遊戲公司應如何處置輿情?
2019年03月25日15:00

  最近Blizzard的日子真的非常不好過,從去年嘉年華上的“過時愚人節笑話”開始,每過一段時間就有Blizzard的負面新聞出現,開發手遊、暫停風暴電競、裁員等等,但是Blizzard作為一家遊戲公司,似乎沒有在公關上花太多工夫,最近的幾波操作實在是令人迷惑。今天這篇文章就想聊聊在遊戲運營中非常關鍵並且極易被忽視的問題:輿情處置。

  輿情的殺傷力從何而來?

  在去年的Blizzard嘉年華之後,那一句“你們難道沒有手機嗎?”成為了Blizzard的梗,在無數的網絡社區里傳播。即使你沒看過嘉年華,相信你也聽說過這句話。不知道各位有沒有想過,為什麼Blizzard嘉年華上一句不夠妥當的措辭,會如此具有殺傷力,造成非常惡劣的影響呢?

  我認為最根本的原因還是在於情緒,玩家對於《Diablo:不朽》的反感背後是硬核玩家對手遊的牴觸情緒,每一個類似的輿情爆發都是一次玩家情緒的集中反映。而互聯網的介入,特別是社交媒體的存在,給了每個人表達的機會,讓輿情變得更為激烈與複雜,遊戲玩家和互聯網用戶本就是重合度非常高的群體,玩家在互聯網上發泄感情的可能性非常高,力度也更大。

  作為一個中國的網民,有幾點我認為是不得不提的,首先是因為中國過去發展的速度實在太快,各種矛盾都在現階段聚集,網民的社會情緒很容易就會在互聯網上爆發;其次是國內互聯網媒體和自媒體的風氣問題,現在是流量為王的時代,利用玩家情緒尋找選題製造流量還屬於可以接受的行為,但是目前互聯網媒體非常喜歡用“標題黨”之類的方式去炒作公眾情緒,甚至編造謠言營造負面情緒,這種令人反感的行為往往會惡化輿情;最後就是中國網民的“沙雕”屬性了,沙雕網友的創造力往往會把很多複雜事件凝練成一個梗或是一個表情包,最典型的就是王境澤的“真香”梗,這種梗夾雜了太多戲謔的色彩,對於事件的傳播有很強的助推作用卻不能引導用戶正確地對事件進行思考。由於以上幾點的存在,造成了網絡社區惡劣的輿論環境,也催生了一個又一個殺傷力巨大的輿情。

  什麼樣的輿情最有殺傷力?

  剛才我提到了輿情產生的原因是情緒的爆發,那麼決定輿情殺傷力的就是輿情對玩家情緒的觸動程度,我認為能夠觸動玩家情緒的有以下幾點:

  1、貼近性

  大多數人都會把自己的利益放在第一位,在接受信息的時候同樣對貼近自己生活的消息更為敏感,所以Blizzard裁員數百人時你只會看到玩家們三三兩兩地抒發一些個人意見,畢竟公司裁員對玩家來說是很遙遠的事情,但是你要是在爐石里把玩家喜歡的經典卡牌都砍一遍,那麼玩家可是會實實在在地退坑抗議的,因為他們的遊戲體驗被破壞了。

  2、中心性

  同樣的輿情,一旦涉及到公司的核心產品、核心服務或者核心人物,影響力會立刻上升一個量級。比如說一個普通玩家退坑風暴絕對不會引起太多關注,但是如果退坑的是風暴一哥那就不一樣了。

  3、衝突性

  矛盾和衝突越激烈,後果往往越嚴重。如果玩家利益和遊戲公司利益發生矛盾,矛盾雙方都會有很強烈的情緒,此時任何激化衝突的言論一旦發佈就一定會產生重大的輿情。

  Blizzard應該怎麼處理輿情?

  雖然說Blizzard在輿情處置上有諸多問題,但畢竟Blizzard是一個遊戲公司,輿論公關不是Blizzard的主業,出現各種問題也情有可原。而且過去的一年里,我們已經看到了太多人設崩塌的醜聞了,相比之下我寧可要Blizzard這麼一個不善言辭的直男公司,也要好過那些極善經營人設並以此來粉飾醜陋勾當的虛偽公司。只不過最近Blizzard的表現實在太過直男,失去了太多玩家的心,從我的角度看Blizzard可以做的其實還有很多。

  1、充分的準備

  還記得去年那場嘉年華嗎,在發佈之前邀請各路kol為之造勢,還有發佈會現場主持人的表現,在事後看來都顯得不合時宜,這也說明了Blizzard在這場嘉年華之前缺乏準備,不夠瞭解玩家的需求,也沒有摸清媒體傳播的規律。像嘉年華這種級別的盛會,本身的關注度就會很高,而且關注的人群主要也是Blizzard的死忠粉,所以宣發一定要符合玩家的期待。最實在的方法就是把遊戲的開發計劃公佈出來,這樣也可以讓玩家心裡的石頭能夠穩穩地落下。

  2、正面回應問題

  當你面對憤怒的玩家,逃避是不能解決問題的,只會激化矛盾。當《Diablo:不朽》的視頻下自發地形成了“王權沒有永恒”的隊形時,刪評論是無濟於事的。同樣的事情有很多,當你想要對遊戲進行改動時,正面回應玩家,邏輯清晰、表述得當,準備充足的論據支持自己的說法,這樣更容易被玩家所信服。

  3、正確地引導

  你可能記不住2018年的Blizzard嘉年華上公佈了什麼,但你一定會記得“你們沒有手機嗎”這個梗,玩家同樣也會記住“風暴要火”、“爐石神抽狗”這些梗,水能載舟亦能覆舟,玩梗能給玩家留下印象,但梗被大量跟風傳播後會讓玩家對於遊戲有著固定的觀念,所以需要引導玩家。在這一點上我們更應該向前爐石總監 Ben Brode 學習,作為設計師他的業務水平相當出色,但是玩家記住他不僅僅因為他的設計才華,而是他誇張的笑聲和無比的親和力。或許我們沒有BB那樣的rap才華,但是我們可以學習他“不務正業”的風格,用另類的互動方式取代通告和藍貼,引導玩家對遊戲有更好的印象。

  4、承擔更多的責任

  Blizzard可以做一個“直男”公司,但是像取消風暴電競這種決定,會讓很多從業者被迫轉業,合作夥伴也會蒙受損失。官方取消電競賽事,在整個電競行業里還是挺少見的,沒有同行的處置經驗可供參考,Blizzard也很難考慮全面,希望以後的Blizzard可以更負責任一些,如果決定放棄某項業務,就需要準備周全的計劃,事先停止對相關業務的宣傳,提前告知合作夥伴,最後準備一個比較合適的時間共同發佈,這樣的處理會讓各方的損失最小化,在情感上也能受到更多的認同。

  剛才說了很多,其實媒體公關的技巧遠不止於此,但是歸根結底還是一句話:就事論事、坦誠相待。Blizzard之所以能成為一個偉大的遊戲公司,離不開他和玩家的緊密聯繫,如今Blizzard在輿情處置上拙劣的表現,看似是對外公關工作的失誤,但我認為根本原因還是出在Blizzard內部,這些重大輿情只不過是把Blizzard內部的問題暴露給了外界而已。解決這些問題最好的方式不單是提高輿情處置的水平,更重要的還是用心打磨遊戲,當我們看到Blizzard下一部優秀的作品時,所有的負面都會隨著潮水般的好評煙消雲散。

  來源:凱恩之角

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