一哥爭奪戰:激進的鬥魚,克製的虎牙
2019年04月02日13:28

  停播一年後,PDD選擇在鬥魚複播。

  首秀前幾天,PDD與鬥魚的簽約就成了吃瓜群眾們的絕好談資。觀眾們好奇的不僅是傳言中PDD與鬥魚的天價簽約費,更好奇PDD能否打破鬥魚乃至整個直播行業的彈幕、禮物數量記錄。

  PDD的表現完全對得起吃瓜群眾們的期待。鬥魚首秀當天,他的直播間熱度一度達到5億。僅僅三四個小時,PDD的主播等級便達到了滿級。要知道,主播等級滿級的硬性條件是,所收禮物價值達到2300萬以上,也就是說,PDD首秀當天,收入便過了千萬人民幣。無論熱度、人氣還是彈幕、禮物價值,PDD都賺足了眼球。

  有人幫鬥魚算了一筆賬,按照PDD首秀當天的禮物收入水平,一年下來,按照鬥魚與主播在禮物收入上五五分成的比例算下來,即使PDD只直播300天,鬥魚也能拿到1.8億的禮物分成。

  這樣看來,PDD選擇鬥魚似乎也符合此前的坊間傳聞:PDD覺得鬥魚是現在的第一遊戲直播平台。但事實真的如此嗎?

  PDD首秀狂歡的背後,可以看做鬥魚激進兇猛打法的縮影。相比之下,虎牙打法更穩健。兩者一為最鋒利的矛,一為最堅固的盾。鬥魚行如其名,激進好鬥。虎牙作風穩健,處處克製。

  若要深究這兩家直播平台誰更才是遊戲直播行業老大,必須要深入理解它們背後的文化基因與圍繞直播建立起的生態。在鬥魚上市之前,我們通過分析這兩家平台的運營邏輯與外在表現,便能得出一些結論。當然,鬥魚虎牙仍處在高速變化之中,誰能更好地把握住打賞外的下一個收入增長點,誰的勝算便更大一些。

  鬥魚VS虎牙:激進與克製的兩種極致

  從外在表現上看,鬥魚正如其名,好鬥,具有進攻性。虎牙則表現得更加克製穩重。這不僅體現在運營策略上,也體現在兩款產品的形態與更迭進度上。

  鬥魚的頭部主播總是比虎牙的頭部主播更具話題度與討論度。停播近一年的PDD在鬥魚複播便是一個很好的案例。

  當然,如果你仔細觀察,會發現其中有600萬的禮物來自於PDD老婆沈靈敏,還有一部分禮物來自鬥魚其他主播。另外據知情人士透露,2500萬禮物中,一部分只是走個流程,由鬥魚自充或主播自充,最終不會進入到PDD的口袋,鬥魚也不會從中抽成。在PDD之前,DNF主播旭旭寶寶也曾上演過類似戲碼,當時,旭旭寶寶的老婆也曾送出過幾百萬的禮物。

  鬥魚擅長為旗下的頭部主播們製造噱頭,PDD、阿冷、馮提莫、旭旭寶寶,只要轉會到鬥魚,頭部主播們總是能夠站在整個鬥魚,甚至整個直播行業八卦的最中央。這樣做的好處十分明顯:通過給予頭部主播資源上的傾斜,鬥魚的頭部主播們很容易獲得討論度,引起更多關注,獲得更多打賞的機會。

  主播們在名利雙收的同時,實際上也承擔著輿論對他們的反作用,高調自然也有高調的壞處,盧本偉,陳一發便是最好的例子。

  相比之下,虎牙在主播的宣傳運營上略顯低調。你很少看到關於虎牙主播的八卦,也很少看到虎牙的頭部主播深陷負面輿論之中。因此,虎牙留給大部分用戶的印象用一個“穩”字足以概括。

  但這不代表虎牙的低調策略下無法誕生頭部主播。在虎牙2018年度最具影響力主播爭奪戰中,主播“不求人”以303177的支持人數,力壓楚河、拉風龍、孤影、騷男等一眾頭部主播,登頂年度最具影響力主播榜首。有趣的是,在八個月前,他還只是一名本著玩票和分享技術的心態開通直播的新人。

