沒有硬件的Apple發佈會:中年危機的解藥
2019年03月26日08:03

  沒有硬件一樣精彩

  這是一場完全沒有硬件的Apple發佈會,但精彩程度卻完全不輸任何一場iPhone發佈會。Apple在上週悄然發佈了iPad、iMac、AirPods等常規更新硬件產品,為的就是為這場純服務發佈會留出足夠的時間。遺憾的是,傳說中的iPhone SE2,又一次音訊全無。

  在兩個小時的時間里,Apple連續推出了新聞、信用卡、遊戲、電視和原創內容流媒體等五項服務平台產品。幾乎每一項產品都有著足夠的吸引力,令人躍躍欲試;幾乎每一項服務都進軍了全新的市場領域,帶來了新的競爭衝擊。可惜的是,由於監管和市場等原因,這些新服務大多隻面向北美市場,暫時都和中國市場無緣。

  具體介紹一下。Apple推出了每月9.99美元無限閱讀的新聞訂閱服務Apple News+,其中包括了300多本知名報刊雜誌;用戶升級最新iOS和Mac系統,今天就可以訂閱。Apple聯合高盛和Mastercard,在Apple Wallet應用中推出Apple Card虛擬信用卡(也有實體卡),無需年費也沒有各種手續費(通過Apple Pay返現2%,從Apple購物返現3%,實體卡返現1%),更有消費數據分析功能。Apple信用卡將於今天夏天正式發佈。

  Apple推出了遊戲訂閱服務Apple Arcade,玩家可以以訂閱價格享用100多款新遊戲和獨家遊戲(具體價格尚未公佈)。Apple發佈了流媒體電視訂閱服務Apple TV Channels,用戶可以根據各自需求喜好訂閱不同的視頻內容服務,價格尚未宣佈。此外,Apple還宣佈了原創內容視頻平台Apple TV+。為此Apple還請來了史匹堡、奧普拉、安妮絲頓、傑森·莫瑪(Jason Momoa)等諸多炙手可熱的一線荷李活明星,到發佈會現場助陣。上述遊戲和流媒體服務將於今年5月上線。

  中年危機需要解藥

  這場沒有硬件的純服務發佈會,卻是過去數年Apple最重要的發佈會之一,或許也是Apple未來走出中年危機的里程碑。誕生於1976年4月1日愚人節的Apple,很快就要年滿43歲了。在過去18年的時間里(喬布斯掌舵十年,庫克領軍八年),Apple連續推出了iPod、iPhone、iPad、Apple Watch等硬件產品,發佈了iTunes、App Store、iBooks等軟件服務平台;依託著iOS的巨大成功,一舉成為全球最大的科技公司,成就了一段商業傳奇。

  但從去年開始,Apple遭遇了中年危機。貢獻近六成營收的核心產品iPhone出現了嚴重的銷量下滑,被庫克寄予厚望的中國市場更是遭遇了寒流。第四季度原本是iPhone新品上市的銷售最旺季,但IDC的數據顯示,當季AppleiPhone銷量卻同比下滑了11.5%,營收同比下滑15%。在中國市場,iPhone銷量更是下滑了超過20%。這是此前Apple從來沒有遭遇過的困境。或許是有先見之明,Apple在去年第三季度就宣佈不再公佈具體銷量。

  實際上,Apple早就認識到了過度依賴iPhone的危害,在幾年前開始了營收多元化戰略。一方面Apple推出了智能手錶和AirPods等大熱新產品,雖然無法和iPhone的巨額營收相比,但至少成功推出了新的硬件業務;另一方面,Apple開始大力發展新的營收增長點——服務業務營收。在去年第四季度iPhone業務的愁雲慘淡中,Apple服務業務營收同比增長19%,突破了100億美元大關。

  Apple的服務業務包括了App Store、iCloud、Apple Care、Apple Music、iBooks、Apple Pay等軟件服務,也包括了今天發佈的五項全新服務,橫跨了新聞、金融、遊戲和電視等領域。據摩根士丹利預計,未來五年Apple服務業務營收將保持20%的增長,到2023年單是服務業務營收就將突破千億美元。在硬件營收增長受阻的現狀下,Apple正將重現增長走出中年危機的希望投向了如何為全球14億活躍設備用戶提供全方位創新服務上。

  無需先行天生強勢

  實際上,Apple推出新聞、遊戲和流媒體電視訂閱服務並不令人意外,也沒有多少創新之處。這些領域的訂閱模式早有先行者進行了市場探索和用戶教育,Apple只是推出自己的競爭服務。正如Apple Music的音樂訂閱模式先行者有Spotify等,Apple News+的報刊訂閱模式先行者有Texture(去年被Apple收購),Apple Arcade的遊戲訂閱模式先行者有PS Now和Utomik等。在流媒體和電視服務領域,亞馬遜、Google和Netflix等公司更是已經運營多年。

  觀察、效仿、超越,這似乎已經成為了Apple的成功模式。Apple並不需要成為市場先行者,而是等待市場逐漸成熟,再推出自己的成熟服務,憑藉著iOS平台的海量用戶和原生設置,總能取得成功。雖然Apple並沒有帶來模式創新,但這些新服務無疑可以顯著提升Apple的營收。而且,Apple推出這些內容服務,也可以完善iOS的生態服務平台,進一步增強Apple用戶對iOS平台的粘性,避免用戶流失到Android平台。

