“流量為王”的社交媒體導致書評的腐敗?
2019年03月26日11:50

原標題:“流量為王”的社交媒體導致書評的腐敗?

去年十二月,據《哥倫比亞新聞評論》報導,在傳統媒體越來越不好做的當下,很多美國媒體擴張了其圖書新聞的業務,這並不是因為美國人更愛讀書了,而是因為美國的書評媒體改變了其報導的形式。他們放棄了傳統的書評,而是將書評融進文化新聞當中。他們以問題意識為導向,不止圍繞著一本書展開,而是針對整個美國社會和文化進行更深入的評論。此外,在傳播途徑上,他們採用書單、同題問答以及播客或視頻的形式,以最貼近讀者生活的媒介進行傳播。這種傳播內容和形式的更新使得人們開始關注圖書新聞。

但是,《哈柏斯雜誌》的評論員克里斯蒂安·洛倫岑

(Christian Lorentzen)

對這個問題有著不同的看法。他很讚同傳統書評的問題,但他也批評改變報導形式之後的美國書評媒體過於強調流量和迎合讀者心理,而喪失了精英性和嚴肅性。他認為,儘管在算法時代書評的前途未卜,但是文化媒體站在文化和政治前沿,重新審視那些批評家口中的教條的任務並沒有改變。

書評媒體與出版商的“同謀”關係導致了書評的衰落

克里斯蒂安·洛倫岑首先檢視了書評的傳統。書評為什麼會存在?因為新書發佈被視為新聞,而書籍本身也被視為一種有待評價的對象。更重要的是,出版商希望在書評里能儘可能地把書給推銷出去。沒有人能找到比書評更好的方式來寫一篇有關於一本新書的文章了。

克里斯蒂安·洛倫岑抨擊了出版商和書評媒體的“同謀”關係。他認為,這導致了很多陳詞濫調的書評。比如,在寫一篇書評時,彷彿會有一個沉悶的公式:簡單地總結書里的內容,對作者進行一些傳記式的介紹,然後再對書的內容做一些不痛不癢的評論,也許會用上諸如“引人注目”、“引人入勝”、“迷人的”等形容詞,最後再進行總結。一些評論家將這些陳詞濫調的書評稱為“糟糕的三明治”

(the shit sandwich)

,因為他們就跟出版商的產品的宣傳文案一樣,目的是讓消費者掏腰包買書,而且,這文案還寫得毫無吸引力。

北京老書蟲書吧內景。安也拍攝於2019年3月。

文學批評是古老的,但是書評在十七和十八世紀才開始普及。1784年,安德魯·奧哈根

(Andrew O’Hagan)

開啟了書評的黃金時代。《愛丁堡書評》在1802年創立,這是現代書評雜誌的始祖。文學家斯托普·A·布魯克(Stopford A. Brooke)總結這個現象:“有許多文化人被僱傭寫書評而不是寫書本身,文學評論成了一種權力。”但是,這種權力很快就被腐蝕了。愛倫·坡說,“當代作家的自己的聲音和大眾對他的看法形成了分野”,愛倫·坡認為,作家因此需要書評媒體來放大自己的聲音,甚至塑造自己的形象,但是天才作家並不會訴諸於此。他說:“我們會毫不猶豫地希望報紙上有這種恭維話,不然我們無法為我們自己發聲。”

六十多年前,哈德威克(Hardwick)寫了一篇“書評的衰落”

(The Decline of Book Reviewing)

,這成了《紐約書評》的創刊宣言。十五年後,以哈德威克為首的紐約知識分子,通過《紐約書評》的巨大影響力,已經成為了文學評論的重要力量。其中,評論家理查德·寇斯特蘭迪斯

(Richard Kostelanetz)

曾批評作家菲利普·羅斯

(Philip Roth)

的名聲是出版商和評論家一起捧出來的,他稱,文學圈子的權力結構就像洋蔥一樣,向外一層一層地減弱。同年,菲利普·羅斯在給《紐約書評》的一封信中為自己辯護,反駁了這種觀點。克里斯蒂安·洛倫岑認為,這種辯論和爭執是文學界還健康的標誌,儘管他們的讀者群非常小。

《紐約書評》網站。

過去幾十年,美國出版界一直處於相對糟糕的境地裡,出版商、作家還有評論家的日子都不景氣。如哈德威克在“書評的衰落”里設想的那樣,本來那些“高中英語老師、圖書管理員、出版商、那些住郊區的人、聰明的年輕男女都需要《紐約時報》提供指導”,而如今,《紐約時報》已經“無精打采”,變成了哈德威克所認為的書評衰落後的景象——成為一本“視野狹窄的刊物,只是比那些小城市的“星期日書評”更厚一些罷了。”2007年,曾任《洛杉磯書評》的編輯史蒂夫·瓦瑟曼

