小米扛著一場戰役:可能是雷軍最好也是最後一次機會
2019年03月25日09:25

  來源微信公眾號:秋水筆彈

  將飛者翼伏,將奮者足跼。

  每個公司成熟之前都有一次關鍵戰役要打,小米正在進行這樣一次決戰。財報靚麗、Redmi獨立、高端化與不良率背後,都透露著雷軍的進擊與焦慮。

  華為研發空軍充足的炮火無情掃射下,華為的騎兵榮耀的線上滲透,以及在同等價位手機受到OPPO、Vivo的擠壓,在IoT領域也正在遭受華為的抄底以及蘋果的側翼進攻,面對友商處處圍堵的絞殺鏈,小米正在進行一次決定性的戰役,以及一次為了打贏這場戰役所必須的、意義深遠的大調整。

  這次劇烈的調整已經對小米上一個季度的業績造成了巨大的衝擊,但這隻是剛剛開始的、必須承受的代價。

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  小米與華為的相互複製與纏鬥由來已久。

  2011年,餘承東卸任歐洲總裁職位,接管手機終端。也是這一年,任正非牽頭華為終端業務部門召開了一場影響深遠的會議,被認為是華為終端的“遵義會議”,會上,華為決定拋棄運營商定製機,開始建立自有品牌,同時製定從低端向中高端轉變,啟用海思四核處理器和Balong芯片,並開始佈局電商。

  2012年華為開始雙品牌戰略,主打互聯網手機的榮耀品牌開始獨立運作,複製小米的粉絲營銷模式,猛攻小米大本營,2017年正式超過小米成為互聯網渠道的機王。2015年四季度華為啟動了“千縣計劃”,在2017年宣佈完成佈局。由創新讓產品過硬,到線上線下銷售渠道的打通,為華為這兩年業績的噴發奠定了基礎。

  2017年小米也推出了小米之家計劃,2018年已經落地五百八十多家直營店以及一千三百多家授權店,預計在2019年完成千家直營店佈局。小米從線上到線下,從低端到高端,從佈局時點看都稍顯被動。

  而過去八年,華為手機對小米採取了步步跟隨緊逼的,強壓進攻模式,小米也從紅米,到IoT生態鏈,不斷複製自己,從為發燒而生到價格厚道,到現在嚐試與性價比進行切割,從複製自我的死循環中,完成向上的突破,包括從低端向高端,從模式創新到產品創新的突破,但這一路走過來,很艱難,能走到現在,勞模雷軍的奮鬥精神和執行力是最關鍵的因素。

  而華為在高端創新研發的猛烈空對地炮火掩護下,已經滲透了小米手機互聯網營銷大本營,同時又開始了另一個承載這小米大部分想像空間的IoT領域進行強壓式進攻。除了華為,在同等價位手機裡面,小米還面臨者OPPO手機以及Vivo手機的夾攻。

  今年二月份,新上任的紅米掌櫃盧偉冰發了一條微博說,週末讀友商的書《華為終端戰略》,讀出很多細節。盧偉冰將下面這一段話截圖發出來,配文道:這些年來,友商如何“學小米”和如何“趕超小米”的細節:

  2014年3月17日,小米推出紅米Note ,廣告語為:永遠相信美好的事情即將發生。2天后,華為榮耀推出新品榮耀3X ,廣告語為:更美好的事情已經發生。

  4月8日,小米舉辦“米粉節”;華為在同一天舉辦“榮耀狂歡節”。小米舉辦“小米主題設計大賽”,口號為“這次,我們整點大的”;華為也舉辦“華為EMUI全球手機主題設計大賽”,口號為“這次,我們整點更大的”。

  7月10日,小米公佈“2014小米年度發佈會”的消息2小時後,華為也公佈了將在7月22日舉辦發佈會的消息。

  在華為高端手機的空軍炮火掃蕩掩護下,其地面部隊對小米採取步步跟隨的遊擊戰,將小米各個據點封鎖絞殺、各個擊破的戰略,無疑已經把雷軍逼急了,讓雷總喊出“不服就干,生死看淡”的宣戰口號,並隨之推出複製華為雙品牌戰略的反製措施,當然其實小米麾下遠不止雙品牌…

