商業觀察|瞄上“粉絲經濟”,快時尚巨頭陷“搶人大戰”
2019年04月06日08:51

原標題:商業觀察|瞄上“粉絲經濟”,快時尚巨頭陷“搶人大戰”

圖片來源/視覺中國

正值年報發佈的窗口期,久不被看好的幾大快時尚巨頭再次遭遇了市場投資人們的“轉型拷問”。

四大巨頭各有“煩惱”

近期,西班牙快時尚品牌Zara母公司Inditex集團公佈了2018財年業績,數據顯示,集團期內淨利潤同比上漲2%至34.4億歐元,以當地貨幣計算則同比上漲12%,似乎也是該集團近5年來最“糟糕”的盈利增幅。根據報告,2018財年集團銷售額增長3%至261億歐元,可比銷售額增幅為4%,較2017財年銷售額9%的增幅進一步放緩,毛利率為56.7%。

而更令業內咋舌的是Inditex集團提交給當地監管部門的一份報告。其中數據顯示,集團去年的經營實體租賃費用同比增加1.4%至23.92億歐元,是總收入的10%。截至1月31日,Inditex集團在全球96個國家和地區共有7490家門店。顯然,龐大的實體店規模已成為Zara轉型期內的“最大包袱”。

H&M近日也披露了2019年第一財季業績,期內銷售額同比增長4%至510億瑞典克朗,約合54.9億美元,按固定彙率計算增長10%,略超市場預期。

不過,有數家機構指出,時下H&M的複蘇主要得益於去年同期較低的對比基數,想要更快確認“複蘇態勢”,還需要更多的業績向好數據的證明。

誕生於日本的優衣庫,則在2018財年內上演了“本土不夠,海外來湊”的新格局。優衣庫母公司迅銷集團2018財年報告(截至2018年8月31日)顯示,期內海外市場(包括大中華區)收入首超日本市場。

從數據細項上來看,期內海外市場銷售額同比大漲26.6%至8963億日元,營業利潤則同比上漲62.6%至1188億日元。期內優衣庫在中國市場的業績占比達到25%,中國成為優衣庫品牌的全球第二大市場。

曾大幅佔據北美市場的快時尚品牌Gap則越來越有“放棄治療”的苗頭,今年2月底,Gap集團公告稱將分拆成兩家獨立公司:其中一家僅包含近年來發展勢頭較好的Old Navy,還有一家尚未命名,但會包括現集團同名品牌Gap以及Banana Republic、Athleta等現有品牌。

轉型窗口盯上“流量明星”

之前一直自詡“以快取勝”的快時尚巨頭們,這兩年面對業績增長的乏力,也開始“低下身段”,依靠代言人、合作明星來炒作話題,贏得關注。

這兩年動作最大的要算H&M,3月時宣佈“全能音樂人”張藝興成為其品牌大中華區男裝代言人,早在去年,H&M曾宣佈“超人氣偶像”王源成為品牌中國區新生代形象代言人。H&M方面稱,確立代言人是希望通過持續不斷的追求,提升市場競爭力和品牌影響力。

除了簽約代言人之外,在日常針對媒體、社交網絡的宣傳中,H&M也加大了明星街拍、潮人合作的比例。這一策略目前看來效果不錯,3月底張藝興發佈的“用正確方式迎接春天”的單品街拍,在微博上轉發量超56.8萬,但該品牌普通類型的穿搭推薦微博,轉發量基本很難過百。

去年9月,H&M的最大競爭對手、西班牙快時尚品牌Zara則宣佈周冬雨和吳磊成為大中華區品牌形象大使,並在天貓旗艦店預售同款單品。周冬雨和吳磊在微博上的粉絲數分別為2860萬和3775萬,身為新生代的“小花”和“小鮮肉”,他們具有一定的“帶貨能力”,目前在淘寶等電商平台上搜索“Zara周冬雨同款”或“Zara吳磊同款”,有不少粉絲追隨。

快時尚品牌對於流量明星的“忽然熱愛”,與其消費群體偏好的改變密不可分。相比奢侈品大牌,快時尚品牌如今的消費群體中,“千禧一代”佔據相當大的比例。這一代人恰逢移動互聯網技術快速發展,使得他們的消費觀、消費方式和偏好有了很大的改變。“千禧一代”強調個性,希望能夠與品牌產生共鳴,也更願意聽從偶像、時尚博主的推薦。

但也有分析認為,對於快時尚品牌而言,流量是把“雙刃劍”。流量明星可以帶貨,但也可以毀掉品牌的一場大型活動、一個新品發佈,甚至動搖品牌形象。

市場調研公司Spotted的一份最新報告就指出,時尚品牌需要以更謹慎的態度對待流量明星,多元化自己的合作明星名單。但這對於以“物美價廉”取勝的快時尚品牌來說,會帶來更多的成本壓力。

新京報記者 周紅豔 圖片 視覺中國 校對 柳寶慶

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