人人車“嗑”瓜子,二手車電商奏響冰與火之歌
2019年03月15日07:42

  有人擴張狂奔,有人謹慎求生

  二手車電商混戰

  本刊記者/趙一葦

  本文首發於總第891期《中國新聞週刊》

  一場破產羅生門之後,曾以燒錢營銷打響名號的二手車電商再掀波瀾。資本寒冬下,面臨冰火兩重天的行業正在急速分流。

  2月27日,經曆“破產裁員”傳聞後的人人車再被員工爆料,稱分公司推出早中晚簽到的“奇葩”打卡製度,員工認為公司此舉意在變相讓員工主動離職。而人人車方面則向《中國新聞週刊》回應稱,個別分公司正在進行“合夥人”業務培訓,總部不瞭解具體情況。

  人人車的內訌始自十天前宣佈的新一輪戰略升級。2月18日,網上流傳出“人人車暴力裁員、幾近破產”的消息。隨後人人車官方微博闢謠,並表示已對惡意造謠行為報案。當天下午,人人車創始人兼CEO李健發佈一封內部信,宣佈人人車正式啟動新一輪戰略升級,全面推行“合夥人”模式。

  按照新戰略,人人車原屬自營的初檢和銷售環節員工將轉為非自營的合作人員,即今後公司有償提供銷售線索,“合夥人”則自行銷售,自負盈虧。“合夥人與平台的關係可以理解為個人賣家與淘寶平台的關係。”人人車方面向《中國新聞週刊》解釋稱。

  然而將此視為“變相被裁”的員工難以接受這一說法。2月19日,數十位身穿人人車工裝的員工聚集在人人車北京總部,抗議公司變相“無賠償裁員”,主張維權。員工表示,裁員事發突然,評估師和銷售員全部被“自動離職”,被要求立即簽署主動離職協議,並且沒有任何補償。對此,人人車回應稱,地方業務點在推進“合夥人”模式時存在溝通誤解,公司正在解決問題。

  人人車的倉促轉型被視作行業戰火升級的信號,頭部競爭正在步步加碼。2月28日,瓜子二手車母公司車好多集團宣佈獲得軟銀願景基金的15億美元融資,投後估值超90億美元。而在1月,已完成多起併購的大搜車宣佈與中石油崑崙好客合作,將在超過2萬家加油站探索新零售佈局。在此之前,業內唯一一家上市公司優信二手車則宣佈已在去年12月實現單月盈利。

  轟轟烈烈的燒錢營銷大戰之後,二手車電商行業開始分流。有人依然在擴張狂奔,有人已經在謹慎求生。而這條商業模式尚未跑通的賽道上,前路依然撲朔迷離。

  斷臂求生

  在近一年沒有融資消息後,人人車在這一輪大規模“輕轉型”中顯露出對衝資金壓力的意圖。

  人人車最近一次融資是在去年4月,由高盛領投,騰訊和滴滴跟投的3億美元。成立近五年來,人人車共完成6輪融資,累計7.6億美元。對比之下,主要行業對手瓜子二手車已累計超33億美元融資,其他主攻B端業務的同行大搜車已累計超12億美元融資,優信集團已在累計12億美元融資後上市。

  領跑業內C2C模式的人人車,並沒有成為業內最受資本青睞的公司。業內認為,資本對人人車的謹慎態度源於其2016年的“戰略失誤”。

  在2015年至2016年的跑馬圈地時期,二手車電商紛紛重金砸入廣告,同時大規模擴張線下網點。此時,產品經理出身的李健為人人車定下了“口碑戰略”,走售後店擴張路線,形成初檢-銷售-複檢-售後的商業閉環,希望用提升產品體驗與售後服務的方式增強C端用戶黏性。

  而作為人人車的直接競爭對手,晚半年入場的瓜子二手車選擇擴張線下店為未來進軍新車和汽車金融領域鋪路,最終在2016年底以超200城的佈局實現反超,憑藉鮮亮的擴張數據一躍成為資本寵兒。2017年開始,人人車把戰略重心放在了擴張、網約車和包賣上。然而,繼續和同行一樣走燒錢路線的人人車,融資卻不及同行的一半。