  2

  華為正在試圖通過IoT的標準系統,抄底小米的核心引擎業務AIoT。

  2019年,雷軍把小米的戰略定義成手機加AIoT雙引擎的戰略。在AIoT領域裡面,小米在2018年保持了全球領先的消費級IoT平台,連接設備數,不包含手機和筆記本,已經超過了1.5億台設備,同比增長193%。

  但這個支撐著小米現在增長速度以及未來想像空間的領域,正在被悄悄抄底。

  2015年12月,華為首次公佈華為HiLink智能家居平台,目前華為整個生態平台的入口連接數2.6億,接入HUAWEI HiLink生態夥伴數200家。

  餘承東表示未來3年內,會讓智慧IoT從夢想走向現實,讓1/3的中國智能家電支持HUAWEI HiLink標準,成為家電行業的通用標準。

  華為消費者業務CEO餘承東認為:“每個廠家都去支持自己的標準這是不現實的,對消費者非常不方便,這個行業需要一個統一的標準,而且單品與手機的結合也不是很好,跨品類的統一協同是當下亟待解決的問題。”

  雷軍表示,未來5年,小米將Allin AIoT,專項投⼊至少100億元。

  而餘承東針鋒相對:“華為消費者終端今年的研發投入預計會達到60~70億美元,在IoT方面的投入每年也達到十幾億。”

  這是一年的投入,財大氣粗與抄底決心都溢於言表。

  在小米長勢最好的智能電視領域,餘承東提出了AI大屏的概念,而且即將推出的信息頻傳。

  AIoT的其中一個環節,可穿戴領域,小米的市場份額已經遭到華為與蘋果不斷蠶食。

  根據 IDC數據,2018年三季度中國可穿戴設備市場中,小米、華為、步步高排行前三,市場份額分別是28.9%、11%、10.6%,今年四季度小米的市場份額是23.5%,華為是19.4%,蘋果突然殺入前三位,占有10.1%的市場份額。

  這種被如影隨形的跟隨,實在討厭而且可怕。

  3

  紅米的定位,擔負著小米與性價比完成切割轉型的大後方角色。

  雷軍已經明顯感覺到了,華為這種空軍轟炸與地面部隊死皮賴臉的跟隨模式的威力。如果說2015年之前,小米是華為的老師,華為採取了步步跟隨的策略,小米正在嚐試調整自己的角色,華為將榮耀獨立出來的意圖是助攻線上渠道,而小米將紅米獨立出來,雷軍的想法其實很清晰,紅米獨立運作,主攻性價比,對盧偉冰的期望就是讓米粉滿意,大概意思恐怕是讓以往追逐性價比的米粉滿意,守住小米創業那麼多年的基本盤。

  盧偉冰卻似乎對自己的角色定位不太清楚,一次次調侃,逼急了連小米都干。

  小米確實有很多品牌,但是為市場所熟知的還是小米和紅米。

  自2019提1月起,小米和Redmi已成為獨立運營的品牌。小米品牌將專注先進技術的研發,立足中高端市場、立足線上線下融合的新零售渠道。Redmi品牌將追求極致性價比並專注線上渠道。

  2018年11月,小米集團獲得美圖公司的手機業務授權,美圖將旗下美圖手機的品牌、影像技術和二級域名,在全球範圍內獨家授權給小米集團。小米麾下手機品牌增至七個,包括小米、紅米、黑鯊、PocoPhone、21克、QIN、美圖手機。

  從遊戲手機、國外高端市場、年輕女性用戶、功能機到老年機,多品牌策略可以讓小米覆蓋了各個層面的用戶群體,擴大用戶群體,對於小米短期增收是有幫助的,卻分散了小米本來就不大的研發投入以及精力,就是一個攤開的手掌。

  這些知名度不高的品牌,有時只是一個負擔。

  2018年,美圖錄得淨虧損12億元,被“砍掉”的智能手機,為公司帶來約5億元的虧損,預計將在2019年中之前完全關閉該業務。

  美圖手機業務轉手小米,可以利用小米的銷售渠道,並增加小米在國內的市場份額,但是未來扭虧壓力也不小,同時小米還增加了給美圖方面分潤的保底負擔。這對美圖是一樁純賺的業務,對小米而言卻可能是另一個負擔。

