小程序誕生兩年:BAT們得到的與失去的
2019年03月25日18:07

  題圖是2016年A16Z關於未來的一個預測,其中關於未來五年新增智能手機用戶數的判斷很有意思。其合夥人BenEvans當時附上這樣一句初看讓人覺得匪夷所思的評價:

  我們有時候會覺得,智能手機時代已經(差不多)結束了,事實上遠遠沒有。

  自2007年(某智能手機標杆誕生)到2016年,十年間,全球智能手機用戶量堪堪突破25億。這個過程中,大家基本是把原本通過PC滿足的需求悉數轉移到了手機上。換個說法,這是互聯網到移動互聯網的一次虛擬體驗大遷移。

  但在這場遷移中,成功聚攏起可觀流量的頭部App們,只是幫我們更便捷地通過移動設備來訪問、使用互聯網。它們像是一個個信息孤島,零散而老派地滿足用戶需求,並沒有誰真正完成平台化,進而一躍成為足以撼動格局的超級App。

  不過最近幾年時間,國內市場確實有了變化:以BAT為首的超級App們攜小程序之利,終於又踏上了新的征程。

  1)移動互聯網的曆史沿革

  從PC時代開始,操作系統與超級應用之間就屢屢產生關於流量入口的爭奪。

  第一場自然是瀏覽器之爭(1995-2012年),整個過程簡單來講就是:IE盛極而衰,Chrome後來居上。

  瀏覽器是互聯網時代的流量入口。自1998年網景被收購,微軟旗下IE瀏覽器就穩坐瀏覽器市場的頭把交椅。直到2012年,Google的Chrome終於完成趕超,微軟被迫結束長達14年對瀏覽器市場的統治。

  接下來一場曠日持久的流量之爭圍繞應用商店展開(2013-2017年):海外由AppStore與GooglePlay分區而治,國內則是騰訊、小米、華為等推出的應用商店自成一派。借由此類商店的推薦和排行榜名次之爭,一些App終於有了姓名。

  隨著部分行業的馬太效應逐漸顯現,總會有些頭部App不甘於如此,它們的締造者往往還有一個平台夢,昔日的Facebook無法免俗,兩年前的微信、支付寶、百度也是這樣。

  於是就有了小程序(2017年之後)的故事。

  以大家熟知的微信小程序為例,它的部分作用在於繞過各大應用分發平台,實現輕應用的分發。雖然輕量化的特點決定了它不可能完全取代App本身,但是據統計,移動互聯網中低頻輕應用和高頻輕應用的占比高達70%以上。因此,小程序依然足以對移動應用的分發產生巨大影響。

  可以發現,PC時代的流量較為分散,瀏覽器及網頁是重點;而到了移動時代,流量開始被聚合,應用商店成為利器(當然手機網頁也不可或缺),頭部App們化身一個個流量孤島;故事再往後發展,超級App+小程序的組合拳似乎成了一種必然。

  化用USV合夥人FredWilson的一個精妙比喻:手機網頁就像商店櫥窗,是吸引用戶的入口,但停留時間少;讓用戶下載並使用App等同於將其吸引進商店,來到真正賺錢的場所。而現在,超級App們想搖身成為商業廣場,於是引入更多的店舖(小程序)也就理所當然了。

  2)小程序誕生是一種必然

  太多的數據都在強迫大家達成一個共識:移動互聯網月活增速持續走低,即使是巨頭,也依然遭遇流量(獲取+盤活)之困。

  這時候,小程序似乎成了一劑良藥:

  上圖是QM關於過去三年移動互聯網和三個超級App的月活數據統計。可以發現,2017年末、2018年上半年這兩個節點,似乎有什麼東西試圖挽救不斷下滑的月活增速。

  原因之一自然是小程序。

  過去幾年,巨頭互聯網公司之間屢屢發生外鏈摩擦:包括但不限於2008年9月淘寶屏蔽百度搜索爬蟲、2010年11月的3Q大戰、2013年11月淘寶和微信相互封殺等等。

  除了巨頭間的針鋒相對之外,在任何超級App(尤指微信)眼中,外鏈分享從來都是一把需要慎重看待的雙刃劍。

  與其他App相比,微信掌握更加強大的熟人關係鏈。如果允許轉發、分享外部鏈接來提供更豐富的服務,總體來看用戶體驗將趨向良好,於是使用微信次數上升;但另一方面,他們勢必會被外鏈引導到第三方應用,久而久之形成使用習慣後,用戶的微信使用時長又將受到侵蝕。

  小程序的出現也是為了在很大程度上解決這一矛盾。此前微信雖有社交網絡(朋友圈)、內容生產消費體系(公眾號)以及支付體系(微信支付),但無法和第三方服務無縫融合。小程序豐富了其可提供的服務種類和服務效果,於是流量內部循環得以開啟、更加完整的生態得以構建。

  類似道理適用於支付寶、百度,通過降低使用摩擦、刺激流量的內部流轉,長線來看,各大超級App在用戶粘性和使用時長方面都將獲取正收益。

  3)各巨頭家小程序的佈局進展

  這是一場起於騰訊,阿里、百度、頭條、各大手機廠商迅速跟進的角逐。

  2017年1月,微信小程序正式上線。張小龍曾公開闡述微信小程序的主要特性,主要包括四點:微信中不設置入口、不做小程序分發、只通過好友和群分享傳播、不開放遊戲類目。

  時至今日,微信小程序的產品形態早已發生諸多改變,主要變化包括:

  開放遊戲類小程序;

