10億賭局:雷軍輸給董明珠 小米贏了格力
2019年03月23日09:38

  來源微信公眾號 | 零售老闆內參

  文 | 楊亞飛

  比起10億賭注,他們可能更樂於看見這場賭局以另一個形式,繼續存在下去。

  核心導讀:

小米為何會慘敗格力?財報里指出了哪些問題?

走過漫長“低穀期”,海外市場已成小米未來翻盤點?

製造業與互聯網之爭背後,究竟誰才是最後的輸家?

  備受關注的“10億賭約”,勝負最終揭曉。

  日前,小米披露2018年度財報,全年實現營收1749億,它的出現,徹底殺死賭局的懸念——根據此前格力電器2018年業績預告,同一時間段,格力營業總收入2000億~2010億。董明珠贏下了比賽。

  這場勝利的優勢是壓倒性的。二者營收差距預計在251億~262億元之間,約等同於格力期內全年利潤總額——根據業績預告,格力2018年預計淨利潤260億~270億元。

  5年前,在央視年度人物頒獎典禮上,雷軍、董明珠同台領獎。半開玩笑間,雷軍立下了那個賺足眼球的賭注,“五年之內,如果我們的營業額擊敗格力的話,董總輸我1塊錢就行了。”一向姿態強硬的董明珠當即駁斥不可能輸,並將賭注一下子提升至10億元。

  這場賭約本身不具備法律效應,但仍引起廣泛關注。兩人多次在公開場合隔空喊話,也吊足了胃口。去年底的中企年會期間,董明珠更是表示,與雷軍的賭約已經基本勝出。如今預言成真,網友們按捺不住,紛紛跑到雷軍當年賭約微博底下留言提醒,一些人甚至開始替雷軍思考該如何付款。

  但雷軍並不覺得自己已經輸了。在財報披露後的業績說明會上,當被記者問及這場賭約時,雷軍回應稱還在等格力電器正式年報出來,並表示董明珠已經主動與他聯繫。

  小米為何慘敗?

  雷軍在說明會上的“倔強”態度,一度引來不少吐槽,但這不是沒有原因。

  從2018年交出的答捲來看,業績並不差,營收、淨利潤增勢亮眼,分別同比增長52.6%、59.5%,IoT平台已連接IoT設備數更達1.51億台,同比大增193.2%,領先地位近一步鞏固。反觀格力,2018年營收同比增長約34%左右,淨利潤同比增長16%~21%。

  如果把時間拉長,在立下賭約的2013年,小米全年營收約為266億元,整個公司僅僅4000人;那一年,格力營收1200億元,全公司已有72000餘人,二者體量可謂十分懸殊,用一個網絡說法便是,完全不在一個level上。

  5年過去,差距被迅速縮小,小米的營收迅速拉升近1500億,眼看就要實現彎道超車。要知道,格力最近一次相似幅度的拉升,可是用了足足10年(註:2008年格力全年營收422億元)。

  具體來說,小米過去五年復合年增長率高達45.74%。而同一時期,格力營收復合年增長率僅為10.76%——如果時間再往前推五年,格力五年營收復合年增長率則為22.73%。也就是說,賭約生效的五年,小米是在跟一個增速踩刹車的企業賽跑。

  在這一背景下,小米究竟為何會輸給格力?財報里的一連串數據,為我們揭示了這場慘敗的一些原因:

  2018年,小米分季度營收增速,經曆了“過山車”一樣的行情。其中一、二季度營收增長分別為58.7、68.3%。到了下半年,分季度增速則持續下滑,分別僅為49.1%、26.5%。尤其是四季度,營收環比更是下降12.6%。

  智能手機業務方面,儘管2018年全年營收實現1138億元,同比增長41.3%,但在手機銷售旺季的2018年四季度,營收卻環比下降了28.3%。智能手機分部毛利率,也由2017年第四季度的7.3%,降至2018年四季度的6.1%。

  這跟大環境不無關係。全球智能手機市場面臨增長瓶頸,並連續五個季度下滑,中國市場則連續兩年銷量下跌。另根據行業預測,2019年智能手機行業情況依然嚴峻,整體市場銷量和銷售額將下滑8%左右。顯然,小米已經很難在智能手機上繼續實現高速增長。

  不過,IoT與生活消費產品和互聯網服務,可能是雷軍接下來翻盤的關鍵。2018年全年,兩類業務營收延續高速增長,合計營收占總營收比重,亦小幅提升逾五個百分點,至34.2%。

  毛利率增幅同樣亮眼,其中IoT與生活消費產品分部毛利率,由2017年第四季度的3.6%升至2018年第四季度的10.6%;互聯網服務分部毛利率,則由2017年第四季度57.4%升至2018年第四季度的62.9%。但這些業務發展充滿風險,智能手機業務目前仍是小米營收主要來源。

  “低穀期”與崛起的海外市場

  小米輸掉賭局的另一個關鍵,是經曆了2015、2016年的漫長“低穀期”。在這之前的幾年里,小米正忙於創造一個又一個擴張神話:進入手機行業短短四年,便取得中國銷量第一地位、雙11全網手機銷量領跑行業……

