國產品牌的野心,自收購「始祖鳥」開始發酵
2019年03月14日15:50

  Text / Shady

  Editor / Shady

  安踏品牌收購Amer Sports的結果將於近日揭曉。無疑,自各個維度的數據參考,這家誕生於1991年的年輕品牌,於國內乃至世界範圍內,均有著足矣讓人給予注目的表現。2019年2月26日,安踏體育發佈了品牌2018年年報,財報顯示,安踏體育2018財年實現營收241億元人民幣,同比上一年的166.9億元上升44.4%;淨利潤為41.03億元,同比上一年的30.9億元上升32.8%。自2014年伊始,安踏體育營收表現連續五年保持雙位數的增幅,而2018年也是其自成立以來達到的最高營收表現。是的,無可厚非的是,當我們今日提及誰才是國內體育服飾的龍頭企業時,安踏品牌定是當仁不讓的存在,那麼,安踏距離‘坐穩’國產第一的寶座,還有多遠?

  一份意料之外的榜單

  BRKICKS曾借榜單發出話題討論

  2019年2月,英國權威品牌評估機構Brand Finance發佈了依憑特許權費節省法(Royalty Relief)評估出的2019年50大最有價值服飾品牌榜單。在這份榜單中不乏GUCCI、HERMES等奢侈品牌,亦有ZARA、H&M等快時尚品牌。在入圍的50個服飾品牌中,共有8家體育品牌,佔據榜內品牌總數的16%。意料之中的是,Nike以324億美元的品牌價值蟬聯榜單冠軍,而相較於位於第二位的,西班牙快時尚品牌ZARA的184億美元,更是領先了142億美元的品牌價值額度。德國人攜adidas緊隨其後位居榜單第三,以166億美元品牌價值略遜ZARA一籌。誠然,Nike與adidas會出現在榜單之中我們絲毫不會感到任何意外,無論是實力、口碑、影響力,這兩家體育用品巨擘的表現均是有目共睹的。但恐怕所有人都沒有想到的是,在榜單的第21位,毅然出現了一家國內體育服飾品牌,它便是我們今天的主角,安踏。

  可說,在Brand Finance發佈的2019年50大最有價值服飾品牌榜單中,僅有兩家來自華夏土地的品牌——除去排名第21位的安踏之外,中國香港珠寶飾品品牌周大福亦位於榜單中的第22位。無可厚非的是,如果單單將入圍榜單的8家運動進行類比排位,我們便會發現一個更為有趣的現象——在Nike、adidas、安踏三甲之後,同屬德系品牌的PUMA排名第4,誕生於1996年的Under Armour位居第5;在大眾消費者中口碑不俗的SKECHER排名第6;而被Nike與adidas分別收購的CONVERSE與Reebok亦包攬了8家體育運動品牌榜單的末位兩席。是的,或許Brand Finance的這份榜單有著一定的局限性,但這或許也可以證明,在某一維度上安踏已然成為了Nike與adidas之後的,第三大體育用品品牌。 另一方面,搜狐財經曾統計比擬出2018年上半年度,國內四大上市運動品牌財務數據——安踏品牌憑藉105.54億元人民幣營業收入、57.26億元人民幣毛利潤的成績位居四大品牌之首;李爾寧品牌以47.13億元人民幣,22.94億元人民幣毛利潤位居第二;361°與特步則分別位於三四位。而據中商產業研究院數據庫顯示,2018全年安踏品牌營收占比已經超過了國內行業的50%。而也就像我們此前所說的,自營收、利潤等方面來看,安踏已然是國內體育服飾行業的龍頭品牌。而想‘坐穩’第一的寶座,似乎僅靠賺錢也是遠遠不夠的。

  連這個牌子也是安踏的?

  安踏能否順利拿下Arc‘teryx母公司?