(Steve Wasserman)

在《哥倫比亞新聞評論》里寫道,“現在的書評不僅數量上很貧乏,而且在質量上令人震驚的平庸。大多數書評是對讀者智商的侮辱。可以這樣說,若書評從美國的報紙上消失,這是值得慶祝的一件事。”

與傳統書評的衰落相伴的是博客崛起。早期的書評博主通常是業餘的——現在許多人已經成為了主流媒體的作者和評論家——他們大多是一群“無政府主義者”,他們企圖用自己的對圖書的熱忱去對抗專業的書評媒體。可以這樣說,社交媒體的興起使得傳統書評進入衰落狀態,要不是一些機構願意繼續投入資源,許多線上的書評媒體早就做不下去了。2013年,以Buzzfeed為代表的新媒體開始進入圖書新聞領域,但是他們只進行正面報導。他們這樣做是為了關注新書,吸引年輕人。但是克里斯蒂安·洛倫岑認為,這種只讚揚不批評的報導方式,跟以前的報導方式又有什麼區別呢?要是每一句都只是介紹和恭維,誰會在乎到底說了什麼?

大約在十五年前,美國文學界中出現了一場反對對書籍“嗤之以鼻”的運動,帶頭人是美國作家、出版人戴夫·艾格斯

(Dave Eggers)

,他向年輕人呼籲:“書都是好的,閱讀都是值得提倡的……任何破壞這個脆弱的生態的行為,都在毀滅這個文學生態。”克里斯蒂安·洛倫岑認為,負面評論並不會減少人們的閱讀圖書的習慣,假如我們把戴夫·艾格斯所設想的文學界看作一個生態系統,那書評就是這個生態系統里的垃圾,書評人不停地向讀者推薦他們認為的好書,但他們在推薦的時大多沒認真讀過自己推薦的書。推薦的原因大多隻是因為新書上市了,以配合出版商的宣傳。那麼讀者還不如接受算法的推薦,因為算法不會像書評作者一樣,假裝著自己有一個觀點。

在“流量為王”的時代,書評媒體的生存困境

電視和文學有什麼不同?喬治·W·S·特羅

(George W.S. Trow)

在一篇探討電視文化的文章里,區分了“親密的網絡”

(“the grid of intimacy”)

,即社交生活的網絡——包括我們讀書的地方,作者和讀者的網絡——還有“兩億網絡”

(“the grid of two hundred million”)

,兩億指的是當時美國人口大概的數目,這是一個由電視所產生的,兩億美國人的共同經曆的網絡。特羅稱“被擊中的美學”

(the Aesthetic of the Hit)

就像“愛”一樣,電視劇能產生一種讓觀眾持續觀看的魔力。因為觀眾之間的距離是如此之大,以至於沒有任何的接觸,人們很容易就被擊中了。

然而,互聯網使這個距離崩潰了,崩潰的距離不是指創作者和觀眾之間的距離,而是指觀眾之間的距離。現在,觀眾可以在播放電視節目的時候,建立一個“親密的網絡”,即網上論壇。因此,為什麼在週日晚上觀看了電視劇的人還要在週一早上看電視劇的回顧摘要?電視劇本身不需要太多的解釋,因為他們是容易理解的。因此網上的電視節目的評論火了,人們互相交流和辯論著他們的看法。在流媒體時代,一出沒人討論的電視節目很可能就會被取消,所以他們希望節目有爭議性,人們樂於去談論,無論是讚美還是批評。

克里斯蒂安·洛倫岑認為,若我們把這種電視的模式套用在書評身上,我們就會發現,若書評媒體也“博出位”的話,效果並不會有多理想。首先,通常來說,書評的讀者不僅是一本書的潛在讀者,更是知識世界的參與者,吸引他們的往往是書的內容本身,而不是一些膚淺的噱頭。其次,通常一本嚴肅讀物的讀者數量跟一部電視劇的觀眾數量根本沒法比,作家跟電視明星的影響力也沒法比較。

因此,書評媒體的圖書報導即使看起來跟電視劇的報導有幾分相似——一系列新書報導、推薦、簡介、與作者的問答、在線讀書俱樂部、作者的自我宣傳——它就像一座大廈,但是它可能在一週內就被吹走,也沒有多少人會記得它。堅守嚴肅報導的書評媒體或文化媒體若去追求流量,首先是很難完成的任務,其次這跟他們的本身的定位和使命相左。