  使不求人人氣爆發的,當屬“封號事件”——其因為遊戲數據亮眼,觸發了刺Guild Wars場的自動賬號凍結功能,被封號十年。

  最終,刺Guild Wars場官微發佈澄清,並解釋了不求人封號的原因和機製。享受刺Guild Wars場官微官宣澄清待遇的不求人很快“因禍得福”,一躍成為虎牙頭部主播。

  可以看到,虎牙在主播運營上,並不刻意集中資源去傾斜某位主播,而是尋找合適的機會,一步一步孵化主播。與鬥魚的做法相比,虎牙的穩健不會浪費過多資源,擾亂主播市場的平衡性,在一定程度上,也具備可複製性。

  虎牙的克製與鬥魚的激進,不僅表現在主播運營上,還體現在產品上。翻看鬥魚虎牙APP端最近十個版本的更新,便可看出端倪。

  通過AppAnnie數據,我們能夠看到,鬥魚APP的版本更迭速度快,步伐大。從2018年11月26日開始,到2019年3月21日,不到四個月時間,鬥魚更新了十個版本,幾乎每次更新,鬥魚都會帶來新增功能,無論是比鄰,彈幕火力全開還是幸運寶藏超級加倍。鬥魚APP的每次版本更新中,新增的功能數量都遠超優化的功能數量。

  相比之下,虎牙從2018年12月10日開始,到2019年3月24日,用了三個多月時間更新了十個版本。雖然在更新頻率上與鬥魚相差不多,但在版本更迭的過程中,大部分版本都是新增“賽事主題”和“用戶體驗”為主,新增加的功能遠沒有鬥魚的多。

  這樣來看,虎牙的版本更新更偏向於跟著用戶體驗走,鬥魚的版本更新更多的是嚐試新內容。在2018年,虎牙的更新頻率比現在更低,接近於兩週更新一次,鬥魚頻率更高,接近於周更。

  虎牙在版本更迭的過程中,內容更偏用戶體驗的新增和優化,如重力感應、錄屏功能、倍速播放功能等,鬥魚在這些功能之外,新增了許多諸如比鄰之類增強用戶社交體驗的功能。

  鬥魚APP相對虎牙APP來說,功能更多,但壞處是顯得有些冗雜。就一級標籤的數量來看,鬥魚APP的一級標籤多達10個,虎牙則只有5個。

  具體到兩款APP的功能上,虎牙APP十分簡潔,鬥魚則多出了“魚吧”,“車隊”,“比鄰”等多項圍繞用戶社交開展的服務。當然,在核心的直播功能上,兩款APP的差異不大。

  現階段,鬥魚的魚吧有點像微博+貼吧,此前的魚吧在產品形態上更接近貼吧

  不同的直播生態建設:鬥魚TOC,虎牙TOB

  不止外在的激進與克製,在內在的底層邏輯上,鬥魚與虎牙也建立起了兩套完全不同的直播生態,這兩套直播生態分別用了兩套不同的邏輯來運行。

  從目前兩家平台的表現來看,鬥魚更偏C端社區化,它圍繞著“直播平台的最終形態是社交產品”來展開發展。虎牙生態體系更偏B端平台化,圍繞著打造內容商舖的概念展開。所以我們很少看到虎牙大力度去推進新功能,而是重在優化內容生產者和消費者的使用體驗。

  虎牙在成立之初便建立了一套更偏“市場化”的運作模式,在這套模式下,虎牙通過建立規則,以龐大流量、穩定的用戶打賞習慣和透明化的運營機製來留住公會、主播與付費用戶。

  作為平台方的虎牙製定重在製定規則,例如在推薦位的問題上:推薦位(也就是流量扶持)的選擇完全以不同公會的流水作為評判標準。根據不同公會主播所創造的收益,虎牙將公會分為了頭部、腰部和新(小)公會幾類,不同類型的公會得到的資源不同。頭部公會每個月能夠獲得的推薦位是S級,數量較多。腰部公會能夠獲得的推薦位數量是A級,略少於頭部公會。為了鼓勵新公會入駐,虎牙為新公會提供了每個月3到5個推薦位來保證它們可以生存。

虎牙的工會數量與規模要遠大於鬥魚
虎牙的工會數量與規模要遠大於鬥魚

  在這樣的機製下,公會想要實現盈利,必須各憑本事,在虎牙製定的規則之下,公會、主播的積極性相較大部分直播平台要更高。在這個體系里,資源、流量分配不會過分傾斜,頭部主播與中小主播在同一個規則中拚實力做內容輸出,有著相對公平的上升通道。