  根據協議,小米獲授權利用美圖品牌研發手機,美圖前5年可獲共同開發手機銷售的10%毛利,之後25年小米將會逐年繳付美圖最少1000萬美元的授權墊底費。

  但這場合作仍留有餘地,雙方合作分兩個階段,第一個階段的5年內,如果美圖收到的授權費達到一定數額,小米公司有權決定5年之後是否繼續展期。

  一種雙品牌戰略一種多品牌戰略,榮耀是為了搶占互聯網渠道,主攻,紅米是為了守住性價比段位,主守,同時其他品牌由分散了小米的精力,就像一個拳頭攤開了五指。優劣已經很分明,所謂創業難,守業更難,逆水行舟不進則退就是這個道理,1947年,主席戰略性“放棄”延安也是這個道理,存人失地,人地皆存;存地失人,人地皆失。“敵人進延安是握著拳頭的,到了延安,他就要把指頭伸開,這樣就便於我們一個一個地切掉它。”

  除了互聯網渠道的掃蕩,榮耀也在低價手機發力,在海外市場與小米搶食。榮耀8X系列是榮耀2018年9月推出的千元機,今年2月份出貨量已破千萬。

  紅米雖然獨立,它依然是小米最粗的但也許又是最弱的一根手指,技術含量低、毛利也低,護城河更低。小米這次轉型,是選擇將低端業務獨立出去,而華為當年是選擇壯士斷臂,砍掉低端產品,這是實力更是勇氣的較量。

  但是紅米對於小米的意義又特別重要,在高端市場尚未打開的時候,紅米是小米存在的唯一基石,它的穩固是雷軍可以到高端市場奮力一搏的唯一後盾。

  任正非說:“終端一旦有風險,它退下來,我們也有價值七八百億美元的管道底線支撐著它,它還可以東山再起。所以華為終端做錯一件事沒關係。但是蘋果、三星做錯一件事,它們就波及坐標的底線了,它們要東山再起的困難較大一些,但是我們沒有,因此我們允許終端有冒險精神。”

  華為終端的創新與試錯成本,是可以在華為體系內消化與承擔的,紅米還沒有這種支撐力量,所以小米並沒有這種試錯空間。

  列強環伺,雷軍也一樣,做錯一件事,小米就波及坐標的底線了。也就是為什麼2016年的供應鏈挫折,讓小米一度消失在手機行業前列的原因。

  紅米獨立出來,意圖很明顯,雷軍甚至整個小米核心團隊,要抽身出來組建小米高端手機的空軍部隊。雷軍選擇了將性價比的大本營交給盧偉冰。

  早在 2008 年,盧偉冰已經跟印度品牌做ODM 生意,從2009年就開始在天宇朗通擔任海外事業部總經理,2010年加入金立集團,擔任總裁之職,也是主要負責金立手機海外業務。

  還國內市場萎縮的背景下,海外市場已經成為了小米最重要的增長引擎,而千元機紅米,正是小米掃蕩海外市場的正規軍。

  2018年,小米在海外市場的收入達到700億元,同比增長達到118%,整體收入占比從28%增長至40%。

  海外的新興手機市場還在增長,2019年印度市場的出貨量仍將繼續增長,出貨量可能突破1.6億部,增幅達到12%。

  這條路上還有的是機會,但是,雷軍並不孤獨,甚至可能會覺得很擁擠,因為,無論是到海外開拓市場,還是向高端機的轉型升級,同樣體量OPPO、vivo,都在進行,而段位更高的三星蘋果華為也不甘人後。

  “Redmi就是要向一切不合理的溢價宣戰,為全球50億人服務”。當然搶著為這五十億人服務的手機廠商大有人在,國內友軍都已經紛紛製出千元價位的新品牌,在海外市場傾銷,早已殺成一片紅海,除了被小米穩固占領的印度市場,最大的低端市場非洲,已經被國內一家名不見經傳的傳音公司滲透了半壁江山,後面還有三星華為等一群虎狼跟隨著。

  三星、蘋果兩個巨關注中東市場,為了開發印度市場,OPPO成立了新品牌Realme。在印度市場久攻不下的華為也學習小米,開始了業務印度本地化的轉型。

  與此同時,面向年輕用戶群體並不止Redmi與榮耀兩家廠商,vivo、OPPO,以及後者旗下的iQOO和Reno,實力均不容小覷。

  雷軍大概也是看中了,盧偉冰的從業經曆與紅米海外業務的適配,但提出了更高的要求。盧偉冰說:“雷軍給他下了個死命令:一定要用Redmi在中國市場反超榮耀。”