  “人人車在早期擴張時重投售後服務店的策略,是引發其後期資金緊張的重要原因。”中國汽車流通協會副秘書長羅磊在接受《中國新聞週刊》採訪時認為,線下實體店屬於重資產,租金、人員配備、運營成本等均需要大量資金投入,且二手車售後服務是低頻業務,短期內很難有現金流回報。“轉化效率不清晰的情況下,大規模的售後服務店加重了人人車的運營負擔。”

  綿長的業務鏈導致成本高企,不斷被趕超的數據又使其在資本市場上底氣不足。權衡之下,人人車開始嚐試瘦身自救。

  2018年11月,人人車被爆大量裁員以及收縮城市戰線。內部員工透露,目前已關閉二十多個城市的業務,二線城市裁員比例達30%~40%,三線及以下的很多城市面臨全裁,轉為“合夥人”模式。《中國新聞週刊》查詢人人車官網發現,截至目前,人人車全國服務城市列表已經不足90家,官方宣傳中“覆蓋超百座城市”的表述也已經被刪除。對此,人人車回應稱“屬正常業務調整”。

  減負成為人人車這一輪戰略升級的重心,核心邏輯是從重資產的二手車售賣平台轉型為重運營的二手車交易平台。

  另一方面,“合夥人”模式也被寄予解決業內痼疾“飛單”問題的期望。人人車方面向《中國新聞週刊》解釋稱,實際運營中存在銷售員私下撮合買賣不走平台的情況,傷害用戶體驗和公司資源,而“合夥人”模式可以有效解決這一問題,讓用戶、銷售員、公司三方受益。

  但有業內人士對《中國新聞週刊》表示,“飛單”問題在業內普遍存在,而出現危及核心經營的情況則可能是人人車的銷售管理過於鬆散。

  而“合夥人”模式也潛藏新的風險。“將初檢和銷售環節外包,可能誘發車輛質檢風險。”全國工商業聯合會汽車經銷商商會輪值會長李金勇在接受《中國新聞週刊》採訪時表示,由於二手車電商需要對車輛流轉負責,自營則是保障品牌認證力的關鍵,部分環節外包會削弱企業的品牌認證權威性。

  儘管爭議猶存,但人人車已經將“合夥人”模式視作當前困局的最優解。李健對新戰略的造血能力寄予了厚望:“今年之內實現盈利。”

  營銷廝殺

  在消費市場的印象中,鋪天蓋地的廣告營銷是二手車電商的普遍打法,砸錢搶流量成為業內爭奪市場的共同思路。

  2015年起,二手車電商的觸角開始深入城市各個角落。一時間,為了爭奪品牌認知和用戶流量,瘋狂燒錢營銷成了業內共識。瓜子二手車CEO楊浩湧曾表示:“如果通過燒錢,可以把我們與競爭對手的市場占有率比例,拉到8比2,我覺得可以試。”

  2015年,瓜子重金砸下3億元在全國各大媒體和渠道進行廣告投放。同時期,人人車簽下黃渤作為代言人,花費7000萬元鋪放廣告。在2016年,兩家的營銷費用分別漲至10億元和5億元,優信二手車也在營銷上投入7.94億元。到了2017年,業內進入競爭白熱化時期,人人車營銷費用達到8億元,瓜子二手車超過10億元,優信則突破22億元。

  孫紅雷、黃渤、王寶強分別作為瓜子、人人車和優信的代言人,在各類平台輪番上演廣告轟炸。從線下的公交站、電梯間到線上的網劇網綜冠名,二手車電商們不惜重金,在各類平台散佈廣告戰硝煙。

  “人人車緊跟著瓜子的廣告投放,瓜子往哪兒投,人人車就往哪兒投。”一位瓜子內部員工向《中國新聞週刊》透露,“但人人車花同樣的錢和時間,獲客只有瓜子的一半。”

  瓜子CEO楊浩湧出身於58趕集集團,在早年58同城與趕集網的營銷大戰中積累了深厚的營銷經驗和渠道資源。在楊浩湧的指揮下,瓜子從一出生就憑藉營銷優勢殺出了一條血路。因此,在58趕集停掉人人車的廣告後,人人車只能全面轉向更昂貴的百度和其他垂直媒體。

  有業內人士向《中國新聞週刊》指出,正是瓜子入場後將燒錢打廣告的策略推向了極端,加劇了廣告戰對行業的影響。“含著金鑰匙來創業,也把燒錢圈地那套打法帶進了新行業。”