特羅在1999年出版的《朝聖者的腳步:媒介研究》

(My Pilgrim’s Progress: Media Studies)

里曾寫道,“今天的《紐約時報》正在尋求瞭解讀者的想法。讀者的思想已經成了一個謎。令《紐約時報》害怕的是,他們對現在成長的那一代人——他們將來有一天會取代現在的讀者——所想的東西一無所知。”

在特羅寫下這些話的二十年後,這種問題變得更加尖銳,流量導向已經成了一種“欺詐”或“誤導”,我們其實並不懂年輕讀者的心理。克里斯蒂安·洛倫岑認為,最臭名昭著的案例是Facebook所領導的並被廣泛吹捧的“視頻轉向”,這使得許多媒體公司一窩蜂地把資源和重心放到了視頻上,裁掉了許多文字記者和編輯。事實證明,這些投資很多是徒勞的,做視頻不保證一定會有流量。很多初創的媒體公司最後堅持不住已經倒閉,Buzzfeed也因此解僱了數百名員工。

2014年,《紐約時報》製作了一份內部改革計劃。該計劃很快被泄露,他們想要“變得更像Buzzfeed”。總體來說,他們要慢慢拋棄報紙而轉向移動端。其中包括三個要求:將新聞編輯室的重心從首頁移開,更關注流量、共享和互動等指標;讓我們的編輯更像讀者,每個辦公桌應該要有至少一名工作人員在檢測著移動端的數據;更看重移動端的數據而不是印刷版的報紙。

為了轉型和生存,這個計劃在總體上沒有問題。但是,對於某些類型的新聞,比如文化新聞或者書評欄目,追求流量和其性質功能在本質上是不相容的。一旦評論家被指派在互聯網移動端寫一本書的書評,那麼吸引流量是否是他們要考慮的?如果他們要考慮,那麼不可避免的是,這會讓他們刻意去製造一些聳人聽聞的元素。這是一個有文化堅守的媒體的悲哀。

在克里斯蒂安·洛倫岑寫這篇文章的時候,正值年底,文化媒體上到處都是“2018年最佳圖書”的清單,這些清單有作為年終榮譽表彰和購物指南的雙重功能。在《紐約時報》上,除了標準的“2018年100本書”和“2018年十佳圖書”,還有“不該看的書的清單”。作者還在最佳圖書的清單中給讀者提出一些閱讀建議。然而,克里斯蒂安·洛倫岑認為這並不成功,因為《紐約時報》已經失去了對讀者的瞭解,讀者可以通過互聯網看到大眾和意見領袖對這些書的評價以及討論,他們還能通過超鏈接找到這個領域相關的圖書還有信息,從而在網上購買自己想看的書。此外,克里斯蒂安·洛倫岑還批評了《紐約時報》的“書邊(by the book)”欄目,即用同一套問題問不同的作者,似乎這樣能把作者包裝成名人。當然,作家也希望他們能成為明星,可是,誰靠這樣出名呢?流量是吸引到了,但大家消費的只是名人的某些“八卦”,但對於挖掘新作家的使命和想要出名的新作家來說,用處並不大。

菲利普·羅斯說,“在美國,從來沒有一個嚴肅閱讀的黃金時代。”他在2013年告訴《世界報》的記者。“但我不記得在我的一生中,閱讀的情況是如此糟糕。而且明天會更糟。我的預測是,在三十年內,在美國讀嚴肅小說的人會跟現在讀拉丁語詩歌的人一樣少。這個時代小說在衰落,人們正在尋找不必讀書的理由。” 克里斯蒂安·洛倫岑認為,小說家總是擔心他們的職業地位,我們其實不用老想著生活在嚴肅小說的黃金時代,無論“小說死了”多少次,讀者多不喜歡看小說,小說這種藝術形式都是永恒的。而書評媒體或文化媒體的任務是站在文化和政治的前沿,重新審視那些批評家口中的理論教條,激活這些乾枯的理論,針對整個社會和文化進行更有深度的觀察和評論,就像哈德威克寫的那樣,“那些不通常的、不太好理解的、比較長的、不妥協的,尤其是那些有趣的,應該找到他們的讀者。”

(資料來源:Christian Lorentzen在《哈柏斯雜誌》的“Like This or Die:The fate of the book review in the age of the algorithm”,網址:https://harpers.org/archive/2019/04/like-this-or-die/)

作者 徐悅東

編輯 安也 校對 翟永軍

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