  2010年,盧偉冰入主金立後,創始人劉立榮一度成為甩手掌櫃。但在盧偉冰的掌管下,金立的國內市場已經被小米等後生品牌遠遠甩開,2014年度小米手機的出貨量達到6112萬部。而2014年,金立手機全球出貨量2800萬台,海外占比高達55%,印度出貨量接近400萬台,相當於其他所有中國手機品牌在印度市場銷量的總和,成為印度第六大手機品牌。這一點,盧偉冰倒是功不可沒。

  2015年,劉立榮正式回歸,重新梳理了產品線,並確立了金立“重回老路”的發展戰略,定位政商人士,才使得M6系列異軍突起。2016年金立出貨量達到了4000萬台,逼近落難的英雄第五名的小米。

  小米要通過盧偉冰回歸國內市場,道阻且長。

  4

  新近不良率暴露的高端機供應鏈管理問題,四季度業績暴露的小米轉軌過程中會遭遇的基礎性塌陷,小米正處進退維穀之中。

  雷軍在小米9的發佈會上表示,小米9可能是最後一款3000元以內的小米品牌手機。這是紅米獨立,小米高端化的路標。

  6+64G版售價僅為2698元的魅族16th,2018年8月發佈, 最低配6GB+128GB版本售價為2998元iQOO新品今年3月發佈,起售價比小米9便宜一塊錢。目前在電商平台,8G+128G版榮耀V20跌至3100多元,相比發佈價跌幅超過300元,相比同階的小米9也便宜。

  國內的中高端市場已經十分擁擠,對雷軍也是一個全新的挑戰。

  近段時間鬧得沸沸揚揚的小米9缺貨問題,對於小米而言是一個嚴峻的供應鏈管理問題,而且由來已久,2016年導致了小米手機出貨量的大幅下跌,雷軍曾經親自督陣才在2017年挽住了狂瀾,但現在看來這個問題依然是未治的頑疾。

  小米9產能不足的部分原因是手機背部的相機模組良率過低。為了提升產能,小米9代工廠新增了比亞迪。比亞迪生產的小米9首批產品正式下線,比原計劃更快。

  華為也出現過這種問題,Mate 20 Pro(UD)版發佈之初,也長期缺貨,只在特定時段開放售賣少量現貨。不像小米那樣集中在某一天開放搶購,才沒有背上饑餓營銷的罵名。

  高端化的路,需要依靠創新,而創新的配件生成良品率決定了創新商業化的成敗與否,這考驗了品牌商與供應商雙方的研發創新能力,而小米是目前手機巨頭中唯一全部以來代工廠的品牌,相對而言對工廠的管控能力也更弱一些,因此,這種創新關鍵配件良品率低一直讓小米飽受折磨。

  小米Note系列、小米5、小米6 、小米8探索版以及小米第一款全面屏概念手機MIX,都曾遭遇這種問題的困擾。

  小米Note系列是小米第一次打破1999元售價,嚐試高端化的開始,高端化的路上,不良率一直是小米的致命短板,如果得不到解決,所有的創新努力都會從這個缺口東流而去。

  這條路上,華為趟過來,在銷量以及時間所花的代價以及研發的投入都相當大,也用了兩三年的時間才搖搖晃晃立住了腳跟。

  華為定位高端,為了實現它,華為做的第一件事,是幾乎在一夜之間砍掉所有的低端產品,直接對標蘋果和三星。

  由於運營商的抵製,2012年,華為終端的銷量從2011年的1.5億台,陡降至1.2億台。2013年6月,華為在倫敦發佈中高端手機P6,主打技術創新,銷量超過400萬台,華為第一次完成從B2B到B2C的突破。

  2012年西歐整體營收下滑接近60%,規模下降到原先的35%到40%,這其中還有很大一部分是數據卡收入,直到2015年才完全恢復到2011年高峰時期的收入水平。

  小米現在再走一次,很大程度取決與其紅米的基本盤是不是夠穩,投入決心以及實力是不是夠大,以及足夠的運氣,現在這個時點,這個行情,蕭索的手機寒冬已經到來,大雨已經傾盆而下,再來穿水衣,很可能就是一身雨水。當然這個改變是必須的,但願亡羊補牢,為時未晚。