  優信二手車創始人戴琨也曾表示,“如果沒有瓜子二手車這樣一個對手,優信的廣告費用可能會少投一半。”

  意外的是,引領營銷風頭的瓜子也受到反噬。2017年3月底,瓜子在聲稱多個城市當月交易額過億後曾嚐試暫停廣告,4月份的成交量即迅速下滑超過30%,一些重點城市甚至銷量腰斬。銷量的劇烈波動令瓜子大為緊張,不得不在4月中旬緊急重啟廣告投放。

  “對主攻C端的二手車電商而言,廣告必不可少。”中國汽車流通協會副秘書長羅磊對《中國新聞週刊》表示,在二手車電商市場早期,廣告營銷能夠影響消費者。而在消費頻次非常低的二手車交易場景中,減少廣告投入很容易被市場遺忘。“企業廣告投入的比重很高,但這也是一個必然的投入過程。”

  廣告大戰之外,行業內互相炮轟的口水戰也輪番上演。

  2017年初,優信二手車發表聲明稱,瓜子二手車通過自媒體作者污衊優信存在數據造假等行為,給優信的形像帶來負面影響。 同年11月,因瓜子二手車使用“遙遙領先”、“全國領先”等廣告用語,人人車將其告上法庭;隨即,因人人車在廣告宣傳中使用“買車0首付,三天包賣”等宣傳語,瓜子又將人人車告上法庭。

  2018年11月,瓜子二手車在樂視網投放的一單廣告被工商部門認定為“宣傳語缺乏事實依據”,面臨1250萬元罰款,瓜子回應已申請行政複議。進入2019年,優信二手車於1月底再次以“交易數據造假、破壞行業競爭秩序”公開聲討瓜子二手車。

  幾年間,三家頭部公司你來我往,互不相讓,以不實宣傳、不正當競爭為由展開了多個回合的博弈。消耗戰的戰火仍在蔓延,二手車電商行業內卻依然沒有一家公司淬煉出成功的商業模式。

  入不敷出

  在被資本裹挾狂奔的二手車電商賽道中,對傳統二手車交易市場的轉化已經初見成效。根據艾瑞諮詢數據,2017年二手車電商交易量滲透已達12.5%,預計2022年滲透率可達28%。但與此同時,行業實現盈利的夢想仍然難以觸及。

  “目前業內尚無一家企業實現整體盈利,行業盈利預期尚未可知。”人人車、瓜子二手車、優信二手車方面均向《中國新聞週刊》表示。

  對於二手車電商而言,傳統二手車交易的盈利邏輯並不適用。在傳統的線下二手車交易中,基本按照個人車主—4S店/經銷商—二手車商—個人買主的流程進行。車主首先將二手車置換給4S店或賣給經銷商,經銷商通過拍賣等形式再銷售給從事零售的二手車車商,最終由車商銷售給個人買家。在這個漫長的產業鏈中,每個環節都藏著抬價的機會。

  而二手車電商的目標就是解決這條冗長產業鏈條上最大的痛點——信息不對稱。當前的二手車電商領域中,主要布有2B端和2C端兩大陣營,交易主體包括電商平台、各類經銷商、4S店以及個人用戶,同時包含信息服務平台、檢測數據服務平台、金融服務平台及物流服務平台等交易輔助部分。

  在2B端陣營中,以優信拍、車易拍為代表的B2B競拍模式,主要服務對像是4S店、二手車車商,以實現B端間互相流轉;以大搜車、車置寶為代表的C2B競拍模式則著眼於幫助個人用戶賣車給車商。而在2C端陣營中,以優信二手車為代表的B2C模式是為二手車零售商和個人買車用戶搭建橋樑;以人人車、瓜子二手車為代表的C2C模式則是通過平台線索撮合個人用戶,實現雙方直接交易。

  “解決買賣雙方的信息不對稱,是二手車電商最大的價值。”羅磊告訴《中國新聞週刊》,電商一般通過線上平台整合匹配買賣線索,將買賣雙方以更合理的價格和更低的溝通成本撮合在一起,提升交易效率,最終促成更大的交易量。