  添加多種廣告變現途徑;

  在微信中設置多種入口,提供更強的流量支持;

  開放一定的外部連接,如支持小程序添加到安卓桌面等。

  而不變之處在於:

  定位沒變,最初所說的不做小程序分發、分類、排行、推薦,至今依然沒做;傳播途徑沒變,一開始不能分享到朋友圈,當前仍然不行。

  整體來看,以微信小程序為例,其廣告、遊戲等商業化是在加速發展的,變現能力也隨之提升。

  比如,初期騰訊對於小程序的推廣和變現相對克製,隨著產品成熟,廣告場景得以豐富(搜索廣告、朋友圈廣告、內設banner廣告位等)。加之2017年底,官方跳一跳小遊戲問世,對小程序MAU和滲透率的大爆發有相當強的正面意義。

  類似的發展路徑或多或少也正在(或將要)反映在百度、支付寶等體系內。

  談及小程序,幾乎不可能繞開的一個詞是賦能,下圖是QM報告中關於各巨頭小程序在諸多行業的影響力佈局:

  顯然,作為超級App本身的一個寄生體,不同風格的小程序需要適應不同的平台特性。

  以微信和支付寶為例,二者是關於娛樂休閑和生活服務的對決。有社交打底,微信生態內脫穎而出的小程序多以遊戲、娛樂等行業為主;而主打金融支付功能的支付寶,其小程序則更多涉及電商、出行、生活服務等領域。

  此外,上圖較好地反映了一個特點:相較而言,微信、支付寶賦能內部派系的比例高於百度。或者反過來說,百度小程序生態是更外部友好的。

  這背後有幾個重要因素。比如,之前津津樂道的騰訊投行化並非空穴來風,它的確對外投資了諸多與自身結合緊密的行業內頭部玩家,後者借由微信小程序實現更快地增長。

  而從百度的視角來看,其在2018年11月所成立的智能小程序開放聯盟,也是讓更多外部App融入自身生態的有益嚐試。為了與AT進行差異化的競爭,可以發現,百度給出的答案是著力於一個更加開放的生態。

  還有一個更為精細的對比,可以用來分析各家小程序平台在賦能類別和開放程度上的差異。來看下面兩張圖:

  從支付寶小程序和百度小程序的用戶規模Top30所屬公司類別來看,阿里賦能自家業務(含投資控股)的傾向更為明顯,而百度賦能外部公司的比例是最高的。小程序流量的傾斜方式,在一定程度上顯示出百度的開放戰略。

  4)小程序的競對與可能的終局

  事實上,關於輕量級應用市場的佈局,除了BAT在發力,硬件廠商聯盟也曾有所反應。

  2018年3月,華為、小米、OPPO、vivo、中興、金立、聯想、魅族、努比亞九家廠商共同宣佈建立快應用標準,試圖打造一個二級應用平台,搶奪開放原生應用市場的同時,掣肘微信、支付寶、百度等小程序對App分發利潤的爭奪。

  對比而言,小程序與“快應用”各有優劣。但如果從場景和生態完備性的角度來看,以微信小程序為代表的輕應用勝算更大。

  微信、支付寶、百度在用戶使用場景和習慣上具有非常明顯的優勢,包括社交傳播、生活服務、支付場景、搜索等。這是存在於用戶心智中的東西,硬件廠商們無法抹除。

  另一方面,各大互聯網公司具備幫助自家(及外部開發者所屬)小程序的變現能力和渠道,它們更容易激活整個生態、更加具備分配收益的經驗和可能。這也是硬件廠商難以比肩的。

  最後一點在於,即便刨除各家巨頭小程序已經佔據的先發優勢,九家廠商共同議事,無人真正具備主導權,這種局面下還能統一步調、保持親密無間,令人難以置信。

  而關於小程序可能的終局,目前可以看到的是,在安卓系統中,小程序已經能夠被直接添加到桌面。因此有人認為,以微信為代表的超級App會不會搖身一變,成為新的應用商店,與AppStore、GooglePlay分食利潤,再或者有沒有可能更進一步,成為類似操作系統般的存在(WeOS?)

  我的判斷是,基本沒有可能。即便足夠鋒利,小程序也難以幫助顛覆AppStore等集中度相當高的應用商店。

  第一,從全產業鏈的視角來看,AppStore、GooglePlay早已成為全球應用市場掌管分發大權的寡頭,二者都有真正專屬自己的底層系統(甚至蘋果還有自己的高溢價硬件生態),而反觀微信,應該還只能充當流量入口的作用,用戶會想起你、依賴你,整個產業鏈不會。

  況且,如前所述,從小程序誕生以來,以微信為代表的超級App們就曾多次表態,不做排行、推薦、分發,這也是在實際操作中避免與AppStore、GooglePlay產生衝突。

  第二,從小程序真正試圖取代的產品形態來看,它們根本不可能替代App。小程序確實只適合輕量級應用,如內容、工具服務類。至於那些功能複雜的頭部應用,小程序形態更是無法滿足其App本身的完備性。

  再加上,頭部小程序一旦成為頭部,也必然擔心平台方掐死自己的流量入口(或限流),因此會自然選擇開發同款App。

  基於這兩個原因,小程序無法傷害到應用商店們的利潤之根(據蘋果財報數據,AppStore中位居前列的頭部應用開發商們為其貢獻90%以上營收),所以尤利婭認為,即便蠶食部分輕應用市場,巨頭小程序和兩大應用商店之間未來最多也只是一場錯位競爭。

  來源:Yourseeker

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