  這也難怪雷軍,從無到有2011年到2015年,都是小米模式最為風光的時候,華為還不構成重大挑戰,2016年因為供應鏈的挑戰,小米已經自顧不暇,雷軍親自督陣,才在2017年緩過了一口氣,2018年在全球市場的份額也得到了鞏固,市場份額由2017年全球第五的5.8%晉陞到了全球第四的7.9%。

  這雷軍才終於鬆出來一口氣,有計劃地部署並推進這次決定性的戰役,以圖突圍而出。

  財報顯示,小米公司2018年營收為1749億元人民幣,同比增長52.6%,經調整後的利潤為86億元人民幣,同比增長59.5%。

  AIoT業務是小米公司除智能手機業務之外的另一個業務核心。2018年,小米IoT與生活消費品業務繼續保持高速增長,營收較去年同比增長86.9%,達到438億元。

  小米在全球的智能電視出貨量高達840萬台,同比增長225.5%。

  在去年整體市場停滯的情況下,小米智能手機分部的收入約人民幣1,138億元,較去年同比增長41.3%,是業內罕見於2018年保持持續高速增長的公司。

  從去年全年的長勢來看,小米各個方面都獲得靚麗的增長,雷軍選擇在去年下半年開始各種組織調整以及落實高端化計劃,也正是基於這個理由。

  小米高端化效應也已經出現在財報里。

  2018年小米發佈了Mi 8 及小米MIX3 等多款旗艦智能手機。2018年四季度,售價在人民幣2000元或以上的智能手機收入佔智能手機分部總收入的31.8%。小米在中國大陸智能手機的均價同比提升17.0%,在國際市場中,在發達國家市場的智能手機出貨量日益增長,相應均價亦同比增長9.7%。

  不過這種決戰式的大調整所造成的震盪,也已經在小米的四季度業績中顯露端倪。

  2018年四季度,小米集團的整體收入444億元,環比減少了12.6%。,四季度的整體毛利57億元,環比減少13.9%。

  在手機出貨量上,小米也出現了同比下滑的情況。2018年四季度,小米售出約2500萬部智能手機,同比下跌12.3%。看環比情況,小米智能手機的情況更為嚴峻,其銷量和營收都出現了下跌。四季度,小米智能手機的收入環比減少28.3%。同時,手機銷量環比下跌24.9%。

  此消彼長,華為開始撿便宜。與此同時,華為賣出超過6000萬部智能手機,同比增長37.6%。

  環比來看,小米手機的均價也出現了下滑。

  2018年四季度,智能手機的ASP每部1005元,而2018年三季度為每部1052元,小米的解釋是由於2018年四季度的多個線上購物節加強營銷推廣。可這種營銷並沒有帶來銷量的相應增長。

  2018年第四季度互聯網服務分部收入40億元,環比也減少了14.6%,主要是由於廣告收入減少。

  過去一年全球手機出貨量的增長都開始停滯,歐美、亞太區、大中華區市場更是出現大幅縮水,在一個縮水的市場里,競爭是殘酷的洗牌戰爭。在這個市場里,如果沒有足夠的創新能力,只能接受被迅速邊緣化並從此退出曆史舞台的命運。這是雷軍的命運之戰,是小米的繩命之戰。

  產品線及渠道庫存調整、內部組織改編等原因,讓小米在去年四季度國內市場出現較大跌幅。

  2018年四季度,小米是國內市場TOP5廠商中手機出貨量下降最多的,儘管其2018年四季度出貨量依然保持在1030萬台,市場份額10%,但和2017年四季度相比,同比大降34.9%。

  據IDC數據顯示,2018年四季度中國智能手機市場中,小米、魅族分列第六、七位,銷量同比下滑較為嚴重,負增長比率達到35%和56%。

  紅米獨立的意義,在於小米的升級,小米意圖很明顯,要與低端機形象進行切割,甚至與性價比的定位進行切割。4G手機的市場已經見頂,開始下滑,5G手機還需要時間,此消彼長的零和遊戲里,價格已經無法感動人心,只有創新可以在存量市場的殘酷纏鬥中突出重圍。

  這種決戰與內部調整劇烈而殘酷,但是必要。

  兵馬未動,糧草先行,雷軍需要一個糧足馬肥的決戰階段。如果不考慮2015年以前那些春風得意馬蹄疾的日子,這可能是雷軍最好的、也是最後的一次機會了。

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