  不同的公會為了提高自己的變現能力,自然會提高對主播的掌控力,對他們的直播內容作出要求。以虎牙旗下的幾大公會為例,娛加對主播的管理十分嚴格,什麼樣的內容可以播,什麼樣的內容明令禁止,娛加都有明文規定。

  據娛加主播經紀人遙川介紹,娛加-琳妹妹在轉會虎牙前,曾是熊貓年度前三的大主播,但收入與人氣明顯不成正比。轉會虎牙後,遙川幫她找準了定位:走人氣主播路線,不坑錢不套路表演才藝認認真真吸粉。從一個小主播慢慢做起,積累自己的消費資源,磨練自己的溝通能力,熟悉這個圈子的環境。在遙川看來,直播是個服務業,被服務的對象就是粉絲。在這樣的定位及要求下,琳妹妹開播不足三個月月收入已經到了五萬,比在熊貓直播時的收入翻了幾倍。

  鬥魚則不然,它的大部分功能都圍繞著C端用戶的體驗展開。

  鬥魚希望通過好看的直播內容留住觀眾,讓觀眾看到主播的“千人千面”。梗也好,直播效果也罷,鬥魚推崇的是“觀眾體驗至上”,這也是為什麼鬥魚的彈幕文化更好,氣氛更融洽的原因。幾乎所有直播平台的梗都出自鬥魚,便是源自與此。

鬥魚主播穩健棍的房間彈幕中,幾乎全是“梗”
鬥魚主播穩健棍的房間彈幕中,幾乎全是“梗”

  正是這樣的用戶氛圍,讓鬥魚能夠依託魚吧這個產品,更好地在站內完成社交閉環。魚吧類似百度貼吧,鬥魚用戶可以在魚吧中與主播、水友交流。無論是造梗還是造星,魚吧都起到了重要的作用。它讓鬥魚完成了一個完整的社交生態,粉絲無須使用站外工具,如微博、公號等,便可實現與主播的互動。

  此外,最近鬥魚新開通了一項名為“友鄰”的功能 ,通過友鄰,觀眾可以在一位主播的直播間內,通過“友鄰”列表,可以直接跳轉至其他主播的直播間。兩位關係較好的主播可以讓粉絲更簡單的互相串門,這個功能在一定程度上繼續補強了鬥魚的社交閉環。

  魚吧和比鄰,都建立在“直播平台的最終形態是社交產品”這一邏輯之上。鬥魚希望通過增強用戶粘性,建立社交閉環來提高用戶的付費意願。鬥魚的版本更新速度之快,很大程度上也源自與此,魚吧、比鄰,都是為了增加用戶的社交意願而設計的。

  所以我們能看到,鬥魚頭部主播的聲量、話題討論度始終行業領先。但在腰部主播的數量與變現能力上,虎牙推行的公會生態已經形成了工業化流水線作業,擁有批量產生腰部主播的能力,在變現上,虎牙穩壓鬥魚一頭。

  這點不僅是大公會們的共識,從小葫蘆提供的直播平台打賞數據上也可得到驗證。下圖為鬥魚、虎牙在同一天的打賞收入對比。

  由於鬥魚、虎牙分別脫胎自A站、YY,兩家平台自誕生起,都走向了兩個不同的道路。虎牙專注於YY擅長的公會體系,將生態做大,賦能公會,利用公會來幫助自己減負,在挖掘新主播、生產腰部主播有很強的能力。鬥魚則繼承了A站的彈幕文化,在造梗、包裝大主播上更有優勢,也更容易建立起良好的用戶氛圍。

  相較之下,此前鬥魚旗下公會大多數不太成熟,加上人工選擇公會主播上推薦位的機製,導致鬥魚早期存在一些貪腐現象,公會夾在中間,沒法完成透明化操作。這就造成鬥魚的腰部主播數量稀少,變現能力弱於虎牙。

  不過從去年年初開始,鬥魚開始模仿虎牙建立起“虎牙式”的公會體系,短短幾個月時間,鬥魚的打賞收入有了穩定的增長。下圖為鬥魚2018年某一天的打賞收入,可以看到,與去年相比,鬥魚建立起公會體系後,打賞收入有了明顯的增速。

  鬥魚、虎牙會走向怎樣的未來?