  如若談起2018年國內運動品牌最為重磅的一條消息,絕不能少安踏品牌同芬蘭運動品牌Amer Sports的收購計劃。2018年12月7日,由安踏體育、方源資本、Anamered Investments及騰訊組成的投資者財團宣佈通過新成立的Mascot Bidco Oy公司,自願性建議公開現金要約收購Amer Sports所有已發行及發行在外的股份。Amer Sports董事會已決定一致建議股東接受要約收購。2019年3月8日,財團宣佈就收購Amer Sports全部股份提出的自願性建議公開現金要約之初步結果。根據初步結果,接納要約收購的股份占Amer Sports約94.38%的全部股份及投票權(不包括Amer Sports及任何其附屬公司持有的股份)。至於最終結果也將於近日揭曉。 眾所周知,Amer Sports絕非一般意義的體育公司,旗下包含了諸如Arc‘teryx、Salomon、Wilson、Atomic Skis等等享譽世界的體育運動品牌。如若安踏品牌同Amer Sports的收購計劃得以成功,那麼在安踏旗下亦將擁有一支強力的‘遠征軍’。毋庸置疑的是,今天我們絲毫不用擔心安踏品牌於國內的影響力——自消費者金字塔分佈來看,安踏品牌通過極具性價比的低端線產品已然擁有數量龐大的忠實擁躉;而更為可怖的是,安踏品牌本身便一直在逐步模糊中端產品與高端產品的界限。相比較於其他品牌追尋‘限量’與話題性作品的營銷策略,安踏品牌的所有營銷均是源自於價格方面的先天優勢。自現在品牌內如日中天的KT系列來看,在就Klay Thompson本身不斷製造話題的同時,其相關產品無論是在發售數量亦或是定價方面也會有著恰到好處的定位,這樣的舉措並不會使消費者擁有品牌盲目標榜限量話題,並一昧追求營銷表現的感覺。

  那年的‘要瘋’你還記得嗎?

  與此同時,縱觀當下安踏集團旗下的眾多品牌,亦在向著品牌本身再或是國內品牌未曾觸及的領域進軍——FILA為安踏開啟了於時尚領域立足的資本,時裝周、獨樹一幟的產品設計以及FILA本身的獨到血統,均為安踏品牌以及國內消費者開啟了一片全新的天地;DESCENTE本身亦在功能性運動服裝,滑雪用品範圍內有著不容小覷的影響力,而2016年合作伊始之際,安踏品牌亦表明DESCENTE相關產品將主要針對國內的高端市場,涵蓋包括滑雪、綜訓、跑步等等品類產品。至於Amer Sports的到來,則會為安踏帶來更多的話語權——一方面,安踏將依託Arc‘teryx等頂級品牌打造國內高端產品梯隊,使得當下旗下品牌矩陣更為豐滿,自家生意涉及領域更為廣闊;另一方面,Amer Sports血液的注入,定會是安踏品牌走出國門最為重要的一步。或許此後你會發現,你很可能常常說出這樣的一句話,難道連這個牌子也是安踏的?

  能否取消廉價印象?

  安踏品牌王牌設計師Robbie Fuller

  是的,無論是在經營亦或是品牌策略方面,安踏品牌的領頭羊地位早已無需贅述,而讓所有人更為關心的是,安踏品牌究竟能否取消此前所積攢下來的‘廉價印象’?事實證明,我們所說的廉價並非價格的低廉,這裏要討論的,似乎也是安踏品牌現在所擁有的,唯一一個痛處,至於這個痛點的製造者,也便是咱們此前所說的,消費者金字塔中,頂端的那些人。誠然,即便你現在翻看瀏覽安踏品牌電商的一些產品,仍不難發現其中會有我們所最為厭惡的抄襲產品。從產品規劃角度來看,抄襲行徑的確是一種效率最高的產品規劃手段——其摒棄了最為耗時費力的‘創意’階段,僅通過簡單的修改設計與結構的置換,便可以在最快的速度得到當下最為火熱的產品,換句話來說,這樣的行徑可以讓你的產品始終保持一個活躍的狀態。而這些具有時尚外殼的產品,再通過品牌本身較低的價格定價,足以吸引到龐大的消費者。也正如ZARA等快時尚品牌,這種抄襲、參考的設計方法似乎是一條快速積累資本的道路,且同樣是一個品牌在成長階段必須走過的道路。但是,我們一定要注意,這並不是一個品牌,一直要走下去的道路。或者換言之,品牌必須要知道抄襲創意是一把鋒利的雙刃劍。 事實證明,安踏品牌必定需要迎來改變,而這番改變也在悄然之間進行。誠如設計師Robbie Fuller的加盟,再或是安踏品牌對於產品矩陣的一些調整——明確每一款產品的受眾人群,打造出符合於每一梯隊與層級的消費者。誠然,我們並不難理解安踏品牌現在正在做的,一方面通過基層產品穩定積累資本的方式與以及打好基層消費者口碑。與此同時,憑藉旗下諸多品牌以及部分頂級定位產品營造出更為強勢的影響力。或許也唯有同時進行這兩點,才能成為真正讓人驕傲的品牌。可說,相比較於Nike亦或是adidas冗長的歷史,安踏定是顯得年輕了些許,而在這條成長之路上,它的確需要更多的時間。如果你現在問我安踏距離‘坐穩’國產第一的寶座,還有多遠?那麼我會告訴你,這個日子不會太遠。

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