Awe觀察:海爾——徹底的“全球化主義”者
2019年03月19日16:50

  剛剛過去的2019AWE。中國家電行業上演了一場“品牌集團軍”大戰。海爾、美的、格力、海信等分別展示了自己的多品牌佈局。

  海爾率先展示了7大品牌全球化陣容。繼去年AWE展出了美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA等6大全球品牌後,今年增加了意大利品牌Candy。緊接著,美的也展示了7大品牌,包括剛剛重啟的中國華淩、當天剛剛發佈的布穀,與來自中國小天鵝、美的以及高端品牌COLMO等一同亮相;海信等展示了科龍、Gorenje、約克等品牌;格力也展出了格力、晶弘、大鬆三大品牌。可見,中國家電品牌開始集體上演“品牌集團軍”作戰佈局。

  筆者逐一參觀了AWE各展館發現,在家電企業的多品牌佈局中,海爾的“全球化”做得徹底、通透,是真真正正徹底的“全球化主義”。這種感受主要體現在三個方面:

  ——徹底的“家電品牌全球化佈局與創牌”。目前海爾的品牌是真正來自全球的,包括全球化的海爾、美國的GE Appliances、新西蘭的Fisher & Paykel、日本的AQUA、意大利的Candy、國際高端家電品牌卡薩帝、中國輕時尚品牌統帥。

  ——徹底的“單一家電品牌的全球化”。不僅僅是海爾單一品牌的全球化,而是“海爾系”每個品牌都是全球化的。

  ——徹底的“生態品牌集體全球化”。這是物聯網時代基於家電品牌之上更高層次的競爭。也即:正是由於在家電領域的全球品牌佈局,為海爾生態品牌的全球化提供了快速落地的品牌通道。

  那麼,下面我們來逐一論述下:

  一、徹底的“家電品牌全球化佈局與創牌”

  目前,行業“品牌集團軍”主要立足中國,面向全球,而“海爾系”品牌卻立足在全球,面向全球,充滿了“全球化基因”。

  首先從海爾品牌看,海爾誕生於中國,卻成長於全球。自有品牌的全球行走讓海爾大家電已經連續10年蟬聯品牌零售量第一。

  其次,美國GE Appliances,在美國家電知名度、嵌入式廚電市場等常年位居No.1,平均每兩戶美國家電就有一家在使用GE APPliances產品;來自新西蘭的國際頂級家電品牌Fisher & Paykel,在新西蘭至今已有80餘年的歷史,全球廚電品牌中,歷史最為悠久;來自日本的AQUA,是日本最受歡迎高端品牌之一,在日本商業社區洗中以75%的份額佔據NO.1;來自意大利的Candy,是歐洲領先的專業家電製造企業之一。據歐睿國際統計,2018年,海爾和Candy公司合併銷量占全球大型家電市場的15.1%,雙方合併後的營收在西歐排名第五;國際高端家電品牌卡薩帝,成為中國高端家電領域的上選,2018年前三季度收入增長49%;致力於打造符合年輕人生活方式的統帥,目前銷額已衝破100億。

  面向五大洲的佈局讓“海爾系”品牌在每個區域的主流市場實現了創牌引領。從這一點看,海爾是中國家電品牌中全球化最徹底的企業之一。

  二、徹底的“單一家電品牌的全球化”

  從表面上看,不同國別的“海爾系”品牌顯示的是其全球化的佈局,再進一步深剖就會發現,“海爾系”品牌中幾乎每一個都是立足本土,面向全球,也就是說,每一個品牌都進行了充分的全球化。

  首先看海爾。如今的海爾已經無法用國家來區分與形容。如果你把海爾說成是“中國造”,那對美國人來說,海爾還是“美國造”;對俄羅斯人來說,海爾還是“俄羅斯造”。同樣,海爾還是“泰國造”、“印度造”等世界造。因此,對海爾品牌最貼切的身份應該是“海爾,全球造”。毫無疑問,作為母品牌,海爾的全球化也是最徹底的。

  其次,再看美國的GE Appliances,這個北美市場5成家庭都在使用的品牌如今也走向了“全球化”。在中國,GE Appliances已經開了22家產品體驗店,覆蓋全國21個重點城市,開始進軍中國。此外,GE Appliances還在意大利、沙特建立基地,開始全球化進程。

  第三,新西蘭的斐雪派克,這個新西蘭國寶級品牌如今在美國、加拿大、英國、意大利、新加坡等均設有自己的營銷中心,進行全球競爭。還有來自日本的AQUA不僅有日本研發中心和工廠,在越南、泰國等地還有獨立的營銷中心,早已開始全球創牌。剛剛加入海爾的意大利Candy除了在歐洲建有營銷中心和工廠外,在中國、土耳其等也均有自己的研發中心和工廠;卡薩帝的產品銷往意大利、德國、英國等多個國家……每個品牌都是全球化的品牌,實現了從全球化佈局到全球化創牌。

  從整體看,“海爾系”品牌在全球建立起“10+N”研發體系,25個工業園、122個製造中心、106個營銷中心,為單一品牌的全球化奠定了基礎。

  三、新層次競爭:海爾進入生態品牌全球化快車道

  進入物聯網時代的世界家電,正在告別以企業為中心的智能硬件比拚和市場規模競賽,進入以用戶為中心、以生活方式傳遞為內核的生態圈整合力較量。目前,中國的家電企業都集體在中國加速智能家居領域佈局與競爭。而海爾,又領先一步開始了生態品牌全球化的引領。在AWE上,可以清晰地看到海爾無論發佈內容,還是展示內容,都是以七大品牌為利刃,實現從家電產品品牌10連冠的“厚度”轉型到智慧家庭生態品牌引領的“高度”,與行業形成了不同層次的領先。

  在本次AWE上,海爾七大品牌智慧家庭最新成果集體亮相,海爾品智+、卡薩帝指揮家、統帥L.TWO等三大品牌智慧套系及其顛覆性產品,這些全套系產品實現語音交互、主動服務、場景定製等全屋互聯互通;GE Appliances專為北美人打造的多個智慧廚房套系、Fisher & Paykel打造的“社交廚房”、AQUA的智慧“社區洗”、Candy的互聯家電等,宣告了“海爾系”智慧家庭生態品牌矩陣的形成,也展現了海爾智慧家庭的全球落地能力。

  在全球市場一體化的今天,中國企業要做大海里的小魚,也不要做池塘里的大魚。顯然,海爾選擇了前者。

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