  但到2015年,小米營收增速開始放緩。甚至2016年營收還出現了負增長,中國大陸地區全年營收錄得593億元,同比上年下降5.6%。

  當年中國智能手機正面臨新一輪洗牌,新老玩家大換血,小米“發燒級”硬件和系統優勢被嚴重削弱。儘管2015年小米仍是全國銷量第一手機品牌,但實際上,華為才是當年真正的贏家。

  通過重新梳理手機業務,以及加大研發、產品和品牌投入,華為從第四名迅速升至第二名,一躍成為當年“黑馬”。根據IDC數據,2015年全年,小米智能機出貨量6490萬台,同比增23.2%,位居第一;華為緊隨其後,智能機出貨量6290萬台,同比增53%。

  與此同時,oppo、vivo等品牌憑藉在傳統線下經銷渠道的資源積累,以及更低的價格,也在不斷蠶食智能手機市場份額。至2016年,oppo、華為、vivo瓜分了出貨量前三名,小米則被擠到第五名。

  而在這兩年中,硬件利潤率低、過於依賴電商平台、供應鏈管理弱導致頻繁缺貨等問題日益放大。小米開始通過開設小米之家旗艦店、投資和管理生態鏈企業、佈局IoT消費品市場以及出海等方式,尋找新的營收增長點。

  事實上,出海業務的確卓有成效。尤其在過去四年,海外市場表現優異,2018年,國際市場收入700億元,同比增長118.1%,占總收入比重提升至四成。

  海外市場里表現最好的是印度市場。根據Canalys數據,小米在印度智能手機市場已連續六個季度保持出貨量第一。2018年年報期內,更是同比增長59.6%。在印度的成功經驗,也被小米複製到了東南亞地區。東南亞地區最大的電商平台lazada上,小米在新加坡、馬來西亞、越南、菲律賓、印尼等六個國家,線上手機出貨量占比高達50%。不過在當地線下市場,華為、oppo、vivo則是絕對的王者。

  此外,小米在西歐市場亦有出色表現。2018年,小米智能手機西歐市場出貨量同比增長高達415.2%,按出貨量計市場份額排名第四。此外,智能電視、穿戴式設備等IoT與生活消費品,以及互聯網服務在上述市場亦保持快速增長。

  董明珠贏了,但雷軍未輸

  這場賭約之所以廣受關注,並非是10億巨額賭注,而是他們背後兩大陣營:製造業、互聯網,究竟誰更代表未來五年的問題,以及一個老牌企業,與一個新秀的巨大落差所致。

  10億賭局本身,貌似雷軍失敗,但實際上從賭局生效一開始,就不是絕對的營收數字比較,而是增長率的比較。從這個角度來看,又能得出另一份答案。小米營收規模的落敗,究其原因,更多是雷軍對未來成長結果的判斷失誤,但他對小米公司的高成長性潛力,並沒有出現實質性錯誤。

  在這之前的2012年,馬雲和王健林也有一場“億元賭局”,對賭的內容是到2020年,電商在中國零售市場份額占比會不會超過50%。

  馬雲顯然也輸了。根據國家統計局數據,2018年1-12月,社會消費品零售總額380987億元,比上年增長9.0%;其中全國網上零售額90065億元,比上年增長23.9%,占社會消費品零售總額比重僅有23.6%。

  但實體零售過去五年面臨轉型壓力,傳統零售紛紛擁抱線上,進行數字化轉型,並普遍卓有成效。電商平台亦然,紅利釋放殆盡之後,逐漸開啟線上、線下全渠道佈局。從這個角度來看,馬雲和王建林究竟誰贏了,並不好下結論。

  這反映出的一個共性現像是,由於互聯網技術的發展,傳統製造業資源組織方式被徹底改變。例如在商品開發策略上,互聯網空氣淨化器、平衡車等一切智能家居產品,已可以實現全面數字化管理,從而組成生態閉環,切入用戶生活全場景。

  在這一維度的創新上,互聯網公司屬於絕對完勝,傳統企業幾乎望塵莫及。

  這並非完全否定格力的成績。作為傳統品牌,格力在空調核心技術優勢明顯,同時在整個家電企業方面,其傳統分銷網絡、以及完善代理商體系,也提供著充足技術、渠道儲備。

  即便是一直想在空調領域實現突破的小米,也只是在創立8年後才真正推出。而與之相似,格力手機,也並沒有真正在中國智能手機市場掀起多大波瀾。

  事實上,過去五年里,格力除了是一家品牌商之外,也是一家高度互聯網氣質的公司。董明珠作為格力品牌IP,被不斷以娛樂化、互聯網營銷玩法,曝光在消費者面前,而這恰恰也是多數傳統品牌商所不具備的。

  因此,無論最終孰勝孰負,兩人都是贏家。比起10億賭注,他們可能更樂於看見這場賭局以另一個形式,繼續存在下去。

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