Burberry上海大撤退?連關三店後,又一門店停業
2019年04月02日22:44

原標題:Burberry上海大撤退?連關三店後,又一門店停業

Burberry正在上演上海大撤退。

4月2日,新京報記者致電Burberry客服中心,對方稱上海尚嘉中心店已於4月1日閉店,原因為店舖調整。

此前,Burberry已經在上海連關三家店,包括淮海路K11的一間雙層精品店、南京西路的上海梅隴鎮廣場童裝店及虹橋機場的精品店。

Burberry中國官網顯示,目前該品牌在上海還有四家門店,相比去年12月,Burberry全國精品店已從52家減少到46家。

轉型陣痛期,Burberry遭市場“嫌棄”

Burberry近幾年發展並不順利。

1月3日,英國奢侈品牌Burberry發佈了名為“摩登新禧”的2019年新年廣告。該廣告片由攝影師Ethan James Green執導拍攝,並由中國女演員、Burberry品牌全新代言人趙薇與周冬雨演繹。不過,一經推出便遭到非議,由於場景怪異、色調特別、人物表情嚴肅,有網友認為這一廣告大片毫無新年的喜慶。

Burberry遭遇的“水逆”遠非如此。其此前利潤一度下降,直到2017年才開始恢復增長。在截至2018年9月29日的上半財年內,Burberry銷售額同比下跌3%至12.2億英鎊,營業利潤同比上漲36%至1.73億英鎊。

在同期,愛馬仕集團按不變彙率計同比增長11.2%;LVMH集團銷售額為218億歐元,同比增長10%。

財報顯示,Burberry在報告期內包括手袋在內的配飾銷售額增長1%,錄得4.69億英鎊;男裝成衣部門銷售額增長4%至3.09億英鎊;女裝成衣部門銷售額增長2%至3.6億英鎊;童裝及其他部門增長8%;美妝部門大跌26%。值得注意的是,2016年,Burberry與Coty集團簽訂協議,將美妝業務交給第三方經營。

此外,報告期內,Burberry在除EMEIA外的地區均錄得增長,得益於中國消費者的提振,品牌在包括中國的亞太市場錄得5%的增幅,英國和意大利市場的銷售表現也有所改善,美洲市場也錄得2%的增幅。

根據彭博社數據,在歐洲十大奢侈品和服裝股票中,Burberry排名最低,其中有16位建議持有,4位建議賣出,3位建議買入。

記者注意到,去年3月,Burberry宣佈任命Riccardo Tisci接替Christopher Bailey成為新創意總監,但目前Riccardo Tisci的新系列產品尚未在店舖銷售。公司表示,5月起將全面上架他的新設計。

如今,Burberry正在經曆轉型陣痛。新任首席執行官Marco Gobbetti走馬上任後,採取了市場定位上調至高端奢侈品、調整Logo、燒庫存以及與Vivienne Westhood合作尋求年輕化等一系列動作。彭博社報導稱,Marco Gobbetti在電話會議中表示,當前階段的戰略重點是點燃品牌熱度,通過與明星和KOL的合作,將所有消費者聯繫起來,品牌在這方面已經略有成效。

不過,Marco Gobbetti表示,現在只是長期轉型計劃中的第一階段,其管理團隊正試圖重新定位該品牌,在奢侈品零售市場中尋找恰當的位置,從而獲得新的增長動力。真正要改變消費者看法,轉變產品設計和完善供應鏈仍需要時間。

要客研究所所長、奢侈品專家周婷對新京報記者表示,Burberry業績不盡如人意,主要源於產品定位和客戶定位的錯誤。定位奢侈品,但是營銷手段和銷售渠道全是大眾的。

奢侈品大牌“水土不服”,背靠中國市場有風險

貝恩公司的全球奢侈品市場監控報告顯示,2017年中國奢侈品銷售額達到人民幣1420億元,約合220.7億美元,較2016年大漲約20%;2018年,這一數字同比增長20%至230億歐元。

與此同時,中國奢侈品市場占全球消費份額達32%,是全球最大的奢侈品消費市場,相比之下,美國和歐洲的占比分別為22%和18%。貝恩預計,到2025年,中國占全球奢侈品市場的份額將上升至約45%。

不過長久以來,奢侈品行業存在對中國消費者高端消費能力下降的擔憂。

去年10月,中國海關打擊代購的新聞就使得歐洲三大奢侈品集團LVMH、愛馬仕和開雲集團的市值在一日內損失20億美元。

今年年初,《華爾街日報》發表《奢侈品行業的中國問題》稱,在經濟下行時,奢侈品行業長久以來嚴重依賴中國消費者的問題將暴露,但行業沒有解決方法。

文章引用奢侈品集團LVMH的警示言論稱,中國人與美國人和歐洲人相比將更多比例的收入用於購買奢侈品,而這種消費習慣可能導致增長情況更加波動。因為一旦經濟形勢放緩,消費者可支配收入減少,奢侈品牌將成為其“減負”首選。

4月1日,Gucci和LV宣佈,受中國增值稅調整影響,下調中國區價格,其中Gucci價格下調3%。越來越多的國際奢侈品牌注重在中國的市場定價策略。

周婷認為,依靠中國市場的最大風險是中國客戶較為善變,很難把握,且忠誠度低,容易接受新事物。這無形中增加品牌營銷成本,對品牌門店等重資產投資產生巨大風險。

新京報記者 張澤炎 編輯 王進雨 校對 楊許麗

記者郵箱:zhangzeyan@xjnews.com

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