網紅經濟背後的支柱力量——KOL
2019年04月09日15:45

  來源:福布斯

  被稱為“網紅電商第一股”的如涵控股已於上週赴美完成IPO,首日交易完成後,其股價大跌超37%。即便如此,這個依靠網絡紅人運營發家的電商公司,已然是在當下中國“網紅經濟”環境中誕生的,最成功的產物。

如涵控股聯合創始人張大奕。圖片來源:視覺中國
如涵控股聯合創始人張大奕。圖片來源:視覺中國

  不久前,貝恩諮詢公司發佈了2018年度的《中國奢侈品報告》,報告內容顯示,“千禧一代”正在成為中國奢侈品消費的主力,而這一代人的消費習慣很大程度上受到key opinion leader的影響,也就是所謂的KOL。

  這個以如涵控股的聯合創始人張大奕為代表的意見領袖群體,正在悄然改變著中國經濟的當下和未來。

  KOL影響力堪比明星

  在被問到認為什麼樣的人可以被稱為KOL時,群邑中國產品總監楊晉龍認為,作為意見領袖必須要具備的三個要素是:在某一垂直領域有所建樹;有內容產出的能力;有相當數量的粉絲基礎,即:能帶來較大影響力。而KOL代表之一的Divus_zheng則認為KOL最與眾不同之處是可替代性很低,“因為他有自己的主觀思想,而不是靠外貌去消費自己。”

Divus_zheng。
Divus_zheng。

  作為中國極具代表性的媒介傳播機構,群邑去年曾發佈過一本《2018美妝社交白皮書》,通過其自研小紅書數據分析工具紅析,整理出了“紅析2018小紅書影響力者排行版Top100”。除少數明星以外,在美妝領域具有影響力的KOL及“網紅”占了絕大多數。其中,排名第五位的博主美妝薯在該平台的影響力指數超過了Angelababy。

  眾多報告都顯示,“種草”成為當下網紅博主的一種專屬名詞,和明星同款的概念相同,是否擁有種草的能力、能夠帶來多少種草,界定著每個人影響力的高低,也改變著消費者的購物清單和消費習慣。

  而群邑移動事業部策略總經理趙晨認為,所謂的“網紅”和KOL其實並沒有明顯的界限,同樣有著極大的影響力,同樣擁有內容輸出的能力,二者在概念上有交叉又有不同。“網紅在一定程度上和KOL有所交集,網紅一定要有較大影響力,有高質量的內容輸出。但如果同時在某一垂直領域有一定成就,就可以被稱為KOL。”她總結說。

  KOL+電商的雙贏模式

  隨著“網紅經濟”的發展,包括淘寶、京東、亞馬遜等在內的多個電商平台也開始向KOL借力,通過直播、長短視頻、圖文等方式引流,從而達到轉化下單。電商+KOL的合作模式也成為商家最高效的營銷手段。據國內媒體報導,張大奕曾創下其線上店舖的上新在2秒內就被搶購一空的銷售神話,而類似她這樣“頂流”KOL所擁有的影響力,甚至堪比眾多一線明星。

  在這樣的“大潮”中,亦不乏依靠KOL起家的電商平台,主打Online Only的歐美直郵類跨境電商別樣海外購正是如此。別樣海外購的聯合創始人兼CEO沈學華形容公司為“歐美商家KOL的拓荒者”,他認為,與KOL合作是一件順其自然的必而為之。自2015年初就開始利用社交網絡做產品推廣宣傳的別樣海外購,可以算得上始終把握著這股潮流的走向。

  致力於把歐美的品質生活介紹給世界的中產階級,別樣海外購同樣利用長尾理論,劃分出了最受消費者喜愛的五大產品品類:母嬰類、健康生活類、時尚類、美妝類和潮文化(潮牌),再分別和該品類內的KOL進行合作推廣。

  沈學華認為近兩年KOL的變化也很大,不論是平台還是合作的風格,再或者合作的渠道和形式。“從最初我們自己一個一個去尋找,到後來KOL也有了自己的經紀公司,跟一個KOL合作,就可以和同公司的其他KOL也建立合作。到現在,我們也整理創建出了自己的KOL信息庫。”沈學華說。

  儘管沈學華也認為自2017年開始,KOL的發展速度漸漸放緩,公司與KOL也會遇到波折,但這股勢頭帶來的衝擊和影響力仍然不可小覷。

電商+KOL的合作模式也成為商家最高效的營銷手段。圖片來源:視覺中國。
電商+KOL的合作模式也成為商家最高效的營銷手段。圖片來源:視覺中國。

  自媒體的多樣化與不確定性

  隨著“網紅經濟”的發展,自媒體平台也越來越多,KOL+電商的合作形式也不僅限於單個平台,而是有可能會在多個平台產生意想不到的效果。沈學華分享了一個故事:“曾經有我們的用戶自發地推薦別樣海外購app,就是一個很小的KOL,結果當天別樣海外購在APP Store消費類排行第一,隔天也為我們帶來10w+的新客量。就是一個很簡單直接的視頻,我們都沒料到會這麼火。”

  這種情況其實在當下這種環境中屢見不鮮,“爆款”往往就“爆”在一瞬間,時常超出了所有人的預料。沈學華認為:“很多時候,底部和腰部的KOL比頭部帶來的宣傳效果更好,性價比更高,產生的商業價值更明顯。”

  對於這樣的現象,群邑中國產品總監楊晉龍認為“爆款”也是基於一定的平台、時間、選題等內容,再加上現在人工智能的算法所導致。流量池的大小、權重等等都成為影響因素,但究其根本,“爆款也一定是基於內容的基礎上。”楊晉龍說。

  在KOL Divus_zheng看來,所謂的意見領袖,就是有趣的靈魂學會了玩自媒體。正如別樣海外購鼓勵KOL先要成為用戶,有了體驗之後發佈真實的用戶體驗,同時,也鼓勵用戶成為KOL,讓他們自發地形成一些輕社群,相互推薦。Divus_zheng認為:“對於KOL來說,更多的精力需要著重在內容生產和互動上,從而獲得後續持續的傳播的影響力。市場對於KOL的期望更多的體現在導流和帶貨上,這也是很多KOL的營銷重心變化。”

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