亞馬遜悄然收縮自有品牌激進推廣策略:或因監管壓力
2019年04月04日08:48

  新浪科技訊 北京時間4月4日早間消息,隨著各大科技巨頭的的市場地位面臨越來越多的審查,亞馬遜已經在其網站上悄然移除了自有品牌產品最顯眼的廣告。

  自有品牌產品是由亞馬遜或其合作夥伴創造,而且只通過獨家品牌在亞馬遜網站銷售的產品。它們可以通過許多方式給亞馬遜帶來好處:可以拓寬網站上的產品選擇範圍,提供比第三方產品更高的利潤率,簡化供應鏈管理,幫助亞馬遜說服大品牌降價,以便保持競爭力。

  亞馬遜過去三年一直在增加自有品牌數量,引發相關賣家和品牌的擔憂。

  亞馬遜至少從一年前開始對這些產品進行推廣,相關廣告位都是專門預留的,而且非常顯眼——比如搜索頁面頂端,或競爭對手產品頁面的“購買按鈕”旁邊。

  根據市場研究公司eMarketer的測算,由於其他企業需要花費數十億美元購買類似的廣告,使得亞馬遜成為美國第三大數字廣告提供商,市場地位僅次於Google和Facebook。

  但多位亞馬遜賣家和顧問表示,但亞馬遜最近幾年大幅收縮了這項推廣計劃,或者調整了自有品牌的站內推廣位置。

  這一變化正值科技巨頭面臨的審查日益嚴格之際,美國參議員伊利莎白·沃倫(Elizabeth Warren)上月甚至還呼籲分拆亞馬遜和Google等等公司。亞馬遜在網站最顯眼位置獨家推廣自有品牌的行為,引發了很多買家和品牌對不公平競爭和濫用市場支配地位的擔憂。

  Ideoclick專門協助賣家和品牌在亞馬遜網站上出售商品,該公司副總裁安德里亞·利(Andrea Leigh)說:“如果我是亞馬遜,我會擔心人們覺得我為自有品牌產品提供不公平的競爭優勢。”

  不公平的競爭優勢

  這些推廣在亞馬遜網站上都非常顯眼。例如,搜索“嬰兒食物袋”後,就會在搜索結果頂部的“我們最相關的商品”標籤下顯示很多亞馬遜自有品牌商品。

  不過,這些廣告位目前已經移除。在嬰兒濕巾或電池等其他類別中,亞馬遜則將“我們最相關商品”移到頁面底部。亞馬遜還會使用“類似商品”鏈接來推廣自有品牌商品,但很多類似的鏈接都已經刪除。

  亞馬遜發言人表示,這些鏈接是亞馬遜整體實驗的一部分,該公司會不斷測試不同類型的產品廣告位。

  “我們一直在嚐試不同的體驗,以便讓顧客在我們的網站購物時可以獲得更多便利、更高效率和更多選擇。”該發言人說。

  在亞馬遜工作近10年的安德里亞·利表示,關鍵不僅僅是亞馬遜針對自有品牌產品採用的激進推廣方式,還在於亞馬遜收集和使用購物數據,以便獲得好於對手的推廣效果。然而,其他賣家也會在亞馬遜網站上購買廣告並出售商品。

  “當專有數據用來推廣自有品牌商品時,很容易被視為不正當競爭,甚至可能是一種掠奪行為。”安德里亞·利說。

  亞馬遜則表示,自有品牌商品是一種常見的零售行為,而且對顧客和競爭有利。該公司發言人表示,在製定自有品牌決策時,零售商也經常瞄準最暢銷的商品。

  亞馬遜和其他科技巨頭如何利用自己的市場地位獲取不公平的競爭優勢,已經成為一個備受關注的問題,同時甚至成為明年美國總統大選的重要討論議題。

  希望成為民主黨總統候選人沃倫就在上月發表博文稱,需要對亞馬遜、Google、Facebook等大企業進行分拆,以促進公平競爭。他還特意指出,亞馬遜同時經營在線集市和出售自營產品過程中扮演了雙重角色。

  但另外一名民主黨意願杯托·奧洛克(Beto O’Rourke)則表示,應該對企業加強監管,而不是簡單分拆。美國總統特朗普和參議員伯尼·桑德斯(Bernie Sanders)等政治人物也批評亞馬遜的經營行為,歐洲監管者同樣呼籲對其加強監管。

  成效不大

  儘管亞馬遜展開了激進的推廣策略,但其自有品牌並未取得太大成功。該公司發言人表示,自有品牌產品在其總零售額中佔比“約為1%”。

  市場研究公司Marketplace Pulse在一份關於亞馬遜自由品牌商品的全面報告中總結道,只有電池等少數商品取得成功,其他多數都失敗了。

  “不成功的商品和品牌表明該公司不得其法。”Marketplace Pulse CEO喬·卡茲克納斯(0Joe Kaziukenas)說。

  不過,亞馬遜仍在加倍下注,擴大自有品牌商品業務。根據市場研究公司Gartner的數據,截至上月,亞馬遜擁有119款自有品牌商品,外加314個獨家第三方品牌。幾乎所有品牌都是在過去3年開發的。

  諮詢機構ARMR由亞馬遜前員工奧斯卡·巴巴林(Oscar Barbarin)負責運營,他認為亞馬遜刪除這些廣告位可能是在籌劃更大的野心,今後可能會允許其他企業競購。通過過去幾年的測試,該公司現在知道這些廣告位在提升銷量方面的價值,因此可能向品牌收取溢價。

  “亞馬遜的動機可能是為未來的廣告測試效果。”巴巴林說。

  但賣家的確感到一絲寬慰,因為亞馬遜的一些推廣方式(例如在競爭對手的頁面發佈彈窗廣告)的確令人感到侵擾性太強。在亞馬遜網站上銷售了三年商品的賣家猶大·博格曼(Judah Bergman)表示,這項變化將幫助賣家和品牌安心展開推廣,而不必擔心被亞馬遜自有品牌商品佔據先機。

  “這給了我們一些安撫,讓我們知道亞馬遜已經意識到反壟斷擔憂,並且可以允許其他品牌繼續在亞馬遜上發展繁榮,不必擔心某天被莫名其妙地中斷訪問。”他說。(鼎宏)

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