  而從運營邏輯看,多家頭部公司均在發力建設車輛檢測-平台銷售-售後保養的業務鏈條,重心則落在平台建設和品牌推廣。這意味著除平台日常運營成本之外,許多公司還需要負擔車輛檢測成本、延保售後成本,外加巨額廣告投入的營銷成本。

  不過,高喊著“沒有中間商賺差價”的二手車電商既不能明目張膽地靠差價賺錢,而2017年剛剛達到155萬輛的行業成績,也不足以讓各家電商平台依靠3%~9%交易服務佣金的收入覆蓋高昂的運作成本。

  “目前的二手車電商更類似於一個信息交換平台,而非真正意義上的電商平台。”全國工商業聯合會汽車經銷商商會輪值會長李金勇在接受《中國新聞週刊》採訪時表示,也正是因為如此,電商平台並沒有很好的盈利模式和盈利空間。

  同時,因受新車競爭加劇的影響,二手車商零售毛利率在近一年內仍持續下降。去年9月,大搜車CEO姚軍紅曾透露,銷售均價15萬元左右的二手車商平均毛利率約為5%。從線下轉換到線上後,花錢如流水的二手車電商則面臨更大的盈利挑戰。

  嚐試造血

  近兩年二手車電商紛紛發力汽車金融的跡象表明,汽車金融已成為行業探索盈利的重要抓手。銀監會數據顯示,2016年汽車金融市場中零售貸款的佔比已超過80%,且仍在不斷提升,而奇瑞金融財報數據表明,零售貸款的平均收益率在13%左右。在燒錢最兇猛的C2C二手車電商平台,以消費分期為主導的金融產品成為了實現盈利的突破點之一。

  優信二手車是最先嚐到金融產品甜頭的公司。2018年6月,優信集團招股書披露,2017年優信累計總交易總額為434億元,其中汽車金融收入接近240億元,金融收入佔比高達55.27%。而在2018年12月,優信首次實現了單月盈利。據優信2018Q3財報數據顯示,2C業務是優信集團的核心增長引擎,2C助貸服務收入達到4.74億元,在總收入中的佔比達到54.9%。

  2016年,優信集團旗下上線優信金融,加大對金融輔助系統的投入;同年,瓜子也開始佈局二手車金融,並在此後持續擴張金融業務;2017年初,人人車公開宣佈將靠汽車金融盈利。在2018年拿到新一輪融資後,人人車還宣佈將進一步擴大金融服務合作。

  在電商平台的助推下,二手車行業的金融滲透率連年提升。根據中國汽車工業協會數據,2017年國內二手車金融滲透率已達到15%,但對比更發達的市場,中國市場消費者汽車金融的滲透率仍然很低,二手車金融市場依然存在提升空間。根據艾瑞的測算,中國二手車消費金融市場的年復合增長率預計將達到45.6%,2017年的723億元有望在2022年增長到4730億元。

  “可以預見,未來二手車消費金融業務將成為二手車電商利潤的重要來源。”羅磊向《中國新聞週刊》直言,“金融的介入可能會提升企業的盈利能力,但金融業務佔比過高,也表明企業業務風險較高。”

  而在汽車金融之外,各平台也在摸索其他方向的盈利可能性。在新零售方向,優信、閑魚二手車等平台紛紛加快線下門店建設,將線上和線下體驗高度融合,並嚐試向物流等服務設施延伸佈局。此外,車好多集團、大搜車等也在加大向新車市場進軍的步伐,滿足二手車賣家的新車購置需求,新車+二手車的閉環佈局成為資金充裕的頭部企業的新策略。

  加速進化

  隨著2017年一大批平台倒下,二手車電商市場的集中度進一步提升,行業洗牌期進入尾聲。而在行業基礎建設仍然薄弱的二手車市場,行業對一場自我進化的呼喚越發急切。

  據DCCI近期發佈的《中國存量經濟發展研究報告》顯示,2018年二手車全年交易量達1382.2萬輛,同比增長11.5%。從總量上看,超1300萬輛的交易總額,仍然支撐起了一個萬億市場。

  “國內二手車市場體量龐大,但市場仍然混亂。”全國工商業聯合會汽車經銷商商會輪值會長李金勇告訴《中國新聞週刊》,“基本行業規範、稅收標準和相關法律法規依然不完善,也在一定程度上阻礙了二手車電商的行業發展。”

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