  實際上,鬥魚虎牙在商業邏輯上並無太大區別,都是以打賞收入為根基,探索“直播+”為輔。在未來兩到三年的發展里,鬥魚虎牙誰能領跑遊戲直播行業,主要取決於誰能在穩步提升打賞收入的同時,探索出一套穩定可行的“直播+”模式。

  在很長一段時間里,人們喜歡用“打賞”模式過於單一來質疑直播平台。誠然,翻看陌陌、YY的財報,我們能夠看到秀場直播平台的付費用戶數量增速緩慢,而且面臨著來自短視頻平台的競爭。但大眾忽略了一點,用秀場直播的商業邏輯去理解遊戲直播,是一件錯誤的事情。僅就打賞收入來看,遊戲直播平台的上限要遠高於秀場直播。

  從收入模式上看,兩者幾乎完全相同。在大部分直播平台的總營收中,來自打賞的收入占比都超過了80%。在打賞以外,大部分直播平台的探索也大同小異,在基本的廣告業務之外,要麼是PGC自製綜藝,要麼是造星,幫助主播明星化,花哨點的平台可能會嚐試線下活動。無論怎麼看,秀場直播和遊戲直播平台都沒有太大區別。

  但是,即使到現在,遊戲直播平台的主要收入,依然來自於秀場部分。也就是說,遊戲直播平台的遊戲用戶們,付費用戶數量與ARPU都不高。鬥魚與虎牙建立的兩個生態體系,最終要解決的都是這個問題:如何提高這部分用戶的付費意願,讓他們更願意付費。

  要知道,虎牙Q4的MAU為1.17億,付費用戶占比僅為4.1%,收入就已經達到了14.42億人民幣。剩下的90%的免費用戶,對虎牙和鬥魚來說,是巨大的機會。鬥魚儘管未披露過具體數據,但與虎牙相比,不會在付費率上相差太多。在部分業內人士的推斷中,付費用戶增長的未來藏在付費觀賽、會員製等需要養成的服務里,也藏在雲遊戲、5G、VR等尚未成熟落地的技術中。

  對鬥魚來說,旗下主播聲量更大,用戶活躍度更高,它的社交閉環一旦成熟,上限會變得很高。

  最新入駐鬥魚的IG戰隊,很大程度上能夠聚攏一批IG粉絲

  當然,這個問題並不是唯一解,鬥魚與虎牙的方法都可能成功。在打賞之外,鬥魚虎牙誰能找到下一個穩定的盈利點,也顯得尤為重要。

  目前來看,這個盈利點大概率不是廣告和PGC節目。遊戲直播不同於秀場直播,用戶屬性的局限性限製了廣告主的類型,時至今日,我們在遊戲直播平台上看到的廣告,大概率來自於遊戲及其周邊廠商。但這部分用戶的轉化率低,構成較為複雜,廣告業務的未來取決於整個用戶群體何時發生質變,並不由遊戲直播平台決定。

  另一方面,不止一位業內人士吐槽,廣告與直播,在某種程度上是相悖的。沒有觀眾希望在觀看直播的同時看到廣告,這會影響到觀眾的付費意願與對平台的好感度。

  至於PGC節目,直播綜藝曾經炙手可熱,戰旗曾因《狼人殺》類綜藝節目大熱,鬥魚也嚐試過劇本殺,熊貓做過《Hello女神》,當然,這些節目都是盈利的,但除了虎牙剛剛推出新一季《Godlie》這樣的狼人殺類型綜藝之外,你很難再記起還有哪些綜藝節目獲得了很大的曝光。也就是說,失敗的直播綜藝節目數量遠大於成功的。 所以並不是所有主流範式的綜藝,都適合在直播平台試水。直播內容需要實時互動,但是主播的表現力不能支撐內容。這是最大的矛盾點。

  在PGC和廣告業務之外,我們也能看到鬥魚虎牙在海外業務上的擴展:鬥魚海外團隊裁員,虎牙穩步前行;也能看到兩者在電競業務上的交鋒:在爭奪各大賽事版權,舉辦自有賽事的同時,此外,虎牙建立了OWL俱樂部,參加國際賽事,鬥魚也在主播藝人化、線下嘉年華兩方面的嚐試。

  總的來說,打賞是直播平台的根基,在未來,鬥魚虎牙誰能把自己的體系完善的更好,更大程度上促進用戶的付費意願,並在電競、出海等周邊產業上摸索出一條正確的道路,誰就更有希望贏得下半場的勝利。

  來源:娛樂資本論

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