涉足咖啡外賣 每日優鮮上演流量追風
2019年04月03日00:23

  來源 北京商報

  記者 王曉然 徐天悅

  撒網式佈局新業務雖然能為企業帶來機遇和流量,但高風險也如影隨形。近日,北京商報記者在調查時發現,生鮮電商每日優鮮上線了咖啡外賣業務——小紅杯,已在北京部分區域試水。每日優鮮就如同追風的少年,無人貨架、社交團購、咖啡外賣,但凡有風吹過的地方總見每日優鮮。這些處於風口下的業務自然能為每日優鮮帶來關注和流量,但是也帶來了更高的投入成本和風險,趟過的坑能否被填平還有待觀望。

  跟風做咖啡外賣

  星巴克與瑞幸咖啡競爭得熱火朝天時,每日優鮮也按捺不住了。近日,每日優鮮咖啡外送平台“小紅杯”已經上線,將微信小程式作為了首選陣地。小紅杯“免去第三空間和明星代言的成本”的宣傳語可謂直懟星巴克和瑞幸,同時也為自己定調,即主打咖啡外送業務,不開實體店,且產品更注重性價比。

  北京商報記者在小紅杯的小程式看到,已設有32個前置倉網點,每個前置倉網點約有7款現磨咖啡產品,售價在21-27元之間。除咖啡外,還有少量水果、輕食、零食、飲品等商品在售賣。

  每日優鮮相關負責人告訴北京商報記者,小紅杯業務是每日優鮮洞察到年輕用戶對即時飲品的需求後,基於自身在到家和到辦公室場景做出的新動作。目前,小紅杯已經在北京單城進行嚐試,未來有計劃進入上海、深圳、廣州等其他一線城市。

  北京商報記者通過調查發現,目前小紅杯與每日優鮮的會員體系尚未打通,還需要單獨進行推廣拉新的工作,但兩者在商品、前置倉和配送資源上進行共享。每日優鮮相關負責人透露,配送服務上,小紅杯會複用每日優鮮既有的前置倉物流體系,服務範圍為前置倉網點周邊1-3公里,提供咖啡製作完成後的28分鍾內送達服務。

  按照每日優鮮的構想,咖啡訂單高峰期所在的早餐、下午茶時段剛好與生鮮食材訂單高峰期所在的飯點時段形成錯峰,可對原本處於低穀的運力進行調配。在商品方面,每日優鮮的水果、輕食、零食、飲品等品類也會與咖啡互補。

  求解流量焦慮

  從無人貨架到社交拚團,再到如今的咖啡外賣,每日優鮮對於新業務嚐試樂此不疲,追風而行放大了企業對新增流量、現有資源最大化的渴求。北京商報記者注意到,除了新佈局的咖啡業務外,在招聘網站上還能看到每日優鮮正在招聘服裝類目招商採購負責人、美妝採購等。

  追風而行往往難以做到禦風飛翔。“高成本、用戶分流等問題無時不籠罩在每日優鮮頭上。”百聯諮詢創始人莊帥表示,當下用戶的消費習慣過於碎片化,電商平台普遍面臨著用戶回流的壓力。電商的用戶量基本已經確定,而單品類電商的用戶規模更有限,如何促使有限的用戶不斷回到平台是電商一直在思考的問題。一般來說,電商拓展用戶途徑一方面是拓展品類,一方面是擴大銷售方式、觸點,如果不擴展商品品類和銷售場景,用戶很容易就會流失到別的平台。

  與此同時,主打生鮮產品的每日優鮮還面臨著來自線下零售的競爭。每日優鮮擅長的前置倉模式正被越來越多的零售商應用。除剛獲融資的樸樸超市、叮咚買菜等品牌外,永輝超市、盒馬鮮生也都在嚐試。隨著上述零售商的覆蓋密度增加,每日優鮮或將面臨更大的會員流失風險。

  零售業專家張陳勇認為,每日優鮮前置倉雖然成本相對較低,但是面積相對小,難以擴充商品豐富度,對家庭顧客的吸引力會減弱,而盒馬鮮生、多點、京東到家等在商品豐富度方面具有明顯優勢,所以每日優鮮需要不斷尋找可行的新流量來源,推動線上單量增長。

  面對無處不在的市場競爭和碎片化消費的用戶,每日優鮮選擇廣撒網的模式進行應對。上述每日優鮮負責人也直言,國內城市結構、消費者結構複雜多樣,企業無法用單一業態滿足所有用戶的所有需求,而需要在不同細分市場、細分場景、細分品類嚐試新業態滿足用戶的差異化需求,所以每日優鮮採取“進攻型”戰略,會“all in”新物種,多業態佈局。

  成本增加無形壓力

  廣撒網的模式使得每日優鮮接觸用戶的場景和渠道大大擴展,但嚐試新業務也面臨多重風險。就咖啡業務來講,與每日優鮮原來的零售業務相比已經涉及到全新的生產製作環節,模式變重,成本無疑也會增加。同時,面對競爭正酣的咖啡市場,“後知後覺”的每日優鮮能在星巴克、瑞幸和其他咖啡品牌,以及普遍開展現磨咖啡業務的便利店當中撕開多大出口,還有待觀望。

  想要分羹咖啡市場,前期的重金投入必不可少。北京商報記者瞭解到,目前市場上,瑞幸、星巴克等咖啡品牌聘用咖啡師的起薪為3000-4000元/月,每日優鮮配送員的薪資為超7000元/月。每日優鮮每個提供咖啡服務的前置倉都需要配備專門的咖啡師和配送員。另外,每日優鮮目前針對咖啡業務在招聘的職位還包括商品運營、網絡拓展等。除此之外,增加的費用還涉及到咖啡豆採購、設備、場地等。

  每日優鮮本身面臨著生鮮供應鏈的壓力,如果再疊加咖啡生產,壓力無疑又多一重。莊帥認為,每日優鮮的優勢在於前置倉和配送路徑系統的規劃能力,這些都可以為咖啡業務所複用。如果僅是簡單輸出配送能力,以及通過本身水果、零食等商品形成關聯銷售和引流的話,模式會輕很多,但是要涉及到咖啡的原料採購和生產業務則存在不小風險。

  值得注意的是,目前每日優鮮的咖啡業務主要以前置倉模式運營,暫未打算開設門店,這在業務推廣、消費者信任度方面也存在挑戰,最初主打外賣的瑞幸隨後就已經改變戰略開出2000多家門店。

  在莊帥看來,為了用戶有更多的觸點和回流,使銷售規模增長,每日優鮮一方面在擴展銷售商品的品類,一方面也在嚐試無人貨架、拚團等新的模式,這些試水動作無可厚非。“不過背後還是要看每日優鮮能否跑通模式,具備盈利能力。”

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