  Apple擁有14億活躍設備(其中包括9億iPhone),任何新服務都有可能帶來海量用戶群。以2015年推出的Apple Music流媒體音樂服務為例,在發佈不到四年用戶突破了5000萬,成為僅次於Spotify的第二大流媒體音樂服務商。哪怕是遭到諸多吐槽的Apple地圖Apple Maps,也能憑藉著iOS的預設地圖應用,成為美國排名第二的地圖應用,擁有超過2300萬月活躍用戶。當然,和跨平台的Google地圖1.54億月活用戶相比完全不是一個量級。

  另一方面,海量用戶給Apple在與內容商談判時帶來了巨大的議價空間,可以獲得更大的營收分成。舉例來說,如果按照此前的模式,用戶在網頁端訂閱報刊雜誌,在Apple設備通過免費的App或者網頁閱讀,那麼Apple得不到任何收入;如果通過AppleApp Store訂閱,Apple則抽取三成佣金。但按照全新的New+服務,Apple則提出了五五分成的營收計劃(《紐約時報》報導)。這也是《紐約時報》公開拒絕加入New+服務的原因之一。

  Apple影視公司開業

  如果按照《喬布斯傳》的記載,喬布斯在去世之前已經想好了如何“顛覆電視行業”(Cracked TV),那麼Apple至少已經在電視領域籌劃了八年時間。不過喬布斯並沒有透露自己如何顛覆電視領域。2012年,剛剛接替喬布斯統帥Apple的庫克就公開表示,Apple對電視領域擁有濃厚興趣。

  在Apple陷入營收下滑困境之時,市場關於庫克戰略失策的一大批評就是,在Apple擁有2000多億美元現金的時候,他沒有抓緊時間收購Netflix這樣的流媒體視頻新貴;幾年前Netflix的市值只有幾百億美元,而如今已經突破了1600億美元。不過,Apple並不願意斥巨資收購新業務進行擴張,那不符合Apple的理念,他們而更願意原生擴張。Apple迄今最大的收購案居然是30億美元收購潮人耳機品牌Beats,這和其他科技巨頭動輒百億美元的天價收購形成了鮮明對比。

  隨著Apple TV Channels和TV+的推出,Apple終於進入了流媒體電視和視頻服務領域。然而,這個市場早已競爭激烈,其中不乏諸多互聯網巨頭。Apple TV Channles的電視訂閱領域包括了AT&T、GoogleYoutube TV、Sony、Hulu等巨頭,原創內容及視頻訂閱服務的市場更有Netflix、亞馬遜、Hulu等在線娛樂新貴。近年來,亞馬遜在原創內容方面的投入逐漸增加,今年投資額或將超過60億美元。

  圍繞著iOS平台進一步打造生態服務,Apple也在橫向進入全新的市場領域,進一步擴張自己的業務版圖。隨著Apple TV+的發佈,Apple也正式從科技互聯網行業進入內容製作領域,從矽谷橫跨到荷李活。Apple的財力和平台,是吸引史匹堡、奧普拉等美國影視業大咖來到矽谷助陣的關鍵原因。簡單的說,Apple有錢投資有海量用戶,在影視領域這就是王道。

  全新市場前景巨大

  我並不認同Apple已經進入“後iPhone時代”的說法,因為Apple的一切新服務業務都是緊緊圍繞著自己的硬件,而iPhone和iOS則是其中的核心基柱。Apple圍繞著iOS平台提供服務,固然是為了提升自己的營收,但核心還是要提升iOS的競爭力,賣出更多的iPhone產品。

  Netflix在流媒體視頻領域做的風生水起,在全球擁有1.4億用戶,但去年淨利潤只有12.11億美元(總營收158億美元),運營利潤率只有7.9%。相比之下,AppleiPhone的利潤率從來都是穩穩地在60%以上。進入原創內容製作領域,對Apple來說固然帶來了人氣,但也意味著拉低了整體利潤率。

  成為合作平台獲取營收分成,或許才是Apple未來更為實惠的擴張渠道。今天發佈的Apple信用卡則是這一戰略的最好體現。Apple自己不做金融業務,但聯合高盛和萬事達,推出虛擬信用卡,獲取佣金分成和用戶數據。雖然Apple Card的福利並不是一流水平,沒有開卡獎勵,返現力度也屬於中等(普通消費2%,Apple消費3%,線下刷卡1%),但對美國為數眾多的普通信用卡(返現1%甚至更低)用戶來說,依然具有極大吸引力。

  未來Apple還會推出什麼新業務?在移動支付和金融服務之後,基於智能硬件的在線醫療或許又是Apple的又一個金礦。過去兩年,Apple手錶已經明顯放棄了原先的時尚奢侈品路線,而轉向運動健康方向。監測用戶身體狀況,建立完整的病例記錄,與醫療保險公司合作銷售Apple手錶,這些都體現出Apple對醫療領域的濃厚興趣。

  走入不惑之年,遭遇中年危機的Apple,該怎樣進行轉型?這場沒有硬件的服務發佈會提供了關於Apple未來發展戰略的方向。Apple不只是一家硬件公司,更是一家圍繞著硬件平台提供全方位服務的生態公司。賣更多硬件,和賺更多服務費,Apple正在努力學會兩條腿走路。

  新浪科技 鄭峻發自美國矽谷

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