月收入2.3億,上海產”低配吃雞”征服全球
2019年04月09日12:31

  周星馳電影《破壞之王》中,小人物何金銀與斷水流大師兄定下生死擂台,自知功夫不如人的外賣小哥何金銀,最終卻結合自身優勢、用盡各種手段在擂台上活命,用平局證明了自己的價值。

Free Fire製作人Harold Teo
Free Fire製作人Harold Teo

  與一鳴驚人成為現象級產品相比,行業里大部分開發者思考的,往往都是如何在面對遊戲行業大人物的情況下,“小產品”怎樣在市場上存活,得以保有一席之地。吃雞手遊是個很典型的例子,除卻大廠的PUBG Mobile、《堡壘之夜》《荒野行動》等產品,原來熱熱鬧鬧的吃雞手遊幾乎全部回歸沉寂,擅於利用自己“小人物”優勢的Free Fire則成了一個例外。

  Sensor Tower統計數據中,Free Fire是2018年Google Play手遊下載榜第二名。綜合財報與製作人Harold Teo透露的數據,截至2018年第四季度,Free Fire在全球範圍內已經擁有3.5億註冊用戶、季度活躍用戶超1億、日活躍峰值超4000萬,超過2億人民幣的月流水。

  儘管Free Fire由騰訊投資、素有“東南亞騰訊”之稱SEA公司旗下Garena發行,但和真正的騰訊比起來還是小巫見大巫。因此從一開始就Free Fire很聰明地避開了與大廠大作硬碰硬,轉而耕耘東南亞本土市場,再謀求拉美等欠發達市場,透過“不吃肉,只喝湯”的策略賺點小錢,聚沙成塔後取得如今成績。

  低配置只是表象,核心在於玩家要什麼給什麼

  Free Fire由Garena旗下位於上海的團隊111dots工作室研發,這也是Garena第一款自研的遊戲。根據製作人Harold Teo的說法,這支研發團隊對Free Fire定位有一句總結性的座右銘:“小一點,酷一點”(Keep it small, keep it cool.)。

  Free Fire在東南亞、拉美等發展中國家市場大受歡迎的原因,很重要的一點是迄今為止開發團隊都遵守了自己訂下的指導方針。

  截至目前,Free Fire安裝包只有不過400多M,與競爭對手動輒1個G的包體差別明顯。相較主打還原端遊的PUBG Mobile,Free Fire犧牲了一定的畫質,換來了對欠發達市場手機配置良好適配性。其次,Free Fire一局只需50人,也在一定程度上緩解了低配置手機的運行壓力。

  當然,低畫質僅僅只是表象,從外在的畫質,到內在的玩法設計,以及及時變通,全部基於低收入國家人群需求、痛點把握,才是Free Fire在一眾大廠夾縫中生存的法則。

  比如Free Fire帶有一定的RPG元素,遊戲中玩家可選擇不同的角色進入戰場,並且每名角色都有不同的技能。比如最近更新的角色“隼人”,就擁有血量越少攻擊越高的“武士道”技能,很是切中了喜歡女生O的東南亞用戶痛點。並且,Free Fire設計上遵循視覺引導為主、儘可能削減教程的原則,儘可能減少玩家進入遊戲後不久便退出的概率。

  最為重要的是,Free Fire並非從一開始就堅定走低畫質方針,其本質是快速適應實際用戶需求。如2017年11月3日,Free Fire在泰國、越南、新加坡等6個東南亞國家開啟安卓端封測。測試第二天,基於玩家反饋,Free Fire就迅速更新了一個新版本,加入了低畫質的選項。

  將本地化進行到底,每個市場都設立本地化團隊

  到如今,不僅僅是“小一點”,Free Fire一直在嚐試實現格言的後半句“酷一點”。自上線以來,Free Fire一直在持續更新新新模式、新角色、新武器、新載具和新地圖。

左:早期版本畫面;右:近期版本畫面
左:早期版本畫面;右:近期版本畫面

  並且由於沒有端遊還原限製,Free Fire越發風格化,無論是泰國泰拳選手、美國普通海軍,還是拉美軍火商、中國孫悟空全都雜糅在一起,儘量確保每一個國家的用戶都能找到具有文化親近感的角色。武器也從常見的P90、M4A1,慢慢增加了治療槍、武士刀等“花哨”道具。

  因而從最初的寫實風格,Free Fire正越來越變得越來越“酷”,或者說越來越“魔幻風”、“藝術化”。有趣的是,PUBG Mobile最新的第6賽季也走了類似的路數,宣傳圖採取了電子朋克風格,看來運營越久花樣越多也是一種必然。

  考慮到許多發展中國家用戶不習慣網上付費,甚至有的還沒有自己的銀行賬戶,Free Fire需要最徹底的本地化來搏得用戶認同,進而產生付費慾望。

  根據製作人Harold Teo的說法,Free Fire在已發行的每個市場都有自己的本地化團隊,這些團隊會與當地玩家社區建立聯繫、進行溝通,並定期以小組形式,針對特定內容進行研究和調查,確保玩家在遊戲中看到自己提出的想法被傾聽和實現。除此之外,Free Fire會根據當地習俗製定活動,比如泰國的潑水節、巴西的狂歡節等等。

巴西狂歡節活動
巴西狂歡節活動

  一般而言,全球發行的產品會針對主要國家組建本地化團隊,或者與當地發行商合作,其他小地方給個英語版本已經算是重視,不太可能繼續投入精力。

  像Free Fire這樣宣稱“每個市場都有本地化團隊”的比較罕見,如果的確如此,Free Fire大概率是得益於當地經濟水平控製本地化團隊成本,並用足夠的市場覆蓋率確保收入、抵消成本。這種廣撒網的模式也的確起到了意料之外的效果,你可能想像不到的是,根據Apptopia的數據,2018年第四季度Free Fire的收入,有29%來自巴西,為全球市場最高。

  打下Garena收入半壁江山,全球市場大有可為

  Garena母公司、Sea集團創始人兼CEO李小冬表示:“Free Fire已經迅速成為世界上最受歡迎的手機遊戲之一,特別是在東南亞和拉丁美洲等快速增長的市場。”而早在2018年市場研究機構Teebik就發佈的報告指出,東南亞手遊市場規模復合年增長率逼近50%,高於全球平均水平3倍。

  製作人Harold Teo承認,Free Fire如今的成績超出了公司預期,這代表連Garena自己也沒能意識到類似東南亞、拉美這種發展中國家市場,蘊藏的潛力居然如此之大。事實上,Free Fire一開始只叫“Free Fire”,如今的名字“Garena Free Fire”,也是在遊戲測試2個多月、登上過全球22個國家和地區的免費榜榜首後,才加上去的。

  截至本文成稿的4月8日,App Annie數據顯示,Free Fire依然在全球40多個國家的App Store免費榜躋身TOP10。同時,Free Fire也成為了Garena的主要現金奶牛,根據財報顯示,去年四季度Free Fire一共創收1.03億美元,占Garena同期收入的近一半(44.5%),月均流水折合人民幣約為2.3億元。

  Free Fire的例子其實證明,只要懂得鑽研,全球到處都是市場。與大廠處於同一賽道既是一種不幸,反過頭來其實又是一種機會,再龐大的企業也無法覆蓋到全球市場,即便是尋常眼光中看起來無足輕重的發展中國家市場,只要覆蓋用戶量足夠、切實做好本地化工作,定期收集玩家需求變化並及時反饋,總有脫穎而出的機會。

  談存量市場,在國內無可厚非,在全球?恐怕還為時過早。

  來源:Gamelook

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