都經過了主辦方精挑細選,通過鼓勵他們分享一些菸草公司讚助的活動,使得品牌傳播觸達廣泛的年輕群體,甚至還有達不到吸煙年齡的未成年人。社交媒體中大量出現的年輕人吸煙照片以及相關的標籤也引起了禁菸組織的警覺。

  一個不爭的事實是,菸草公司如此如此強大的市場網絡也是在與監管鬥智鬥勇的過程中不斷“磨礪”出來的。

  監管就是用來規避的

  1971年美國國會通過法案禁止菸草公司在電視和廣播上打廣告,之後菸草公司便豪擲重金在戶外和雜誌上投廣告。在1997年菸草管控協議禁止菸草廣告出現在戶外之後,菸草公司又大舉讚助體育、音樂和其他活動。到2010年時,此類的體育讚助也被叫停。

(萬寶路從上世紀80年代就開始讚助法拉利車隊,在2007年歐盟禁菸令頒布之後法拉利賽車依舊保持了紅白標誌色,雙方目前仍有合作,來源:Essentially Sports)
(萬寶路從上世紀80年代就開始讚助法拉利車隊,在2007年歐盟禁菸令頒布之後法拉利賽車依舊保持了紅白標誌色,雙方目前仍有合作,來源:Essentially Sports)

  根據加州大學舊金山分校保存的菸草行業文件庫資料顯示,菸草公司的高層一直把引誘年輕人吸煙與公司的存亡掛鉤。

  隨著2005年WHO 168個締約國禁止菸草廣告和2010年美國進一步堵上了菸草公司打廣告的漏洞之後,傳統媒體渠道已經沒有什麼發揮的餘地了。“野蠻發展”的互聯網社交平台則成了菸草公司唯一值得“一擲千金”的渠道。

(2017年社交媒體instagram上的模特吸煙照獲得了2875次點讚,來源:polpettadiriso)
(2017年社交媒體instagram上的模特吸煙照獲得了2875次點讚,來源:polpettadiriso)

  完美的推廣渠道

  儘量觸達更多的年輕人,社交媒體的最大特點恰好擊中了菸草公司最迫切的需求。根據皮尤研究中心2018年發佈的美國社媒研究報告稱,88%的美國青少年經常使用Facebook或者Instagram這樣的社交軟件。同時,互聯網公司本身也是出了名的難以監管。

  Robert Kozinets認為,在與監管的對抗中,菸草公司已經掌握了在法律邊緣行走的能力。他們在各個國家都有意識地挑選一些符合當地抽菸年齡地網紅,從而達到無限製傳播的目的。

  從法律角度來說,任何人年齡超過13歲就能擁有Facebook或者Instagram賬號,這批新鮮的“韭菜”剛一上架,就已經被全方位鎖定。

  在印尼和菲律賓,菸草公司專門招募一批在Facebook和Instagram上有2-3000粉絲的迷你“KOL”,讚助他們進行一些探險並在社交媒體上宣傳。在印尼當地的菸草公司Gudang Garam甚至還會提供為期兩週的“網紅培訓班”,訓練這些網紅怎麼“吸粉”以及辨認香菸品牌。

  在烏拉圭,有公關公司專門輔導這些KOL如何給香菸拍照、何時發佈以及採用什麼樣的標籤能獲得更好的曝光效果。

  當然,監管對此不會一無所知,美國聯邦貿易委員會早在2018年8月就提交了申請對菸草行業的不當廣告行為進行調查。Robert Kozinets認為,對於國會山上年過半百的立法者而言,要緊跟媒體發展的確有些勉為其難,但為了達成控煙這一使命,恐怕是硬著頭皮也要上。

  原標題:菸草企業強勢介入“網紅經濟”,全球控煙法規要成“一堆廢紙”?

  來源:WEEX

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